大促揭秘：大促促銷的邏輯是什么？

編輯導語：每當一個大促過去之后，大家可能都沉浸在購物狂歡的欣喜之中，忘記分析大促帶給我們的一些值得借鑒的東西。你有沒有試著分析大促活動背后都有哪些邏輯呢？本文作者深度分析了大促促銷機制，總結了其具備的三層邏輯。

雙11、618、黑五，大促是消費者的狂歡，幾乎所有行業千千萬萬商品都在做各色各樣的促銷，處處是活動，處處在打折，真香！狂歡背后，辛辛苦苦組織大促的小伙伴可能有滿腦袋的問題：

• 都是優惠，滿減滿折搭售換購秒殺定金膨脹，效果上有什么區別？
• 我負責的商品線，做哪幾種促銷ROI最高？
• 是發券好還是做價格直降好？
• 滿減、限時搶購，該怎么選品？
• 促銷期多久合適？長了會不會沒有緊迫感？短了消費者沒趕上怎么辦？
• 促銷怎么進行組合搭配效果最好？
• ……

大家已經非常熟悉促銷的表現形式，但對上面這些問題的答案，卻還存在很多困惑。

本文嘗試梳理促銷邏輯，重點聊聊各種促銷類型特點、實現機制、選品思路，以及各類不同的業務目標如何通過促銷達成。大促可以理解成：“一個精心策劃的巨型項目，在一段特定時間里，幾十種促銷類型構成的豐富促銷機制（玩法）有節奏地生效在海量商品上，以同時達到多種促銷目的”。

據此，在設計大促促銷機制時，邏輯上可以分為如下三層：

大促促銷邏輯促銷類型是指促銷的實現方式，比如滿減、直降，都是指促銷降價在什么條件下發生。

實現方法上，有兩種不同的方式可以完成價格變化，一種是通過優惠券抵扣部分金額，比如滿減券，一種是符合條件了直接降低待支付金額。

在介紹促銷類型之前，我們首先探討更底層的這兩種主要方式，價格直降和抵用券，各自的優缺點和適用場景，以減少后面討論促銷類型時可能會有的困惑。

一、抵用券與價格直降

價格直降就是促銷中直接改變商品的價格，而優惠券則是在商品售價不變的情況下，通過抵用券減免支付金額。選擇哪種方式有很多影響因素，下面是它們各自的優勢。

1. 優惠券優勢

1）繞過渠道價格限制

很多品牌商為了保證渠道價格穩定，會對商品在各渠道的前臺銷售價格有明確的最低售價要求。這種情況下，為了沖擊銷量，抵用券是提供優惠的重要手段。

2）保持價格穩定

很多商品價格需要保持穩定，不能頻繁變動。價格直降不但回調困難，而且影響價格穩定性，甚至會引起同業價格戰。優惠券則可以在不調價的情況下，對促銷力度、發放量、發放條件，根據沖量和競爭需要，進行靈活設置。

3）感知程度強烈

商詳頁單品價格直降，用戶感知往往不強。雖有劃線價，但因為偽劃線價的泛濫，用戶信任度不高，往往視而不見。

而優惠券從領取到使用，是一個非常明確的過程，用戶心智強烈。比如一個100元的商品，價格直接降到80，消費者的感覺是調價了，甚至可能因為對原價缺乏記憶而沒感覺到。而支付時用了20元的抵用券，消費者的感受則是實實在在享受到了20元優惠，體驗差距較大。

4）不影響毛利核算

在電商自營平臺核算毛利時，價格直降會扣損商品毛利，往往需要平臺經費補貼，或直接減少利潤。

而優惠券則通常不影響毛利，費用性質屬于營銷費用，后期往往可以和供應商溝通收回。這些都是優惠券的優勢，所以目前促銷中優惠券的應用極為廣泛。但存在即合理，價格直降也有它的優勢。

2. 價格直降優勢

1）獲得曝光優勢

直降后的商品在搜索和推薦中會獲得排序權重優勢，曝光機會提升。同時，秒殺、閃購、今日特價等限時大力度價格直降項目，擁有平臺強大的曝光資源支持，從黃金位置的頻道展示，到醒目的促銷標，為單品帶來巨大的流量。

