品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在存量時代，商家品牌應當思考如何做好流量運營，推動后續的持續增長。而作為一款成長相對迅速的消費品品牌，每日黑巧在運營方法上有哪些值得我們借鑒的地方？本篇文章里，作者分析、總結了每日黑巧公域、私域上的流量玩法，一起來看一下。
每日黑巧是什么？一家瞄準黑巧細分品類、主打健康、時尚、年輕的創新巧克力品牌。
為什么要學習每日黑巧？我覺得有以下2點原因：
- 成長迅速：成立12個月銷售額破億，成立不到2年穩居品類第1。
- 資本青睞：連續完成2輪過億融資，愛奇藝首次投資消費品品牌。
為什么每日黑巧的成長速度如此之快？新品牌如何快速實現從0到 1？高頻次、低客單價的休閑零食如何做私域？
帶著這些問題，公子對每日黑巧進行了深度研究，撰寫了這篇深度拆解。希望每日黑巧在公域+私域運營上的成功經驗，能夠對你有所啟發。
一、聚焦年輕人，多維造勢能
你可能不知道，在巧克力這個品類，有2個非常顯著的特點：
- 強品牌認知。品牌集中度很高，用戶對巧克力有著絕對的品牌決策傾向。
- 零中國品牌。德芙、費列羅、士力架等外資巨頭獨大，國內無扛鼎品牌。
在這樣的背景下，作為一個新品牌，如何快速打造立體化、差異化的品牌認知，如何速度占領用戶的品類心智，是每日黑巧最先要解決的難題。
為此，每日黑巧沒有采用其他新品牌的常規打法，而是一上來就高舉高打。
1. 綜藝合作
從2020年8月開始，每日黑巧接連合作《中國新說唱2020》《非日常派對》《潮流合伙人2》《青春有你3》等愛奇藝頭部綜藝節目。
其中，《中國新說唱2020》冠軍李佳隆創作的《巧克力自由》歌曲在全網獲得廣泛傳播。
2. 明星代言
2020年8月，每日黑巧簽約劉雨昕為首位代言人，官宣當日直接爆賣50萬片巧克力，全網相關話題超過6億閱讀量，獲得當月食品類明星代言全網熱度Top1。
2020年10月，每日黑巧簽約女格斗家熊競楠。
2021年6月，也就是前幾天，每日黑巧簽約創造營 2021吳宇恒為首個幸福體驗官。
3. 影視植入
2021年和2022年，每日黑巧將植入十多部電視劇，其中包括即將上映的優酷年度時裝劇《盛裝》。
4. 時尚贊助
2020年，每日黑巧接連贊助《嘉人》《ELLE》《VOGUE》《時尚先生》等Top時尚雜志和中國電影節、上海時裝周等時尚圈盛典。
5. KOL投放
每日黑巧更是李佳琪、薇婭、羅永浩等頭部KOL直播間的常客。
2020年3月，每日黑巧在李佳琪直播間“全網首發”新品絲絨慕斯巧克力。2020年4月，每日黑巧登上羅永浩抖音直播首秀，賣出近40萬盒醇萃小方，成交額排名第5。
6. 跨界合作
每日黑巧尤其鐘愛開展跨界合作。
與SANTUSONG-宋三土聯合設置HEYSHOP展，與吃豆人聯合開展PAC-MAN吃豆人趣跑，與0糖隊友伊利植選、國際大牌Under Armour、澳特蘭、連卡佛、音樂劇《白夜行》、年輕藝術家任剛等推出聯名禮盒。
與喜馬拉雅APP合作開展訂閱嘗試，購買喜馬拉雅月會員，即送一個月分量每日黑巧等。
最近更是跨界推出了每日黑巧面膜。
全域投放的效果也顯而易見，每日黑巧迅速積累了巨大的品牌勢能。
勢能起來之后，社交裂變隨之而來。數百家以上的媒體對每日黑巧進行報道，大量KOL、KOC、素人在抖音、小紅書、B站對每日黑巧進行瘋狂種草，其中光小紅書就有超1萬篇每日黑巧筆記。
最終，每日黑巧以健康、時尚、年輕為標簽，成功占領了運動健康圈層、時尚圈層、年輕圈層的用戶心智，在國內黑巧市場搶占一席之地。
