“公域流量私域化”，是商家小程序生存和壯大的最大機會

編輯導讀：相比于開發設計一個APP的繁瑣，很多商家會選擇在小程序上開展業務。但是小程序平臺這么多，應該選擇哪一個呢？小程序平臺要如何吸引并留住用戶呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

從三四年前BAT大舉進軍小程序時，無論是商家、用戶還是服務商實際上都主動進入到一個多生態押注、用腳投票的階段，其中必選生態是騰訊&微信生態、阿里巴巴&支付寶生態、百度搜索以及聯盟、字節跳動&抖音生態，以及小紅書、快手、拼多多等備選生態之中；似乎各個小程序生態都存在一個用戶更便捷、沉浸時間更長，商家流量獲取更高的“不可能三角”，這是由移動互聯網增長用戶出現瓶頸之后導致的“存量競爭”博弈格局。

而關于“小程序是否入駐、入駐哪家”已經不再是話題，無論是商家、開發者、小程序服務商更關注的是——“私域流量”，更具體一點是，“小程序能夠成為私域流量的產品載體嗎？”

這涉及到的是運營層面的問題。所謂“運營”，在阿星看來，就是能夠企業依靠數字化產品滿足用戶需求的同時，需要利用一切手段實現對于用戶的拉新、留存、促活、推廣，從而保證源源不斷發展業務并進行獲利的全過程。可以說，運營實際上就是線上的市場營銷，其營銷的區別僅僅在于，更偏重于線上，更注重用戶流量。

當我們從運營的角度來看商戶的小程序時候，就會發現，小程序運營至關重要，因為它本身是生存在超級APP中定制化、個性化的產品，如何從超級APP的公域流量之中，為私域導流至關重要！

根據QuestMobile發布的2021年中國移動互聯網春節報告顯示，小程序在眾多領域形成了應用場景，尤其是生活服務、實用工具、小游戲、小程序電商等方面用戶使用習慣已經形成。尤其是微信小程序和支付寶小程序MAU大于100萬的小程序數量之中，“生活服務”是占據比重最多的。

當然，要明確的是生活服務小程序涵蓋相對廣泛，除了包括餐飲、美食、商超、電影票務、休閑、旅游OTA、送藥、買菜、寵物等本地生活商業服務外，還有城市公共服務、車主服務、打車、共享充電寶、到家服務等等；小程序生態實際上構建的是“一站式數字生活服務平臺”，用戶有需要可以找到對應的小程序解決，商家可以通過小程序來做業務。支付寶對外公布數據也顯示，2020年支付寶新增了100萬個小程序，依舊保持高速增長，其中大多數為商家提供的服務小程序。

如何幫助平臺內小程序商家存活下來？也是小程序平臺本身深耕運營的重點，即進入到拉新、留存、促活、推廣的深層次階段；BAT三家之中誰能夠加速“流量賦能”——公域流量私域化，對“后疫情時代”的企業最關心話題之一。

01 打開公域上更多的流量位，就拉開小程序平臺的流量閥門

所謂公域流量位的開放，實際上一般是涉及到產品首頁調整或者功能新開發，這些都是用戶可以直接通過產品體驗能夠感知到的。

從近兩年來看，無論是微信還是百度都沒有再把小程序作為TOP1的戰略級業務在做調整和跟進了，二者的公域流量分別集中在微信九宮格和百度搜索。

其中，微信主要把開發更多的流量位留給了視頻號和直播（信息流產品上了）；而百度APP則逐漸把首頁流量更多流量給好看視頻、數字閱讀、小游戲等偏重移動內容生態的部分，筆者甚至只在百度APP的首頁第三欄發現最下面找到“小程序”引導頁。

但是，支付寶近一年來依然動作頻頻，似乎對小程序生態存在某種“執念”。這一方面體現在，支付寶端內的服務產品實際上已經全面小程序化了，比如“轉賬”、“充值中心”、“市民中心“（我的是直達政務小程序“鄂匯辦”）、“我的快遞”打通豐巢數據和菜鳥購物數據。另一方面，支付寶正加速推進公域流量對三方商家小程序的開放。

