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編輯導語：隨著互聯網的快速發展，商家平臺或傳統行業若想獲得增長，則需要尋求相應的渠道以接觸流量。那么，零售行業若想實現數字化轉型，可以從哪些方面入手呢？本篇文章里，作者對零售數字化轉型DTC模式的發展做了總結分析，讓我們一起來看一下。
一、前言
2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，首日收盤價18.40美元，總市值達到122億美元。
逸仙電商通過DTC模式高效運轉，僅用4年打造出彩妝領域“國貨之光”完美日記，成為行業典型案例。
有些人看完財報認為，這不就是一個靠網紅主播上臺，戰略性虧損換市場的套路么？怎么還能上市？
其實不然，背后是一套非常深的商業邏輯，說它是改變零售業的格局都不為過。
二、某乳業巨頭的難題
前些天，我去某乳業巨頭一起探討零售端數字化轉型的問題。由于乳業安全監管非常嚴格，所以他們已經建成了從牧場到成品到配送的全產業鏈，并且已經打通產業鏈條的數據通路。
但是他們目前遇到的問題是所有數據到經銷商端戛然而止，沒有任何直接觸達消費者的能力，導致銷量預測、智能補貨等應用因為缺少數據而無法實現。雖然可以進行算法彌補，但是結果慘不忍睹。
他們也嘗試了各種方法，比如弄一個自動販賣機。但是那個需要有一定的量才能起來，目前只能在校園能跑通，推進得非常艱難。
算法部門非常委屈，明明都是大廠挖過來的高手，怎么就解決不了這個難題？原因很簡單，就是因為沒有終端銷售的數據，沒有形成數據閉環。
所以還是只能用老一套的方法，用sale in的數據進行建模，那種預測的效果其實很不準，因為沒有終端的庫存和銷售情況。
我們當時給的意見是要么放棄終端銷量預測，要么曲徑通幽，打通零售端數據通路。
就像這張圖上示意的一樣，補齊終端銷售的數據，形成數據閉環。
乳業巨頭坦言，這太難了！各方利益糾葛太深，簡直沒辦法做到！
的確，乳業巨頭如此強大，幾乎自建了全產業鏈，但是經銷商和零售終端仍然觸及不到。
現在自建渠道已經幾無可能。無法接觸到用戶，就無法了解到用戶真正的需求，無法做精細化運營，也就無法挖掘用戶更大的價值。
其實技術解決方案到處都是。但是問題不在于技術層面，而在于如何處理渠道商的利益。
終端門店都在渠道商手里把著，繞過渠道商直接讓門店安裝APP，渠道商會極力阻撓。一旦有人的因素摻雜進來，數據就失真了。失真的數據最后的結果就是屁用都沒有。
如果不能觸達到終端，就意味著沒有數據。沒有數據，就不能更精準地做運營。
都說要跟用戶談戀愛，但是線下渠道被別人掌控，用戶都接觸不到，怎么跟用戶談戀愛？人鬼情未了嗎？
有人說，那就走線上啊，互聯網接觸用戶太容易了！呵呵，大概率這是一位沒玩過平臺電商的朋友。
三、曾經的互聯網門戶
我們先把乳業巨頭的問題放下，回到十多年前，看看線上是怎么回事。
在200X年，互聯網的世界屬于門戶網站。每個門戶網站都開了無數的頻道，以為擁有了全世界。
當時的門戶網站認為，還有什么形式比門戶更厲害？門戶是人民進入互聯網世界的大門，沒有什么比守著互聯網大門的生意更好的了！
十幾年后的今天，我們已然醒悟，門戶網站不是整個互聯網的大門，只是那個時代比較大的門而已。互聯網到處都是門，隨便開。
有很多頻道獨立出來之后，比門戶網站的市值還大，還更掙錢。
三大門戶的風光不再：網易憑借丁磊的前瞻性，遍地開花；新浪還有一個微博；搜狐呢？
各位，有被觸動到嗎？歷史總是驚人的相似！