2）建立價格形象

此刻的中國是一個過剩經濟的環境，平臺間、商家間競爭激烈。通過少數焦點商品的價格直降建立大促的低價認知，在消費者心中形成價格錨點，在更廣泛的商品面上則可以保持合理利潤，對于競爭將十分有利。

3）流程簡單

面向大量商品生效的優惠券設置相對麻煩，需要剔除風險商品，風控上也有比較強的要求，要對促銷疊加規則仔細考慮，并通過多種審核和規則校驗，一不留神就會釀成價格門事件，同時還要嚴防羊毛黨刷券。而針對單品生效的價格直降則十分簡單，采銷可以直接設置。

4）用戶操作門檻低

優惠券雖然感知強烈，但領取、使用等流程畢竟有很多額外步驟，過程中可能會導致訂單流失。

價格直降則全無額外流程。兩者各有優勢，實踐上可以組合使用，用少數爆品價格直降的方式引流，實現單點突破，把流量帶到店鋪，再在更大的面上用優惠券的形式推動轉化成交。

二、促銷類型與選品

促銷類型就是促銷的優惠怎么實現。主要包括單品促銷、總價促銷、套裝促銷、贈品促銷等幾大類。我們來看看它們都包含什么，達到什么目的，以及如何選品。

1. 單品促銷

單品促銷是綁定在特定單品上的促銷形態，針對特定單品生效，常見的有：

1）普通直降

就是單品直接降價，包括價格直降（如原價減200）、打折（如原價8折）和一口價（固定促銷價格，不受原價影響）三種，價格直降的優缺點已經論述。

大促時可選擇少量關注度高的焦點商品，通過價格直降做鉤子商品引流或培養店鋪人氣。此外直降也可用于清倉。對于大庫存持續銷售的商品，直降要注意供應商的渠道限價規則。

2）限時搶購

在特定的時間段內價格變為促銷價，降價幅度通常較大，常見如秒殺、閃購。此類活動可以跟供應商溝通，以短時限量庫存的方式繞過渠道限價規則。限時搶購力度大，曝光度高，稀缺性和緊迫感強，引流效果強大，對平臺獲客，店鋪增粉有重要作用。

選品上限時搶購適合選擇低單價商品，減少利潤損失，或用戰略產品提升引流精準性，在短期內取得爆發效果。報名參加平臺秒殺閃購每日特價等欄目的商品，還需要符合報名條件，通常需要優質熱銷品。

秒殺的每檔時長，根據對用戶訪問頻度的合理拉動，建議平時以天為單位（如果報名商品過多，無法保證合理曝光量，也可以提升報名標準，并切分更小的時間片），大促階段以小時為單位輪換，推動顧客在產生興趣時立即決策下單。

秒殺商品排期輪流登場，在延長搶購活動周期的同時也可以起到提升訪問頻度的作用。限時搶購對副作用是，因為力度大，引來的顧客質量混雜，過于價格敏感，甚至羊毛黨眾多，客群價值沒有保障。

3）區域促銷

針對某個特定區域進行特定商品促銷，比如華東地區高溫時針對江浙滬做一場防暑降溫產品的促銷，帝都霧霾時做一場針對北京的防霾產品的促銷。

促銷價格針對收貨地址區域決定是否生效。選品上，適合地區差異大的商品，可以以各地銷量及趨勢作為參考，培養某些商品在特定區域的滲透率。

2. 總價促銷

單品促銷是無門檻促銷，購買商品即可享受促銷。而總價促銷則是有門檻促銷，必須達到特定要求，如總價、件數，才能享受優惠。常見包括：

1）滿減

滿額減，簡稱滿減，是最普遍的促銷形態，包括滿X（元）減Y，每滿X減Y，階梯滿減、百分比滿減等類型。滿減的目的就是提升訂單金額。未達促銷門檻時，看著“近在眼前”的優惠，顧客會有強烈的湊單享優惠的心理。

甚至階梯滿減和每滿減會讓已經超過滿減門檻的顧客感覺再往上湊一湊，就可以享受下一檔優惠，最后客單價可能有較大拉升。滿減還有個優點是，滿減看上去的折扣感知比實際讓利要大。

