從字節跳動文化號,看如何借力新媒體打造雇主品牌

編輯導讀:雇主品牌是企業品牌的重要組成部分,它不僅可以影響雇員和吸引人才,還能起到對外品牌宣傳的作用。雇主品牌,同樣會影響消費者,影響客戶決策,影響訂單。本文作者以字節跳動文化好為例,分析如何借力新媒體打造雇主品牌,希望對你有幫助。

一、為什么要做雇主品牌?

在說明如何借勢新媒體做雇主品牌前,我們先梳理一下雇主品牌的一些概念。

雇主品牌是企業品牌重要組成部分。看上去,雇主品牌是為影響雇員和潛在雇員(或者說吸引人才)而做,但實際上,在互聯網化的時代,任何品牌的露出都是無邊界的。

從企業視角,我們可以劃分雇主品牌,但從消費者視角,他們看到的就是企業本身。

雇主品牌,同樣會影響消費者,影響客戶決策,影響訂單。

而且,相對于企業品牌的正面推廣,雇主品牌有更大的縱深度,能讓消費者了解到更多企業內部信息,避免了刻板印象,反而非常有助于企業品牌和銷售。

二、雇主品牌發展的2個階段

從發展歷史來看,可以將雇主品牌劃分為1.0階段和2.0階段。

1.0階段,主要靠內刊、內部報紙,主要營造內部企業文化,對外小規模展示(給客戶DM內刊)。

2.0階段,除了1.0階段外,增加了新媒體內容,從只對內,到全面開放,深度塑造企業形象,避免刻板印象。

正因為能為企業品牌加分,能影響投資者,能賦能銷售,建設雇主品牌,成為大中型企業的不二選擇。華為、阿里、字節跳動、TCL等都有自己的雇主品牌建設團隊。

三、雇主品牌建設為何越來越多選擇新媒體

目前,雇主品牌的建設,除了傳統的獵聘、領英、智聯、boss等,等更多的依賴公眾號、抖音、視頻號、B站等新媒體。

比如,華為的“心聲社區”,阿里的“阿里味兒”公眾號,字節跳動的“字節范兒”公眾號、“字節君”抖音號,以及很多以企業家或員工為主體打造的IP。

一方面,是因為這些新媒體平臺,已經成為大眾獲取信息的重要渠道;另一方面,自媒體的特點,能讓企業有更多發揮空間,打造更多能吸引關注度的內容。

可以預見,隨著新媒體平臺的發展,雇主品牌會有更多交互空間。

比如隨著5G的到來,我們帶著VR眼鏡,就能去某家企業的辦公室里轉一圈,能和里面的真實或虛擬員工聊天,等等。

四、雇主品牌建設會遇到哪些問題

好,我們把視角拉回來,看看基于目前的新媒體,如何打造雇主品牌。

如果你是人資總監,或者企業文化專員,或者雇主品牌團隊的負責人,或者擔負雇主品牌建設的市場人,肯定會有很多困擾:

雇主品牌怎么做呢?

應該如何配置人員呢?

平常都要發什么內容呢?

如何通過建設雇主品牌,為業務加分呢?

其實總歸起來,雇主品牌核心問題,就是“內容+團隊+資源”的配置問題。

團隊這塊,很多中小公司都是由人資、行政或者市場來兼職做,而大公司則有專門的團隊,有的隸屬于公司的總經辦,有的隸屬于人資。這主要看企業文化劃歸哪個部門分管了。

很多中小公司不太注重雇主品牌的建設,也情由可原,畢竟在這個發展階段,還是業務優先的。

所以,團隊、資源這塊,根據不同公司的需要來靈活配置。今天我們的討論重點放在雇主品牌如何做內容上。內容時品牌的核心,做出好的內容,才能真正為品牌加分。

那如何才能做出好的雇主品牌內容呢?我分析了國內眾多雇主品牌新媒體賬號,發現其中字節跳動的“字節范兒”很有借鑒意義。

五、字節跳動如何做雇主品牌內容

讓我們從字節跳動公司的雇主品牌公眾號“字節范兒”入手,來看看雇主品牌的內容如何搭建。

字節跳動的雇主品牌號主要由“字節范兒”公眾號和“字節君”抖音號組成。從整個國內雇主品牌新媒體橫向比較,“字節范兒”從內容質量、閱讀量、互動、創新力等方面都值得點贊。

