如何應對品牌老化？

編輯導語：品牌是大多數企業的核心驅動力，保持品牌年輕化是不少企業的目標。但是，如同人不可避免會遇到中年危機一樣，不少品牌也逐漸碰上了中年墻，隨著核心消費群體慢慢散去，品牌的活力也慢慢的降低，我們應該如何應對品牌老化的局面呢？

最近棉花事件攪動了每一個國人的心弦，在抵制那些不良品牌的同時，一個問題不由得引起了我的思考：為什么服裝鞋類行業沒有像手機行業，出現一些耐打的國產品牌呢？

后來一想，也不是沒有，只是大多銷聲匿跡了。曾經如日中天的國產服裝品牌某特斯邦威、某純、某市麗人、某獅、某獅龍等，現在有幾個人知道？

在面對以“快、狠、準”著稱的國外快時尚品牌的進攻時，這些品牌大多黯然離場，是競爭力不夠嗎？未必是，這些過去的大牌，有錢、有人、有渠道。是無心戀戰嗎？更不是了，很多企業的狼性十足。

那是為什么呢？歸根結底是在消費者迭代過程中，沒有抓住新崛起的Z時代用戶，導致了品牌老化。關于品牌老化的話題，大家應該都有所耳聞，為什么會出現品牌老化的情況？大家的第一反應是品牌跟不上時代了，自然就老化了。

這是表象，深層次原因則是，企業在經營過程中，渡過了買量階段，進入了存量運營階段。由于存量是不斷在流失的，這時若沒有反應過來，繼續坐吃山空，沒有去買新的用戶進來，企業自然而然地開始走下坡路，表現出來的現象則是品牌老化了。

當你明白了這個道理，回過頭來看那些老掉牙的國產服裝品牌，解決品牌老化問題，就簡單太多了，比如李寧就是一個完美的標桿。

一、持續拉新，品牌永遠年輕

以傳統業務來看，拉新不是很直觀。這里我舉互聯網公司的例子，大家會更容易理解。

以手機游戲為例，同傳統產品一樣，新品上線做的第一件事就是拉新，沒有新用戶再好的產品價值都是零。游戲的拉新只有一波，也就是公測的時候大力推廣一波，能來多少人就看推廣預算了，這個游戲后面能賺多少錢，就看這一波能來多少人了。

相當于是圈了一波流量，把這部分流量進行變現，這個游戲會不會再去圈第二波流量呢？

——幾乎不會的。當一個游戲公司開始圈第二波流量時，意味著開始推下一款游戲了。

所以游戲公司的研發沒有終點，每年都要上新的項目，那種一個產品吃一輩子幾乎是不可能的。王者榮耀和吃雞是兩個異類，不足參考。

一波流量養一個產品，這個產品又是有生命周期的，少則半年多則兩年，如果沒有新品問世，等待游戲公司的只有一種結果：倒閉。那些走下坡路的老傳統品牌，就是一個大號的手機游戲，只是生命周期更久，衰亡的時間更漫長，而不易被察覺到而已。

傳統業務想永葆青春，就應該和手機游戲公司一樣，不斷地去研發新品，去迭代產品，做出當下用戶喜歡的產品，去拉更多的新用戶進來，只要做到每天都有新鮮血液進入，品牌老化的情況就不復存在了。

其實當你想辦法拉新用戶進來，并且成功的拉了很多新用戶進來時，你的品牌自然而然就年輕了，為什么？

——因為倒逼。

二、內容營銷正當時

現在的主流消費群體是95后和00后，依然拿一個二十多年的面向年輕人的老服裝品牌為例，過去你成功的抓住了一波80后，靠著這撥人對品牌的忠誠度，過的還算滋潤。

但是這波80后有了孩子，也奔四了，你們過去年輕時尚的品牌定位，80后們也逐漸地不待見了。品牌方總不能為了這波80后用戶把品牌轉型為中老年服飾吧，那繼續做年輕人的生意，就要想辦法抓95后和00后了。