比如滿100減30，似乎給人一種“7折“的感覺，但如果訂單金額是160元，實際享受的折扣是130/160=0.81，也就是約8折。

滿減有一個重大副作用，就是訂單可能在湊單時流失。常見心態是，湊單太麻煩，商品池里的商品都不太想要，但如果不湊，優惠拿不到，感覺很吃虧，買貴了。因為損失規避心理，用戶有可能會放棄整張訂單。

因此需要幫助顧客降低湊單難度，通過湊單商品推薦或分價格段湊單池，幫助用戶快速湊單。

同時滿減也要有誠意。我見過一些店鋪，多種商品定價199元，然后針對這幾種商品設置滿200減20，這種虛情假意的滿減，可能反而讓用戶厭惡和放棄。滿減有個變種——滿折。

比如滿100享9折。消費心理學中有個比例偏見原理，是說人們對于高單價商品的降價金額、低單價商品的折扣幅度，感知更為強烈。因此低單價商品促銷，用折扣形式更好。

選品上，作為提升店鋪整體銷售的利器，滿減選品適用面十分廣泛，可以盡可能多地擴大滿減促銷范圍。

2）滿件折/滿件減

和滿減以購買金額為門檻不同，這是以購買商品件數做為打折門檻。

常見的形態為M件N折，階梯M件N折，M件減N件，M件贈N件。如“2件9折，3件8折”。相對于滿減拉動整體客單價的主要目的，滿件折的主要目的則是提升單個商品在單個訂單中的銷售件數，以攤薄附加成本。

比如京東超市大量使用這個方式，原因是商超品類單價較低，商品單件售出后分攤的營銷、運費、售后服務等費用可能會導致虧損。滿件折適用于具備可囤貨屬性的低單價商品、快消品、清倉品。

與滿額減同時生效于大量商品不同，滿件折主要針對單個SKU設置多件優惠。有個體驗注意事項是，件數門檻不宜超過用戶的合理囤貨量。

比如我見過有24盒一箱的牛奶設置4件7折的，這個估計賣不出去，因為一般家庭在牛奶保質期內很難消耗完畢。滿件折的一個變種是M元N件，比如圖書常見的“99元選10件”，或服裝的“3件100元”。

這個類似于針對一個商品池而不是單個商品做滿件減，多用于價值接近的中低單價商品做批量銷售和清倉。

3）滿贈/買送

在指定的促銷池內商品達到一定總金額可以獲得贈品，如“滿500元增盲盒1只”。滿贈也有階梯滿贈，針對不同金額，可以配置不同贈品池。

此外，贈品促銷也可以看成一種特殊的滿贈，只是贈送針對購買特定商品生效。贈品依靠其價值感推動用戶下單。同時因為用戶對贈品不會太計較，基本無退貨風險，也適用于消化清倉品，或派發小樣。贈品也可以用稀缺品抽獎方式，提升噱頭和話題性，強力驅動銷售。

比如限量的明星簽名明信片、限量款公仔，作為限量贈品，轉化驅動力強大。滿額包郵在促銷本質上，也可以看成一種特殊的滿贈。有些商品，品牌商有渠道限價，此時通過贈品變相“降價”，也是常見方式。

這個手段常見于線下化妝品柜臺，以及直播的“全網最低價”。一個要注意的坑是騙贈：有黃牛黨或惡意用戶，購買主品獲取贈品，隨后主品退貨，白白騙取贈品。

在定贈送規則時要進行相應考慮，比如是否針對7天無理由商品，或者確認收貨7天后寄出贈品，同時根據用戶賬號做好風控。贈品也不能太不走心，不能因為是送的，就上劣質過期品，導致主商品被差評甚至用戶流失，得不償失。

4）換購

購買了商品A，獲得資格以優惠價格打包購買B。換購也有階梯換購（換購商品池隨訂單金額升級）、滿件換購等形態。

換購的核心邏輯有兩種：

一種類似滿減，當用戶購買了某些商品后，以此為由引導用戶以優惠價多帶幾件，用戶在損失規避心理驅動下，可能不甘放棄已獲得的“特權”，從而實現訂單均價的提升；

另一種是提升關聯品的銷售，當用戶購買了主品后，比如電腦、手機，可以以優惠價格換購貼膜、數據線等，本質目的是通過連帶需求推動附屬品銷售，后者有時也以套裝促銷形式進行。