在BAT三大小程序平臺中，目前支付寶小程序是唯一把公域流量作為激勵，免費開放給第三方商家的平臺，試圖發展以公域流量輔助商家自運營增長的模式。

根據阿星觀察，從去年至今，通過產品調整，支付寶首頁從搜索框、首頁宮格、我的小程序、Feed流、地下室，可謂“從頭到腳”已經全面開放了。與此同時，在開放公域流量的玩法上，支付寶也引入了內容營銷的模式。

去年開始，支付寶在服務搜索上做了一些創新。比如去年按品類分類出現了小程序搜索排行榜；比如出現了一系列搜索“彩蛋”，通過內容營銷給用戶帶來驚喜：今年情人節，支付寶聯合口袋鈴聲和咪咕音樂上線搜索彩蛋，用戶上支付寶搜“在嗎”，會匹配到一首情歌，搜索疊加音樂盲盒引發刷屏式分享，5天內引發了4億次搜索行為。給參與其中的品牌商，帶來了強IP曝光。

“我的小程序”不久前被升級至首頁黃金流量位置，被收藏的小程序都能從這個入口看到。升級后，用戶通過該入口復訪小程序從兩步變成了一步。同時，支付寶把小程序收藏量納入了公域流量激勵的考核標準。

首頁的Feed展示區開放給了用戶選擇商家，除了支付寶關于基金理財和芝麻信用積分部分外，支付寶將首頁下半屏的流量導給生活服務類商家，包括餐飲、商超、零售、景區、酒店等等，基于場景和用戶的個性化偏好分發服務。

開放支付寶底部“地下室”公域流量，用內容化、游戲化、場景化的玩法為商家的品牌和服務曝光，讓支付寶的可玩性大大增強。比如今年五一，支付寶在地下室辦了場“云蹦迪”，在游戲彈幕中隱藏了麥當勞的優惠券彩蛋。“地下室”位于支付寶首頁螞蟻森林小程序下面，目前在特殊節點會是不是露出，開啟活動。

“地下室”模式全量開放將帶來很多意想不到的玩法，和算法結合不同時段，通過有趣的內容釋放出商家的小程序、節假日營銷活動等，從而成為一塊能夠為商家小程序進行高效導流的公域場景。

02 平臺小程序生態開發加速，為增強商家“自運營”的參與感

支付寶在公域流量創新搜索呈現、算法推薦，以及結合節假日營銷、腦洞、彩蛋、盲盒等元素來讓支付寶流量導入更加“好玩”，并不是為了好玩而好玩，實際上是為了用“好玩”的手段，提升支付寶公域流量導向商戶的效率，通過產品創新深化商業開放。

支付寶在運營上變革和調整不難看出淘寶做運營有一些相似之處，比如支付寶服務搜索推出搜索排名榜，有結合了淘寶做品類榜單的經驗，并在結合了消費者常用商家，以及本地優質店鋪的排名做了創新；再比如“地下室”不知是否結合“淘寶二樓”的影子，同樣做了很大的創新調整，這將打開用戶對于支付寶“魔盒”一樣的期待，不斷為用戶推薦優質的、奇妙的商家小程序。

阿星認為，“私域流量本質上是低成本、高效的、可復購成交的流量。”很多企業以為是把產品放進微信就有了私域流量，就跟以前以為放在自營App是一個道理，因為微信生態流量獲取本身雖是低成本，但是很難達到一定規模，也很難高效快速起量，這其中還耗費非常大的個人運營經營和維護成本，這些實際上屬于“沉默成本”或者說是錯過發展期的“機會成本”也應該計算在內；因此實際上，小程序（含支付寶小程序、百度小程序、微信小程序）只要商家運營的好，實際上也可以成為私域流量產品載體。