本期我們主要剖析一下“字節范兒”公眾號一年來的內容,從中看看如何做雇主品牌。

1. 為什么字節跳動要做字節范兒

我們要了解一下字節跳動為什么要做字節范兒這個公眾號。

字節跳動目前在全球有十多萬員工,放在一起,相當于國內一個縣城的平均人口了。做這個公眾號,肯定先為十多萬員工服務的。這是一個企業和員工的展示窗口,也是內部信息的獲取地。

另外,這個號還有助于傳播和沉淀字節的企業文化,吸引更多人才來加入,同時也能讓普通的字節系產品的用戶,看到更多其他渠道看不到的字節內部。

所以,無論是企業文化的聚合,還是雇主品牌的傳播,都需要這么一個信息渠道。

2. 字節范兒的內容核心是什么?

目前,字節范兒的內容核心是字節跳動的企業文化。

過去一年,尤其關注新增加的“多元兼容”這一條,那在內容上,基本就是配合企業文化展開的。

可以看到,字節范兒的眾多內容,都是圍繞這個核心價值觀表達的。

比如《你這么“奇葩”是怎么進入字節跳動的?!》,是通過字節的多元招聘理念和故事,來講多元兼容的文化。

再比如,《在家蹲了一個月,爸媽讓我刮目相看》,通過疫情期間字節人在家的各種小成就,來體現每個字節人都是獨特的價值個體。

這一點也是特別值得學習的地方。

無論內容有多豐富,始終聚焦在企業核心文化,核心價值觀這個原點上。這樣,既能傳遞品牌,又有更多內容可以挖掘。

3. 字節范兒有哪些內容版塊

那縱觀去年的內容,字節范兒從企業文化這個核心出發,延展出下面幾個內容版塊:

1)員工展示

主要講字節人的故事,給員工一個展示的舞臺。里面有人物成長故事,有團隊故事,有工作故事,也有娛樂與生活。

從這個版塊,可以看到更加豐富多彩的字節跳動,看到字節人除了是好員工外,還是好媽媽、超級奶爸、獨立女性,各種達人、網紅、脫口秀演員等等。

這個版塊對字節的職場新人也格外眷顧,有很多的報道,能看出是為校招準備的。

比如《這些字節跳動的姐姐,實力詮釋什么叫乘風破浪》,用對話+個性CG漫畫的形式,報道字節跳動的女生。

人是最重要的工作環境,人是最重要的工作環境,和一群有趣的有品的有創造力的人在一起工作,吸引力是相當大。

其他參考:

《字節跳動HR:3年從4000人招到10萬人,我經歷了什么》

《字節跳動程序員(高清).zip 》

《怕了!我同事來字節跳動之前,全都是狠人》

《脫口秀綜藝沒講的,這位字節跳動員工通通告訴你!》

《認識一下,這里是字節跳動教育團隊!》

《90天搞定300輛車的數千項測試,懂車帝這個團隊憑什么被追著打賞?》

2)工作文化

多元兼容背后,需要有一套更兼容的工作流程與文化。

這個版塊就是給大家普及字節的工作文化,推廣字節的工作理念,彰顯字節的組織活力與能力。在建立一種文化自信的同時,輸出故事品牌。

比如,《傳說中的字節跳動封閉項目,長這樣?》,通過條漫講故事的形式,回應了對于封閉項目的誤解,描述了封閉項目的運作方式。

讓人在輕松看漫畫的情況下理解了字節封閉項目的工作方式,消除了誤解,傳遞了品牌。

其他參考:

《你這么多問題,一定是字節跳動的產品經理吧》

《全球近10萬員工的字節跳動,這樣對抗“大公司病”》

《為了這個字,字節跳動內網吵翻了天》

3)內外活動

通過多姿多彩的內外部活動,潛移默化地傳遞字節的理念,價值觀,愿景,對內對外都有“教育”作用。

比如《新年甩肉25斤,字節跳動這屆“選秀”真夠狠!》,展示字節員工用OKR管理法減肥、脫單。

通過一個個具體的OKR目標拆解,生動的對OKR工作方法進行展示與教學,同時也塑造了字節積極向上文化形象。

再比如《這個腦洞,字節跳動給它發了6萬獎金和面試邀約》,通過征集全球設計達人對字節跳動的logo做創意展示,非常好的傳遞了多元兼容的文化。

4)熱點策劃

借勢節日、社會熱點,傳遞字節的文化。

七夕《看完10000條字節范兒留言,才知道爸媽為了你脫單有多努力》

教師節《看完這20條回復,就知道在字節跳動當老師有多酷!?》

母親節《互聯網職場媽媽:什么是“好媽媽”,請讓我們自己定義》

父親節《祝福字節跳動爸爸:愛你三千遍,孩子永遠的超級英雄》

有影響力的大項目背后的團隊與個人報道,比如:

《和優秀的人做有挑戰的事,記錄抖音春晚項目27天幕后歷程》等。

5)用戶風采

字節范兒最讓人點贊的,是不局限在自己的員工身上,而是將用戶容納進來,通過用戶來傳遞“多元兼容”的文化理念。

關注字節之外的符合字節品牌的人與事兒,主要推廣抖音、飛書等產品,抖音記錄生活

比如:《從地下到爆火,一個音樂人在抖音的“官方回答”》

《在北京給情侶賣鉆石4年后,他選擇回大興安嶺與馴鹿為伴》

《94年單身奶爸帶4歲萌娃騎行,2000萬網友:謝謝,有甜到》

《爺爺版“李子柒”實力寵孫,4000萬網友又甜又酸》

6)學習分享

字節內容課程、書籍等學習資料的推薦,體現字節是很好的學習型組織。

《從推薦算法到前端開發,這是字節跳動技術Leader們最中意的40項學習資源》

7)公益形象

展示字節的社會責任,特別推薦看看《字節跳動員工從全球收集295種聲音,做了這份禮物》這篇,針對聽力障礙兒童的公益活動報道,里面是字節字節全球員工從全球的收集295種聲音,非常好的體現了字節的愛心與創意。

公益活動如果在真誠的基礎上,能加點創意,會更有傳播力。創意的來源,就是企業的核心文化。

其他參考:

《5年,我們實現了15346次奇跡》

《那些確診感染的醫生,現在都怎么樣了》

8)產品植入

做雇主品牌不忘產品推廣。通過文化包裝出來的產品,反而更有接受度。字節范兒主要在推“飛書”這款辦公軟件。

《字節跳動的羅伯特,竟然要幫我找對象??》

《字節跳動飛書里的Robot機器人》

《這么野的字節跳動內部群,求拉!!》

《在字節跳動,一切皆可文檔》

六、雇主品牌新媒體內容如何設計

通過上面對字節范兒過去一年的內容總結,結合其他公司的雇主品牌打造經驗,我們可以很清楚的發現,通過新媒體來打造雇主品牌,最核心的有三點:由心而發,保持有趣,品牌互動。

1. 由心而發

由心而發,就是由企業核心價值觀,比如使命、愿景、價值觀、企業文化等等為基礎,這樣的內容不會跑偏。

看上去豐富多彩的內容,其實是有章可循的。相反呢,如果沒有圍繞核心價值,內容就會顯得很散亂,無法向用戶傳遞企業的品牌價值。

所以,雇主品牌內容策劃的第一步,就是了解企業的核心價值。

2. 保持有趣

當然,也不能像寫公文一樣去傳播雇主品牌,在內容打造時,還要做到有趣。

無趣的干巴巴的內容,內部員工都不會去點開閱讀,更不會去轉發的。(這塊可以參考閱讀上一期分享的《拆解4大圈層,看2B企業如何做好微信新媒體內容傳播》

那如何做到有趣呢?

或者說,如何找到有趣的,又符合企業價值觀的內容呢?

我們可以用下面這個創意羅盤,從人、時間、空間、行為、活動、熱點、情感等等維度去找切入點。

1)人

除了員工,還有其他的角色。從組織看,有精英、有團隊;從社會屬性上看,有寶媽、奶爸;從能才能看,有演講達人、脫口秀達人、寫作達人、運動達人、潛水達人等等……

從人的方方面面屬性去挖掘,能挖到很多內容。人也是雇主品牌最重要的部分,充分展示員工、團隊的優秀面,能為品牌加分。

2)空間

辦公室、業務現場、全球各地、危機現場、書店、咖啡館, 人與團隊的活動場所,也可以找到很多內容。比如如果我們的辦公環境很有特點,那完全可以做一個《別人家的辦公室VS我們的辦公室》這樣的選題出來。

3)時間

節日、公司的創始日、員工的生日、關鍵時刻、長期的努力,時間蘊含著很多故事線索,絕對值得去挖掘。看過一個講波士頓動力公司的員工用25年研發機器狗的故事,就很打動人。