3. 套裝促銷

套裝促銷是把多件商品捆綁銷售，享受優惠。常見的套裝促銷分兩種，一種是普通套裝，一種是虛擬組套。

1）普通套裝

在促銷系統發起，以主品銷售為前提和目的，帶動附屬品銷售，常見于3C。例如手機賣出后，帶動殼、膜、線的銷售。

2）虛擬組套

則是在商品端發起，把多件商品捆綁為一個虛擬組套ID，設置虛擬組套商詳頁，類似于把多個SKU捆綁為一個虛擬SKU。其本質上是多件商品打包出售，常見于美妝個護。例如同一品牌同一系列的潤膚、補水、修復產品，可以分開賣，但更歡迎以優惠價一起購買。

同是捆綁銷售，套裝和換購的區別是，在目的上，換購只是為了拉動訂單金額，換購品與主商品往往不存在關聯性；而套裝商品則是提升連帶銷售，與主品關聯性較高。

形式上，換購有一個換購池，往往在購物車中進行選擇換購商品；而套裝則是在加購主品時，固定搭配一組附屬品，比如買手機，固定搭配一個延保、一個手機殼、一個貼膜。如果附屬品有多個選擇，用戶在加購時就要選好。

套裝促銷也衍生出裸機捆綁合約、電視搭會員（如小米、樂視）等形態，顧名思義很容易理解。上述即為常見的促銷類型、目的和選品規則。可能有讀者朋友想，預約預售，拼團，砍價，紅包這些沒提到，是不是漏了？

其實這些不是促銷類型，只是促銷的生效機制，或者說促銷玩法，底層依然是調用上述促銷類型來實現。下面聊聊這個。

三、促銷機制

促銷在滿足特定要求時生效，促銷機制就是如何設計這個特定要求，以達成期望目的。

常見的促銷機制分為直降、條件促銷、身份專享、任務權益、捆綁促銷等幾類，以及平行促銷和遞進促銷兩種疊加計算機制。

1. 直降

直降分為單品折扣和限時搶購兩種，前者為店鋪針對單品做促銷，后者為平臺活動，前面已經做過介紹。

2. 條件促銷

這類促銷對消費者有一定要求， 滿足要求才能享受促銷價格，以拉動消費者做特定的事情，常見的有：

1）預約預售

預售早期是因為訂貨的需要，包括商品的季節性考慮（如10月份預定11月份的螃蟹）、生產規劃需要（如根據預售量決定生產、捕撈、采摘數量）。

后來超越了這個邏輯，被用做鎖流量手段，顧客提前預約一個庫存有限的促銷商品，只有預約了才能享受促銷價格，以確保大促爆發期流量可以按時進來，引爆銷售。

2）定金預售

定金的原始邏輯是，顧客為了表示誠意，先下定金，隨后商家組織生產或進貨，定金用以保障顧客不會爽約。后來定金預售也常被用作大促鎖流量手段，要享受大促優惠價，先付一點錢。

因為人們的損失規避心理，付了定金的人，在大促時回來付尾款成交的比例會遠遠高于預約預售。

定金預售后來衍生出“定金膨脹”這種促銷形態，比如下定金10元，在大促時段付尾款，這個10元會膨脹N倍，比如變成30元，從原價中扣除。預售一方面可以幫助供應商提前備貨，避免大促的突發銷售導致爆倉或者銷量未達預期導致過多庫存，一方面可以通過尾款鎖定大促流量，優勢明顯。

選品上，目前已經沒有季節性新品或者限量生產商品的要求了，但品質需要有保障，因為消費者等待時間長，耐心是有代價的，東西如果再不夠好，很容易差評。

一個小tips，有兩種預付款預售。一種是定金預售，預付的定金有擔保性質，如果顧客爽約不支付尾款，定金按法律可以不退（實際退不退做法各異）。

另一種叫做“訂金預售”，這種預付的訂金，不具備擔保效力，如果顧客爽約，商家占有訂金不受法律保護，應予以退還。一字之差，我的團隊就曾經掉進過坑里，跟法務折騰半天才搞明白。