二、渠道全域化，廣撒接觸點
為了能讓用戶處處看到每日黑巧，隨時了解每日黑巧，每日黑巧進行了大量的渠道布局。
線上，除了天貓、京東、拼多多、小程序商城等之外，每日黑巧還布局了社區團購，比如在美團買菜、叮咚買菜，每日黑巧都是巧克力類目Top1。
線下，借助阿里巴巴零售通平臺，每日黑巧成功入駐了100000+零售終端，不僅包括盒馬、永輝等高端精品超市，更多的則是全國主流便利店和部分區域型便利店，如7-11、全家、山西的唐久、金虎、西南的紅旗等。
除了布局渠道之外，為了增加與用戶的接觸點，每日黑巧還開展了很多有趣的線下嘗試。
比如，包下最in最潮的便利蜂北京三里屯SOHO店。
比如，空降魔都潮酷打卡圣地TX淮海POP UP STORE。
三、公域導私域，多點做留存
勢能造好了，渠道鋪開了，接下來的問題就是怎么將流量從公域導到私域了。
從2020年2月啟動私域策略至今，每日黑巧主要用到了5種常見方法，分別是：DM卡、朋友圈廣告、裂變活動、一物一碼、社群合作。
1. DM卡加粉
DM卡是每日黑巧用的第一個方法，每日黑巧的第一批私域用戶就是靠DM卡積累來的。
一開始，是引導添加個人微信，后來為了規避諸多限制，改為引導添加企業微信，然后再利用鉤子引流到微信群。
DM卡也是每日黑巧轉化效果最好的方法，經過一系列形式優化（明信片+書簽）、玩法優化（刮刮樂）、文案優化（0元領取黑巧）之后，轉化率從最初的2%-5%，提高到了8%-15%。
2. 朋友圈廣告加粉
在官宣劉雨昕為首位代言人之后，每日黑巧投放了朋友圈廣告，借此“每日黑巧”公眾號漲粉3萬+，企業微信好友增加8000+，這是每日黑巧的第二批私域用戶。
關于朋友圈廣告加粉，每日黑巧先后嘗試了2條鏈路：
- 鏈路1：朋友圈廣告→關注公眾號。這條鏈路在每日黑巧小程序商城上線后，就不用了。
- 鏈路2：朋友圈廣告→小程序商城→下單后引導添加社群。其中點擊廣告并購買的轉化率在 6%左右，添加社群的轉化率在25.7%。
3. 裂變活動加粉
每日黑巧通過邀請好友得巧克力的裂變活動，新增11700+粉絲，這是每日黑巧的第三批私域用戶。
就在前幾天，“成功邀請4位好友，每人即可獲得25元優惠券”的每日黑巧&百草味聯名活動剛剛結束。
除此之外，每日黑巧也會不定期在公眾號舉辦發朋友圈/微博/小紅書/抖音送福利的社交裂變活動。
4. 一物一碼加粉
一物一碼是一種非常適合線下的加粉玩法。
在二維碼保持不變的情況下，每日黑巧可以通過后臺設置每天改變識別之后展示的內容，讓用戶每次掃碼都會有驚喜感。
由于十分有趣，用戶會自發分享給好友和微信群，每日黑巧的第四批私域用戶就來自于此。
5. 社群合作加粉
開展社群合作，是一個能更快找到精準用戶的好方法。
每日黑巧和其他品牌（如鐘薛高、Ole’）的私域社群進行廣泛合作，通過在對方社群派發優惠券、互相推送包含對方產品和利益點的海報等，也增加了不少私域用戶。
綜合運用以上5種方法，在經過一年多的運營和經驗積累后，每日黑巧逐漸形成了公眾號→企業微信→微信群→小程序商城的微信生態私域閉環，也積累了約10萬私域用戶，其中7萬訂閱用戶，3萬會員用戶。
接下來，公子逐個拆解下每個環節每日黑巧都是怎么做的。
1）公眾號：“每日黑巧”服務號
“每日黑巧”服務號是每日黑巧私域運營的第一陣地，內容以產品介紹、品牌傳播、營銷活動、UGC合集為主，推送頻次為每月2-3次。文章篇幅不長，但很精致。
為了研究每日黑巧，公子從“每日黑巧品牌店”小程序和叮咚買菜APP上分別買了會員專屬小獅子禮盒和原味黑巧克力，發現產品包裝上都有引導關注“每日黑巧”公眾號。