我們現在討論的問題，和十幾年前的門戶頻道獨立的問題多么的相似啊？只不過門戶變成了平臺電商，垂直網站變成了DTC而已。
你看，跟上面的門戶多像啊~~
這些都是DTC的代表。那么問題來了，為什么要DTC（Direct to Consumer）？
是你翅膀硬了嗎？
迫不得已罷了。
流量越來越貴，獲客成本越來越高。電商平臺把流量牢牢的攥在自己手里，品牌上根本接觸不到客戶。
訂單是你的，用戶是平臺的！辛苦一整年，流水好幾億，利潤幾萬塊，前途在何方？
電商們終于明白了，別人是靠不住的，唯有靠自己！然后有了私域流量。
有人問我一個問題，為啥DTC模式最早出現在跨境電商？為什么SheIn最牛？
我被問得一愣一愣的，不過這是一個好問題，引發了我的思考。
我個人認為，應該是跨境電商到海外去，本就沒有一個輻射能力足夠強的全球平臺，所以就干脆自己弄一個統一的平臺得了，方便自己開展業務。
至于為什么是SheIn，應該是東西很輕、又便宜吧。
各位大佬，您有什么高見？可以一起聊一聊
四、完美日記如何逆襲？
SheIn過于神秘，我目前也才摸到一個SheIn里的數據架構師，而且業務都在海外，分析起來比較費勁。
完美日記最近上市了，披露了很多細節，我們就來分析一下完美日記。
不知道大家有沒有發現一件事情，化妝品行業早已經被國際巨頭霸占多年。
在這種國際品牌群雄環侍之下，居然還能起來完美日記、花西子這樣的“國貨”！簡直是奇跡！他們必然有什么過人之處。
完美日記早期也是一個平臺電商。但是大家知道，流量越來越貴了，每次復購都得經過平臺。他們自然而然地把最貴的復購轉移到自己這邊玩。
所以，在平臺電商之下，搭建了一個生態體系，好好伺候用戶。現在又在建線下體驗店，進一步加強與用戶的關系。
這就像是小伙子追姑娘，之前見面都得先經過丈母娘。現在改策略了，不去姑娘家了，把姑娘約出來，不用給丈母娘上供。然后更過分，開始建體驗店，帶去開房了。
現在的DTC，不再以平臺電商為唯一渠道，而是將平臺電商變成公域流量入口。投放小紅書、抖音等社交電商、興趣電商也是同理。
完美日記在抖音和小紅書上合作KOL超過15000名，超100萬粉絲的KOL有800個。
這個數據已經比較老了，最新的數據應該比這個還要大很多。
他們把抖音、天貓當做自己的公域流量，通過各種手段引流至私域之后，在私域內進行運營，增加粉絲互動，主攻留存、復購，粘性極高。
線下店主攻體驗，增強品牌、信任。銷售任務為次要目的。
- KOL情況：抖音和小紅書上合作KOL超過15000名，超100萬粉絲的KOL有800個，2019年公司也建立了自己的MCN開始招募和培養KOL。
- 粉絲情況：自有粉絲5000萬：天貓旗艦店1800萬粉絲、小紅書200萬粉絲、抖音350萬粉絲、微信1500萬微信粉絲。
- 費用情況：2020年前三季度專用于廣告及品宣的費用達到12.9億。
所以可以看出，他們在這方面真的投入了巨大的市場費用。
DTC戰略得以支撐大規模、頻繁的消費者調查，能更精準地感知用戶的偏好，針對性地進行選品，持續打造爆款。新品開發6個月內上新，遠超競品。
完美日記除了自己的網站之外，還依托微信生態搭建了整套私域流量管控體系。
為此，他們還研發了包括SRM（供應鏈管理）、OA（辦公自動化）、KOL管理系統、產品管理系統、小完子微信商城、實時大數據平臺等系統
打通了線上電商平臺，連接OMS和線下POS系統。實現全國線下體驗店無人干預的全自動補貨。
在人員投入上，也毫不吝嗇。他們擁有超過200人的數據及技術工程師團隊！超100人的研發及供應鏈團隊！