3）門檻促銷

主要是指滿減滿贈滿折，如前所述，此處略過。

4）拼團

早期拼團邏輯是由顧客客串銷售，邀請朋友一起購買，共同享受折扣。

這樣一來推動訂單數，二來切入顧客的社交鏈進行拉新，化引流費用為拉新優惠，與顧客雙贏。當前部分平臺的拼團開始支持“與陌生人自動成團”，背后原因可能是社交紅利期已過，大平臺用戶的社交鏈已經基本轉化完畢，因此為促單而“放水”。

大平臺可以如此，小平臺則應繼續沿用已證明有效且ROI較高的社交拼團邏輯。

5）充值返現 / 預存贈費

以一定的優惠鎖定顧客的未來消費，并提前獲取資金。預熱期可以用此來保障大促期間的銷售金額。大家唯一要擔心的是平臺或者商家會不會跑路，力度太大須謹慎。

6）支付折扣

針對某種特定支付方式享受現金立減，銀行買單，一方面顧客得到實利，一方面平臺提升銷售，一方面銀行對接顧客，實屬三贏。

早年優惠金力度大（十元甚至數十元），我多次碰到支付優惠一開始服務器就被突發流量拉崩，常要預估流量配置冗余服務器，甚至錯峰投放活動。因為效果好，這種方式已漸漸成為常態，但優惠金額多淪為“象征性”的幾分錢，不再有大并發。

3. 身份專享

身份專享型促銷對顧客有身份上的要求，符合條件的才能享受促銷價格。

這通常是以身份權益為餌，推動新客轉化或進入私域。常見的有：粉絲專享價：顧客關注店鋪后享受折扣，目的是增粉，提升店鋪的私域用戶數。粉絲專享價向非粉絲顧客的展示尤為重要，吸引路轉粉。

會員專享價：會員粘性通常遠比粉絲高，通過更強的權益吸引顧客成為會員，值得投入更大的折扣力度。大促期間顧客“撿便宜”心理強烈，是一個轉化會員的良機。

粉絲和會員專享商品/價格最主要是給非粉絲/非會員看的，選品盡量選優質或熱銷商品，折扣力度不能太小，以吸引路轉粉，同時增加會員權益感，提升續費率。

新客專享價：大促時顧客“逛”的意愿強烈，是店鋪擴大曝光的良機，也是拉新的極佳時點。

普遍做法是全品類向全部新客開放相同折扣，這樣拉新費用ROI差，也往往引來羊毛黨。新客權益針對精準客群的差異化投放，可參考本系列上篇文章。渠道促銷：針對特定客流渠道投放權益。

例如，下沉市場VIVO、OPPO手機占比較高，華為崛起迅速，在重點針對下沉市場拉新時，可以這幾個手機品牌設置專享促銷，通過APP的機型識別能力生效。

當年我們在引導PC顧客轉向移動端時，也用了類似手段，設置移動專享價格、專享活動（如抽獎），平臺遷移效果顯著。選品上，渠道促銷商品必須符合目標渠道的消費者特征，提升轉化能力。區域促銷：如前所述，結合區域熱點事件，大幅推動特定區域的銷售或滲透率。

4. 任務權益

顧名思義，任務權益就是要求顧客完成任務來享受促銷權益。游戲權益：大促預熱階段上線一些社交小游戲，營造氛圍，并讓顧客通過游戲贏得權益，如花式發券、游戲獎品等。

我的感受，花式發券并提升券的價值感，以及社交傳播是游戲權益的重要作用。消費心理學的“宜家現象”表明，用戶通過付出努力獲得的東西，會大幅提升價值感，更加珍惜。

我的統計數據也表明，用戶通過游戲贏得的優惠券，比直接彈窗推送給同樣用戶的券，使用率高出約3.7倍左右。在游戲設計上，以碎片時間可玩的簡單小游戲為主。

比如下面這個“小雞快跑”游戲，用戶控制送快遞的小雞走過彎彎曲曲的路徑，不能掉到河里或者被狼叼走。到達目的地可以抽獎。

設計中要變著花樣讓用戶帶朋友進來，比如小雞只有一條命，被狼叼走了可以邀請朋友“助力復活”；再或者，獎品池讓朋友助力升級，抽獎的寶箱隨著助力好友增多，從銅箱升級到銀箱再到金箱，獎品檔次隨之提升。