這時問題來了，你覺得用抓80后的方式，能抓得住95后和00后嗎？當然不能了，環境變了，思想變了，早已物是人非，兩者之間已經有了巨大的鴻溝。

過去電視廣告一播，80后就去買了，現在還是去電視一播，Z時代用戶看都看不到。就要根據當下的形勢，去做品牌的種草、做信息流投放、做重定向推薦等等，當你在做這些工作時，就產生倒逼了。

拿種草來說，你去種草了，推的是自己服裝的照片，如果款式老舊，土里吧唧的，用戶沒看完就默默地劃走了，種草的數據表現極差，接下來怎么辦呢？調整產品，優化數據咯。

通過調整產品，輸出用戶喜歡的內容，來達到優化數據的目的。內容來自哪里，當然是服裝產品本身了。

市場部根據種草的反饋，給到設計部，說現在的服飾太特么土了，用戶不喜歡，趕緊設計點潮酷一些的。設計部便開始收集現代年輕人的喜好，把他們喜歡的元素加上去，比如聯名。

設計出來后，給到市場繼續做投放測試，如果數據表現不錯，銷量也就會慢慢地起來了，這是一個緩慢的過程，正是因為有了這個緩慢的倒V型曲線，企業的品牌老化問題才會消失。

就像上面所說的“倒逼”二字，你要想成功的抓住新用戶，就不得不逼自己做出正確的產品和內容，當下最正確的無疑是內容營銷了。

不過凡事都有過時的那一天，等10后20后崛起時，內容營銷估計也過時了，那個時候如何抓住新用戶呢？同樣是看他們喜歡什么，做出他們喜歡的東西就可以了。

三、要有全局觀

還是說游戲，因為游戲的生命周期短，所以全局觀很容易就有了。只要跟完一個游戲從立項到后期，兩年左右的時間就能有一個完整的全局觀，知道做一個游戲需要經歷哪些階段，從而想出對應的策略。

而傳統企業，五年十年的生命周期，要培養一個全局觀，不是很輕松的事。等你真的跑完一個傳統企業的生命周期，也許已經到了退休的年紀了。還有一點是，互聯網企業的試錯成本低，一個游戲或APP倒了，重新起盤一個新的，一兩年就起來了。

而一個傳統企業大品牌沉淀了五年十年后倒閉的話，幾乎是沒有東山再起的可能了，因為效果易做，品牌難打。品牌老化的全局觀是用戶更新換代的社會發展觀。

為什么可口可樂一百多年歷史了，每天還要在媒體上打廣告，一是擔心消費者忘記他。二是每天都有適合喝可樂的新用戶涌入市場，當企業成熟穩定時，不做廣告投放了，就說明企業已經放棄這些新入場的準用戶了。

但凡是有點全局觀的人都做不出來，企業發展起來了就不投廣告了這種事！每個月必須有固定的推廣預算，除非是抱著賺一波就走的心態。那叫什么？那叫洗用戶。

所以，如果你們品牌老化了，業績下滑了，不要怨天尤人，因為洗用戶的結局都是這樣的。不想洗用戶，就老老實實的每天去拉新，做出當下用戶喜歡的內容去拉新，從全局觀的角度去理解這事。

當你明白了這三點，什么品牌老化，不存在的。

四、最后

船大難掉頭，并不是企業人多了，調整方向變得很難了。而是領導層的意識很難改變，有句話這樣說的，你過去最成功的經驗，往往是你未來失敗的最大因素。過去行的通的方法，不要說未來，就算擱現在都未必行的通了。

應對品牌老化，說白了就是思維常更新，就像現在的直播+私域模式很火，有可能代表著未來，而這塊領域我還沒有觸及，感受到了深深的危機感。每一個人都處在被時代淘汰的邊緣，幸運的是我知道這點，而你不知道。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。