那小程序平臺如何商家將公域流量私域化，達到“自運營”呢？筆者結合支付寶在產品和運營領域的探索，總結出如下三條路徑：

• 以產品設計驅動公域流量位開發，比如搜索排行榜、算法推薦、首頁小程序收藏頁、或“地下室”等場景實際上都是產品創新的結果，但是又能夠實實在在增強商家新的曝光途徑，后續還可以很多商家一起合作做有趣的品牌推廣。
• 加強小程序縮短成交路徑的優勢，相對于APP來說，小程序省略了下載注冊等流程，能有效提升企業對用戶的拉新效率；并且小程序平臺還可以將小程序與APP數據、入駐其他開放平臺的標準打通，以減輕商戶工作量，比如支付寶小程序本身就是阿里系產品業態的通用技術標準。在很多使用場景下，用戶來說選擇小程序更方便，比如使用共享充電寶實際上對新用戶來說支付寶就更加友好，因為芝麻信用達到一定程度能夠免交押金。
• 增強用戶復購率，想辦法讓留存用戶成為“回頭客”，這個可以用到支付寶一系列的工具比如卡券、優惠券、會員卡、滿減等手段來提升復購，筆者認為支付寶小程序為后期提升復購率可以借鑒微信小程序的一些標配功能，比如拼團、口碑裂變、商家自建用戶社群等。

03 “服務商”作為商家和小程序平臺的橋梁，地位日益提升

當然需要指出的是，不是所有行業的、所有商家都能直接利用好自己的小程序，并完整發揮出支付寶生活號、搜索流量優化、卡券、支付成功頁、鼓勵用戶使用收藏或領取會員福利，以及怎么使用數據來進行業務復盤等，商家自運營要做好自運營，除了自己摸索外，很多時候還需要有生態服務商能做一些鏈接和輔助。

再加上商戶面臨著激烈的競爭關系，有的商戶直接引入服務商幫助，對平臺流量推薦規則更熟悉、在商品運營、內容運營商上更加專業，就能更好轉化支付寶上的公域流量。

在阿星看來，微信之所以成為私域流量生態實際上與第三方的SaaS或ISV廠商分不開，比如微信生態之中有微盟、小鵝通、加推等一直在幫助企業打造數字化升級工具，并且這些生態服務商本身在流量生態之中一直與客戶打交道的，能夠結合企業客戶的營銷需求進行加大產品創新力度，從而更好的滿足企業的需求。

在支付寶生態之中，商戶如何結合支付工具做線上化升級的？是找誰做小程序定制開發？找誰做流量運營輔助指導？如何使用支付寶所開發的基礎功能和產品工具用于業務之中？答案同樣是服務商，而支付寶對服務商的重視程度也在升級。

6月19日，支付寶召開“2020歐洲杯成長計劃得分王”大會，感謝服務商在推動服務業數字化中做出的貢獻。收錢吧、思博睿、益客聯、利楚科技、米雅科技、源慧科技、易點科技、瑞通科技等9家頂尖的服務商，獲得了支付寶申請的歐洲杯同款“得分王”獎杯。

不難看出，小程序生態實際上有點類似s2b2c模式，平臺提供SaaS工具和產品平臺，為用戶和商家服務充當流量賦能者，由服務商作為大B，幫助更多小b店家，服務商本身服務小b商家既有零售、快消、餐飲、服飾等行業的頭部品牌，也有不小比例的是首次觸網經營的小店主、個體戶等。

比如資料顯示，“收錢吧”業務覆蓋中國660個城市，服務400萬線下實體商家，為商家提供移動支付收款、營銷管理軟件、廣告、供應鏈、共享充電寶、商家社區等多種服務，全方位解決線下商家的開店需求。再比如“利楚掃唄”已服務90多萬家線下商戶，年受理交易金額近3000億元。

04 結語

小程序是中國企業進行數字化轉型升級真正低成本、有效的私域流量工具和產品載體。小程序對于平臺來說，最重要的意義是把平臺流量轉化為各行各業尤其是服務業數字化的基礎普惠平臺；而平臺要想真正讓商家和用戶活躍其中，就必須繼續重視小程序生態經營。

支付寶相對其他頭部產品依然堅持在小程序生態的第一線，除了不斷加強公域流量私域化和商業開放進度，還力爭讓商戶實現“自運營”，讓更多服務商參與其中幫助商戶轉型；而更多好的小程序推薦用戶，能夠讓用戶享受到一站式數字生活開放平臺的便利；因此小程序生態能夠產生巨大的社會價值和增量，依然具有無窮的發展潛力。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業模式研究和互聯網行業分析，靠譜匯創始人，個人微信號：kaopuhuiclub

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