去中間化是渠道數字化的坑

編輯導語：數字化的渠道好處，不一定是去中間化，而是各項工作、流程的優化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環節的周轉，一步到位，提升效率。唯有人鏈構成的渠道鏈，超級觸點構成的全場景觸達，已經無法去中間化。

01

搞互聯網的對付傳統營銷的殺手锏是去中心化，直接2C，營銷數字化再次燃起一些人去中間的夢。然而，去中間化是品牌商營銷數字化的大坑。

搞互聯網的念滋在滋的就是去中間化，一方面，現在的大平臺都是去中間化的成果，引發示范效應；另一方面，不客氣地說，懂C相容容易，因為每個人都是C，有同理心就行。

但懂B就很難了，現在搞營銷數字化系統的人，最稀缺的人就是懂B端的互聯網人；第三方面，C可以用燒錢的方式快速燒起來，但B端是燒不起來的。B2B曾經的教訓，不知道多少人還記得。

因為去中間化的思維作怪，營銷數字化經常被人設計成“直營電商“。還有一個怪像，就是營銷數字化被搞成零售數字化，還有人干脆說成智慧零售之類的工具。

我的觀點是：

1. 營銷數字化環境下，中間化不再是觸達用戶的障礙，反而可能是更廣泛觸達用戶的放大器。品牌商觸達億級用戶，沒有中間化可能無法想象；
2. 未來的渠道一定是混合渠道，長短渠道結合。去中間化與中間化渠道共生，而且中間化渠道可能仍然是主流；
3. 去中間化成就平臺，不一定成就品牌。跨品類的超級大平臺可以是去中間化的，比如B2C平臺（如阿里）、O2O平臺（如美團）；
4. 行業頭部品牌中間化渠道是主渠道，去中間化渠道是輔助渠道。新品牌入局或許打著去中間化的旗幟，但要做大還必須經歷再中間化。

02

營銷數字化環境下，品牌商思考的不再是流量問題，而是觸達用戶的模式問題。流量思維可以休矣！品牌商只要觸達用戶，就可以有流量。流量思維是平臺思維，觸點思維是品牌商思維。

廠家（F端，品牌商）觸達用戶（C端）有三種方式：

1. 第一種直營電商，沒有任何中間環節，直達C端。比如品牌商自建APP。這是真正的B2C（其實是F2C）。有這種資格和能力自建APP，并且擁有巨大流量的企業非常少；
2. 第二是是借助互聯網大平臺（P端），直達C端。包括平臺電商、直播平臺。有人把這種方式叫B2C，這是受了平臺的誤導。正確的表述方式應該是F2P2C。其中，P（平臺）也是中間環節；
3. 第三種是通過分布式渠道（B端b端），觸達C端。通過傳統渠道的【全鏈路數字化+全場景觸達】就是如此，這種模式是F2B2b2C。

當然，可能還有其它模式，比如F2B2C，F2b2C。但是，主流就是上述三種，非主流暫不探討。

任何一種觸達用戶的路徑都有其合理性，但一定要知道，每種路徑的最大規模是多大。比如，一個頭部企業，其觸達用戶的路徑應該是F2C、F2P2C，還是F2B2b2C？

每一條觸達路徑，都會養活不同規模的企業。下面的分析，就是不同觸達路徑所能支撐的企業最大規模，主要分析三種觸達路徑：F2C、F2P2C、F2B2b2C。

03

直營電商（F2C）最成功的企業應該是小米，小米早期的模式是F2C，可以叫直營電商。

小米一開始絕對是去中間化的，不僅去中間化，而且去平臺化。因為小米自建了一個直營商城APP，早期沒有線下渠道，沒有入駐阿里、京東。

小米早期的模式，站在傳統的對立面，高喊反傳統的口號，確實吸引了截止目前最大的直營流量。沒有這一條，就沒有目前的小米。

但是，很多人提醒過我。據說，在小米自己說不做線下時，而且搞饑餓營銷時，其實也在線下悄悄放水。“黃牛“手中的貨，很多就是這么來的。

后來，小米入駐大平臺。大平臺就不是直營了，因為平臺本身就是中間商。現在的小米其實是混合渠道，有線上線下直營，有加盟，有入駐平臺。如果小米不搞混合渠道，應該沒有可能成為行業老大。

這正是我想強調的，任何一個企業完全可以去中間化，但一定要清楚地知道：去中間化可以是某個階段“反傳統”的口號（噱頭），但真正的去中間化不可能成就一個頭部企業。

打著去中間化的旗幟入局，再通過中間化模式成為頭部品牌。“去中間化”成為營銷傳播的噱頭，不明就里的人“著道”了。

品牌商做直營電商，做法就是建個APP或微商城。很多企業試過，效果差強人意。即使是品類齊全的企業如可口可樂、寶潔、雀巢等，可能也很難。因為單一品牌的黏性是不夠的，很難成為超級APP。只有大平臺才有可能成為超級APP，多品類成就APP的黏性。

我的結論是：去中間化的直營電商做不大，但創業企業不妨礙把口號喊得響亮點。畢竟，資本可能對顛覆的興趣高于改良（轉型）。

04

互聯網大平臺是去中間化嗎？

比如，阿里、京東、拼多多。現在還包括各類直播平臺，如抖音、快手。我的判斷是：互聯網大平臺是打著去中間化旗幟的新型中間商，只不過是不同于傳統線下中間商的互聯網中間商。

平臺電商模式不是B2C，應該是F2P2C，P（Platform）是平臺。

但是，為什么大多數人都接受了B2C的說法呢？這個說法很有隱蔽性，因為B2C就暗示著徹底的去中間化。徹底去中間化，而且還有這么大的流量，能夠帶給B端和C端的好處顯而易見。