并且，完美日記的DTC模式可以復制：DTC模式下，粉絲勢能已經足夠，可以復制新的品牌。
小奧汀、完子心選兩個子品牌用超短時間就完成品牌勢能積累。
這個是最關鍵的。完美日記在完成主品牌DTC模式轉型之后，開始把DTC能力賦能給子品牌，并且幫助子品牌迅速起飛。
五、花西子的套路
我也被花西子圈粉了。實在是太精致，太好看了。不過，花西子只是好看嗎？
花西子的套路也非常類似，把抖音、微博、小紅書、bilibili、快手作為公域流量入口，用KOL直播帶貨等模式快速圈粉，沉淀到公眾號上做深度運營。
這是我這兩天從花西子微信公眾號上截取的內容。花西子真的是把用戶當朋友對待，一起建設品牌的感覺。
用戶的參與度非常高。這些活動會花一些錢，但是這些錢比起在電商平臺上的投入，簡直九牛一毛。
得到的回報，卻是平臺上很難得到的各種反饋。整個數據形成了閉環，可以做更多的測試。
花西子走的就是“寵粉路線”，最典型的是“用戶共創。一款產品居然會有千人實測，這種產品出來必定是爆款！
看看這個話術，看看這個答復，簡直是當閨蜜來寵著。一邊立一個永遠不會崩人設的虛擬IP，一邊跟用戶處閨蜜，簡直完美！
這種與用戶之間的親密關系，是任何一個傳統品牌都不曾做到的。
六、DTC的內核
無論是傳統品牌方，還是電商品牌，都面臨一個巨大的鴻溝，由渠道商或者平臺方設置的天塹，阻隔了品牌方直接觸達用戶。
就像王母娘娘畫下的那道銀河一樣，把牛郎和織女分隔兩端。
不僅成本高企，更嚴重的是市場活動的效果折損非常嚴重，對用戶不敏感，無法感知用戶的真實需求。
我們現在停下來看看DTC和傳統渠道的邏輯，根本不是建一個站那么簡單。
差別就像是未婚小青年和已婚小夫妻一樣，改變的不僅僅是一個人變兩個人，還有在一起生活，面對各種問題，共同建設這個家庭。
所以，DTC的內核是什么？是上一套系統嗎？我覺得不是。或者不僅僅是。
DTC（直接面向消費者）模式，繞開第三方，直接向消費者出售商品或者服務。
沒有中間商賺差價，不用看渠道商、平臺方的眼色，直接勾搭用戶，帶回自己家好好伺候。這才是DTC模式的“寵粉”玩法內核。
之前有個朋友嘲諷DTC，說直銷、微商都是DTC。哈哈
從面向消費者的角度來說，他們仨的確都有這個共性。但是差別還是非常非常大的。
這是直銷。直銷的員工就是用戶，用戶還是用戶。
這是微商，微商之所以會越做越爛，核心原因就是他們把用戶當“韭菜”。不斷創造勢能，不斷讓“韭菜”用戶跟隨。
這是DTC，DTC的邏輯完全不一樣，他們是真心地在與用戶交朋友，讓人感覺很溫暖，很時尚。
七、DTC品牌的底層邏輯
DTC的品牌，都有三個特點：數字原生、數據驅動和直面用戶。還記得完美日記的數據團隊有多強大嗎？他們的選品、市場投放可都是精心計算的。
數字原生垂直品牌DNVB（Digitally Native Vertical Brand），起源于電商平臺，盛行于跨境電商。
良好的數據文化摒棄了直銷的“經驗慣性思維”和微商的“人性的弱點思維”，讓數據說話，讓事實說話。
他們大量使用SaaS服務、自建數據平臺等數字化工具。由于擁有用戶一手數據，公司得以從上至下完全使用數據化驅動。
自建渠道的好處是擁有一手用戶數據，能夠更加敏銳地發現用戶需求，反復測試產品，一旦上市，必定成爆款。
所以，不僅僅是省錢那么簡單。媳婦娶回家，啥都方便啊！
這是花西子的全鏈路數據驅動，實在是太厲害了！
完美、花西子等DTC品牌的數據化能力非常強，強大的數據團隊是DTC品牌的標配。