4)物

人與空間、時間中的事物。比如十年前,客戶的一封信;還有辦公室收養的流浪貓等等。

5)活動

公司組織的活動,或者我們自己組織的一些活動,尤其是內部的一些有趣的活動,比如大孩子的六一兒童節等,都是可以著重報道的。

6)熱點

很多符合公司價值觀的社會熱點,或者公司內部值得傳播給客戶的熱點。比如“我們一起,重走長征路”。再比如,華與華公司曾經把自己內部大掃除的活動,做成了一篇推文,傳遞自己在業務上精益求精與客戶為先的精神。

7)公益形象

員工、公司的行為,體現背后的價值觀的選擇。比如堅守在國外服務客戶的365天,見義勇為斗歹徒的小Q等等。

8)產品

如果能結合產品,打個軟廣告,也是可以的。

9)情感

喜怒哀樂,點贊與批判,有自己的立場,才能有鮮活的形象。

10)知識

一些有助于用戶的知識,比如專業圖書推薦,專業網站推薦等等個,不僅能服務內部員工,對外也有很好的塑形作用。

其實你看,從上面的9個維度出發,每天企業內部都會有很多值得挖掘,值得推廣的點,只是我們沒有羅盤去指示方向,很多好內容被忽略了。

上的9個維度,可以作為雇主品牌內容的9個固定版塊,也可以看成9個元素,在9個元素間找關聯,找到更有傳播力的話題。

比如,我們遇到了五一勞動節這個熱點節日,如果我們想借此機會打響雇主品牌,怎么做?

看創意羅盤,比如我們找到空間和行為這2個維度,看看有沒有在合適的空間中,能挖掘出符合企業價值觀的行為。

比如出一組員工在全國各地冒著風雨服務客戶的故事。這個選題,起碼能很好的感動客戶,也能提升員工的價值感。

如果還想強一些, 可以再加入時間。比如“在全國冒著風雨服務客戶,已經堅持了10年”。

如果覺得傳播力差了點,那我們還可以用更吸引人的傳播方式推出來。比如拍一個感動人的紀錄片,或者寫成一首歌。

所以,一方面,可以通過各種元素的關聯,制造內容的爆點,另一方面,在關聯視頻/條漫等更新鮮的呈現形式,提升吸睛力。

好的內容就像一個蝴蝶,圍繞一個核心,由元素與形式兩個翅膀來舞動,讓人產生更多好奇。

比如《22個國家,28394份投稿,全球字節跳動員工這樣記錄世界》這篇文章,就關聯了5種元素,再通過圖文、視頻與線下展覽呈現,帶來很好的品牌影響力。

除了公眾號外,短視頻、活動等等雇主品牌的相關內容設計,也可以按照這個創意羅盤和內容蝴蝶來設計。一個羅盤,一個蝴蝶,能幫你找到更多雇主品牌的內容爆點,引爆價值。

3. 品牌互動

最后,除了內容有核心,能吸引人外,通過留言區進行互動,能增加品牌的黏性與影響力。

為什么要在互動前加上品牌呢?很多公司互動時,千篇一律,比如發紅包等等,根本讓用戶記不住自己的品牌,也浪費了通過互動增強品牌的好機會。

字節范兒基本所有推文都有互動留言,點贊Top5有很有文化主題特色的外圍創意禮品,吸引了很多留言。而互動送出的禮品,也非常貼“多元兼容”的原點。

你看看,這些互動的禮品,是不是很有字節的品牌調性呢:

追求極致系列+∞正無窮墨鏡套裝

字節跳動Inspire漁夫帽

抖音辦公&旅行雙用雙肩包

追求極致系列+∞正無窮墨鏡

最后,我們提一嘴更新頻率。

從去年的統計可以看出,字節范兒的更新頻率是平均每月4篇原創,基本保持每周1篇原創。

如果你公司沒有這么大,可以根據內容組合的各個方向,有選擇的輸出,頻次根據公司情況降低,內容和設計盡量跟上步伐,這樣不會影響整體的品牌傳達。

七、總結

雇主品牌的2.0階段,企業應該以更開放的姿態,運用新媒體,打造更具個性與影響力的雇主品牌。這樣能為企業創造更多品牌價值。

在打造雇主品牌時,可以運用上面的創意羅盤和內容蝴蝶,進行內容規劃與呈現。從企業價值原點出發,拆解,融合,關聯,制造話題,就能發現更多有趣的內容。這樣下來,如何做好雇主品牌的建設,是不是就更清晰了呢?

 

本文由 @塔蘭特 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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