如果人們意識到平臺本身也是個中間商，那么人們的感受就不一樣了。人們之所以接受互聯網大平臺是去中間化的觀點，因為人們過去對中間商的理解是：中間商是人或（機構）。而在平臺電商里，廠家（F）直面用戶（C），沒有中間機構（或人）。

我也曾這么認為，但這是一個誤解。直到我看到MarTech概念的提出者Scott Brinker在《黑客營銷》中畫的一張圖，我才恍然大悟：傳統中間商，廠家是在與人打交道。但在電商平臺，人們是在與一套系統軟件（算法）構成的虛擬中間商打交道。

說白了，平臺作為中間商是一套軟件，一套算法。沒有經過軟件、算法，廠家（F）根本沒有機會觸達C端。這套軟件、算法，既可以讓廠家匹配C端，也可以屏蔽C端，一切都取決于你交納的費用。

當然，必須承認，電商平臺在很多行業確實減少了中間環節。有些行業，比如農產品，過去從農戶到達用戶，中間環節不計其數，現在通過拼多多能夠一步到用戶，去中間化仍然功不可沒。

回到我們討論的核心問題：電商平臺能夠支持多大的企業規模，平臺能夠托起一個行業頭部企業嗎？

我沒有完整的數據，但感覺以電商為主渠道的廠家，肯定沒有規模超千億的企業。而線下規模超千億的企業，數量不少。除了一些創新的小眾品牌和長尾品類，大眾品牌的頭部企業，很少是以平臺電商為主。

品牌商應該意識到：入駐平臺，如同住酒店。你不交錢，就拿不到鑰匙；拿不到鑰匙，就進不了房間。而且入駐酒店的房費是按天計算。沒有繳納流量費，觸達C端是做夢。除非你成為平臺階段性熱捧的對象，成功平臺的“雷鋒”。

05

以上皆為鋪墊，前面鋪墊討論的結論是：雖然互聯網提供了各種觸達用戶的新路徑，但直營電商（F2C）和平臺電商，并不能支撐萬億、千億、百億頭部企業的數字化，只能是補充渠道、輔助渠道。

鑒于互聯網人不斷閃現的去中間化思維，傳統企業的營銷數字化會是再一次去中間化過程嗎？鑒于小眾和長尾品類的特殊性，我們的討論排除這類企業。

新一輪的營銷數字化是主流企業與互聯網的全面融合，其特征有兩點：一是全鏈路數字化，不遺漏任何環節；二是全場景觸達，不遺漏任何與C端的觸點。

只有全鏈路鏈接，全場景觸達，才能支撐萬億、千億、百億量級企業的數字化。這正是傳統企業營銷數字化需要解決的兩個問題。問題1：萬億、千億、百億企業需要觸達千萬、億級數量和用戶，什么樣的系統能夠觸達千萬、億級用戶？

答案是：全場景觸達。

有兩類方式可以觸達億級用戶：一是互聯網大平臺，如阿里、京東、拼多多、美團等，但請注意，平臺觸達億級用戶，不等于品牌商可以觸達億級用戶。目前沒有任何品牌商能夠直接觸達億級用戶。

現在觸達用戶的超級觸點有三類：一是通過產品觸達，如一物一碼；二是通過人員觸達，如店主、導購等；三是通過終端觸達，如終端冷柜、店招等。因此，一物一碼、導購（店主）和終端也被稱為三大“超級觸點”。

觸達用戶后，還可以通過社交鏈連接用戶，如拼團、云店推送等方式拉新。因此，連接用戶也有直接觸達和間接連接。

以上述三種方式，觸達億級用戶，至少需要千萬、百萬觸點；觸達千萬用戶至少需要百萬、十萬觸點。問題2：形成千萬、百萬超級觸點，需要什么樣的渠道結構呢？

答案是：全鏈路連接。每經過一次渠道環節，連接量級放大一次。按照鄧巴數，正常人際交往的極限是148。正常的鏈路與觸點量級如下（以人員觸點為例）：

品牌商（量級，1）→銷售團隊（量級，百、千）→經銷商（量級，百、千、萬）→零售終端（量級，十萬、百萬）→用戶（量級，千萬、億）。

上述鏈路結構是：F2B2b2C。

這難道不正是傳統快消品企業目前的主流渠道結構嗎？

06

我一直強調，深度分銷形成的目前的渠道，目前已經無繼續減少渠道環節的可能。中國渠道是人鏈，每一級放大的倍數受限于人際關系的極限。

即使是傳統企業數字化，頭部企業目前仍然沒有去中間化的可能。除非不想做頭部企業，除非不想做大。

當然，上面的論證邏輯只限于人員觸達。有人說，只要品牌（IP）做得好，可以不需要人員觸達。這顯然是對中國市場認知深度不夠。可口可樂的品牌影響力是頂級的，同時也減少了經銷商層級，但它的“業代”也擴大了數倍。

人員觸達的極限受制于鄧巴數，但渠道的信息流、商流、物流和資金流，完全可以是跨層級的。訂單流程，完全可以不受F2B2b2C限制。比如，終端店（b）的小額訂單，完全可以直接從F端下單（如美的集團）。

物流，同樣可以不受F2B2b2C的限制，從F端直達b或C端。每減少一次裝卸，就節省一筆費用。資金流，b端或C端的資金，完全可以直達F端。

數字化的渠道好處，不一定是去中間化，而是各項工作、流程的優化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環節的周轉，一步到位，提升效率。唯有人鏈構成的渠道鏈，超級觸點構成的全場景觸達，已經無法去中間化。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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