部分DTC品牌的數據與業務已經融合為一體，所有決策完全摒棄經驗論，全部用數據說話。全公司高度同頻，效率極高。
好，案例看完了。我估計你在犯嘀咕。他們花那么多錢，我們怎么玩？也跟著他們一起花這么多錢？
八、DTC怎么轉？
DTC轉型的核心點是價值鏈的重構，具體又有三個支撐點：渠道重構、用戶關系重構和組織架構重構。
相對于傳統品牌商來說，電商品牌的DTC轉型相對比較容易，畢竟他們早就是數字原生品牌。
目前主流玩法是通過KOL+KOS+KOC不斷破圈，然后通過抖音介紹、快遞中的返利等手段引流到公眾號、微信群。
附以各種大數據平臺，對用戶進行精準識別和畫像。
總結一下就是上圖這樣。
有人說，進行DTC轉型必須要按照這個套路來。其實試過之后，才發現這里面坑很多，水很深。
花幾萬塊請個主播，最后賣幾十單，還退了一半的事情時而有之，極其考驗精準投放能力，要花很多很多學費。
其實DTC的核心是進行渠道重塑，把平臺當做流量池。KOL只是引流的渠道之一而已。
抓住這個根本，你就會發現，在抖音里，已經有些創始人自己立IP甚至比找頭部主播效率更快。
這是渠道重塑。客戶關系重塑就是改變與客戶的溝通和連接的方式。
國內DTC的落地運營基本上都選了微信生態圈，其核心還是在于微信生態圈的龐大用戶群體和極其成熟的生態，最關鍵的是微信生態圈極具生活氣息，與客戶的關系進一步貼近，非常契合DTC的理念。
在其他領域，各品牌廠商也在進行這不同的嘗試和探索。比如米其林。
作為車后市場的米其林，接觸用戶的難度更大。
輪胎的消費頻次極低，各地經銷商的能力極大，更不可能簡單用電商的模式觸達用戶。
傳統經銷商模式弊端極多，比如經銷商高壓之下，進行到處竄貨，擾亂市場秩序。
如果是你，會怎么做？
竄貨的問題是老大難問題。其根本原因是傳統經銷商代理模式導致的。經銷商的任務每年都增長，完不成拿不到獎金，所以這種機制逼得他們不得不竄貨。
米其林是怎么做的呢？
米其林啟動“RTM模式”，內部代號“人頭馬”，徹底改變整體渠道格局。
深度分銷模式，將原有代理商轉向提供物流配送、采購和門店服務。門店端安裝米其林DCP APP，進行按需訂貨。
所有輪胎流轉全部可監控，渠道管控能力極大增強。銷售預測、智能補貨等應用即可啟用。
但是這么玩，也非常危險。米其林也是一個省一個省的慢慢分化、蠶食。
安踏這兩年也是下狠心要進行DTC轉型了。他們分三步走。
第一步：重塑渠道。8 月 25 日終止分銷協議，收購目前由其所營運的安踏品牌門店相關資產。第一階段涉及 3,500 家門店，11個地區。
所有經銷商門店全部轉為直營，加盟商部分照常運營，目的是減少經銷商環節，總代價約 20 億元。
第二步：精細化單店運營。借助統一的數字化運營系統，進行人、貨、場運營標準化，進行智能商品規劃、選品、智能配送，強化線上線下業務融合。
第三步：多品牌協同。集團進行統一系統建設，用直營零售的經驗復制到其他子品牌，用數據對子品牌快速賦能，完成門店鋪貨、補貨、調撥、配貨的全智能運營。
就這樣，也是走得舉步維艱，非常困難。
九、結語
最后總結一下：DTC不是上個系統那么簡單，而是要用數字化手段去支撐渠道的變革、客戶關系的變革，甚至是產品的變革。
這其中要面對的問題非常多，要打破原有的價值鏈條，需要非常大的決心和能力。
#專欄作家#
大數據架構師，微信公眾號：大數據架構師，人人都是產品經理專欄作家。大數據總監，擅長BI、數倉、數據中臺產品規劃、數據分析領域。
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