這個套路特別適合大促預熱。近年淘寶也演化出“戰隊”等預熱玩法，目的都是通過趣味性來發放權益并拉動社交，提升預熱效果。

1）裂變權益

裂變讓用戶通過更多分享獲得更多權益，并沿社交鏈通過層層傳遞的激勵不斷擴大傳播半徑。裂變是一種極好的宣傳方式，特別適合預熱階段信息傳播。

2）任務權益

此類玩法引導用戶訪問特定頁面或者完成特定任務。

比如收藏10個店鋪，贊滿100個品牌，在不同的店鋪頁或頻道頁里尋找“寶物碎片”，任務完成后獲得相應權益。這個方式非常靈活，通過定向的激勵，以游戲化的形式促進用戶做出特定的目標行動，比如提升特定頁面的曝光、關注特定的店鋪、收藏特定的商品，等等。

3）拉新有禮

拉來N個新客獲得某個券或者享受促銷的機會。可以通過系統設置什么叫做“拉新”，比如推薦朋友注冊成功，還是朋友完成購買才算。

5. 平行促銷與遞進促銷

前面說都是促銷生效機制，平行和遞進則是促銷的疊加機制，一般在促銷設置需要仔細考慮用哪種機制。

1）遞進式促銷

遞進式門檻計算規則是以上一層級優惠扣減后的金額來看是否滿足下一層級的優惠門檻。對于多種促銷類型同時生效的商品，促銷是有優先級的，計算中按優先級代入計算。例如，京東的遞進式促銷計算規則如下：

2）平行式促銷

平行式門檻計算規則，是每個層級的優惠均以單品基準價總和來看是否滿足優惠門檻，只要滿足，則可同時享受所有優惠。例如，京東的平行式促銷計算規則如下：

舉個栗子：用戶買了兩個商品，單品促銷價格分別是120元和180元。這兩個商品有“跨店滿300減30”的總價促銷，同時用戶手里還有滿100減10和滿300減40兩個店鋪優惠券。在遞進式促銷下，用戶需要支付的費用的計算過程是：

在平行式促銷下，計算過程是：

平行式相比遞進式的好處是，用戶對促銷門檻的判斷比較簡單，進而降低滿足促銷條件的難度，提升參與促銷的積極性。

當然對于商家來說，代價是可能會有更大的促銷成本，因此要仔細計算同時參與哪些促銷，成本如何。當前遞進式已經較少，京東和淘寶都已經以平行促銷為主要計算方式。

四、促銷目的

促銷都是通過適當讓利來達成特定的促銷目的。所有的促銷都應當準確地有的放矢。下面針對各類促銷可以達成的目的做個總結。

• 沖銷量：總價類促銷，如滿減、滿折、滿贈、換購、套裝促銷、充值返現。
• 沖件數（攤薄成本）：滿件折、滿件減、M元X件類的促銷。
• 提升轉化：直降類促銷、贈品促銷、限時搶購、支付折扣。
• 帶流量/鎖流量/提頻：限時搶購、預約預售、定金預售、充值返現、拼團、裂變、游戲。
• 拉新：新客專享價/新客券、拼團、裂變、拉新有禮、游戲。
• 定向獲客/提升滲透：區域促銷、渠道促銷。
• 攢私域流量/忠誠度：粉絲專享價、會員專享價、充值返現。
• 清庫存：價格直降、秒殺、限時特價、滿件折、贈品促銷。

上述就是大促的核心促銷邏輯，希望對大家理解大促里眼花繚亂的促銷玩法有所幫助。

上篇：《大促揭秘：品類策略與產品矩陣》

即將到來：下篇文章將會探討十分關鍵的促銷的人群投放、推廣觸達策略，敬請期待。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

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