這里公子要多說一句：用戶量級大、需要經常進行品宣的企業，一定要布局公眾號。
2）企業微信
每日黑巧打造了2個企業微信IP，分別是黑巧君和黑巧醬。一男一女，相互搭配。
名字有點俏皮，但又符合品牌調性；頭像是卡通形象，很Q萌，又很有親和力。不得不說，這兩個IP打造的很成功。
黑巧君和黑巧醬的企業微信好友，除了早期DM卡引流的那批之外，大部分都來自公眾號引流——關注“每日黑巧”服務號后，會立刻收到一張海報和一段引導話術。
3）微信群
微信群是每日黑巧私域運營的主陣地，以活動優惠和新品體驗為主，復購率在38%，客單價在70元-80元之間。
公子在6月14日進入編號為E22的微信群，現在群活碼的編號已經更新為F30，我們假設每個字母下至少有30個群，每個群200人，則每日黑巧的微信群用戶大概有36000人。
每日黑巧微信群內的優惠活動主要有3種，分別是進群福利、發圖福利、周四秒殺，具體見下圖。
每日黑巧微信群的日常運營比較簡單，甚至有些佛系，公子整理了他們一周以來的社群運營 SOP，從中可見一斑。
4）小程序商城
公子在《你一定要知道的關于私域的30個認知！》中，將私域流量分成2種賦能模式：一種賦能電商平臺或線下門店，一種賦能小程序商城。每日黑巧屬于后者。
每日黑巧的小程序商城有2個，分別是：每日黑巧品牌店（左圖）、每日黑巧官方商城（右圖）。前者主推優惠活動、會員中心，后者主推新品上市和限定禮盒。
同時，為了避免業務沖突和提高復購，每日黑巧的對小程序商城做了4點差異化：
- 價格差異：小程序商城的價格比其他渠道更優惠。
- 產品差異：提供專屬私域會員的限定產品。
- 福利差異：私域會員可優先體驗新品。
- 活動差異：定期通過公眾號、微信群進行線上線下活動觸達。
四、會員體系化，打造專屬感
入座會創始人、前創業黑馬副總裁易濤老師將私域用戶分為3個層級，分別是：普通私域用戶、會員、超級用戶。
目前絕大多數企業的私域運營主要針對的是第一層級，而每日黑巧則已經開展了第二層級的運營，即在普通私域用戶的基礎上，打造專屬私域的會員體系。
值得一提的是，“每日黑巧品牌店”小程序中專門設有“會員中心”。
一方面通過1元購小獅子禮盒引導私域用戶注冊會員（免費），另一方面則介紹會員成長體系與積分兌換規則。
公子將每日黑巧私域會員的成長體系及權益梳理了一下，見下圖。
每日黑巧私域會員體系的核心是成長值，而想要獲得成長值也很簡單，除了完善信息（1點成長值）和綁定手機號（1點成長值）之外，就是購物。每完成1筆訂單獲得1點成長值，每消費1元獲得1點成長值。
公子在前文提到，每日黑巧對小程序商城做了4點差異化，其中產品差異和福利差異就是專為私域會員提供。
再加上不同等級的會員權益，私域會員會有很強的特權感和優越感，對每日黑巧的黏性也就會更高，復購率自然就上去了。
五、結語
看到這里，不知道你是否有跟我一樣的感覺，就是每日黑巧在私域問題上非常克制。
一方面是吸粉上的克制。每日黑巧在那么大的品牌勢能和那么多的線下渠道加持下，沒有選擇快速吸粉百萬甚至千萬，而是選擇細水長流，穩步增長。
一方面是運營上的克制。企業微信從不群發消息，微信群內除了周四秒殺，也沒有其他促銷活動，跟同樣主打高頻次、低客單價的完美日記對比明顯。
其實，我覺得，這或許才是未來企業私域運營的常態，即：不求量，而求質，不求快，而求穩。
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