戰略：TO B產品定位，千萬不要忽略這兩層（4）

編輯導語：TO B 產品在設計的過程中，在剛接觸一個產品或要新開發一個產品的時候，需要明確產品定位、商業模式、產品階段，確定產品定位時需要注意什么呢？本文作者分享了關于TO B 產品定位需要注意的特點，我們一起來了解一下。

“定位不是我有什么，而是潛在客戶心智是什么”

定位理論深入人心。無論是從0到1構建一款新產品，還是從1到N的迭代現有產品，定位思想應該深入產品人的骨髓。

在變化的時代，人們都喜歡確定性，產品明確的定位恰恰給了團隊清晰的主攻方向和目標。定位的好壞，往往決定著產品的成敗，找到確切的切入點，小步快跑。

01 WAHT產品定位

1. 關于產品定位

單純看定位，其實就是一個漢語詞匯。定位往往要與其他事物聯系在一起看，才能具備完整的意思；比如，定位從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個作品，或者一個人。但是定位不是圍繞產品進行的，而是圍繞潛在客戶的心智進行的。也就是，將產品定位于潛在的客戶心智中。

產品定位，簡單的說，就是產品在客戶心中確立的一個具體的形象，占據客戶的某一塊心智。

運用定位在產品設計中領先一步，是每個團隊都要會的。如果你不懂，不會使用這一原則，無疑是把機會讓給你的競爭者。

2. 產品定位的兩層含義

產品定位可以從宏觀和微觀兩個層面的含義來闡述，見下圖：

在宏觀層面上，我們要明確產品，公司，市場和用戶之間的關系。

在微觀層面上，對產品的定位要認真思考這幾個點：

• 洞察野蠻生長的需求（基于用戶心智模式，而非我有什么）；
• 找到饑渴的群體（不要試圖解決所有人的問題，你要聚焦某一類用戶）；
• 真正的幫助他們解脫（提供的價值是他們需要的）；
• 比你的對手多占一點客戶心智（超越競爭對手）；
• 找到產品的點線面體（準確的切入點）；
• 你是一個領導者還是跟隨者（領先 or 模仿）；

02 HOW產品定位

我們從宏觀和微觀層面上分別來說說產品，公司，市場，用戶之間如何定位才能打造一款好的產品。

1. 宏觀層面

1）明確公司在市場層面的定位

任何細分市場里都是由無數個公司主體組成的產業鏈條，形成鏈條上的上下游關系。每個公司主體都在鏈條上充當著相應的角色，有的是主角，有的是配角，有的是跑龍套的。比如：

• 電商市場，淘寶，京東，拼多多把持著頭部流量，唯品會，網易嚴選屬于第二梯隊；上游圍繞著電商企業是一批批貨物供應商，金融服務商，廣告商，其他各種服務供應商，下游圍繞著電商企業是物流供應商，倉儲供應商，人力服務供應商等。在這個市場中，形成了以電商企業為主角，上下游供應商為配角的整個生態體系。
• 手機市場，蘋果，三星，華為一直是頭部主體，占據市場份額最高；小米，oppo，vivo占據著第二梯隊；金立，聯想屬于第三梯隊。這些手機廠商的上游是各種零部件供應商，金融公司，軟件廠商等，下游圍繞著代理商，分銷商，倉儲物流服務商，零售商等。這個市場，手機廠商無疑是鏈主的地位。

那么，你所屬的公司在產業鏈條的那個環節，屬于這個環節的頭部企業，還是第二梯隊。明確自身在行業中的話語權，鏈條上的價值提供，才能更好的幫助自身定位和超越你的競爭對手。

2）明確產品在市場層面的定位

市場玩家眾多，你的產品是在當前市場里再聚焦細分領域開拓新機會，還是當前市場，挖掘未滿足的用戶心智。不管是哪種方式，我們都要明確在這個領域里，我們所構建的產品是主流產品，還是二流產品，是從一個點，還是一個面的競爭，清晰的知道自己在市場的位置，抓住用戶心智，采取差異化策略。

在電商市場，拼多多出現之前，一直由淘寶的C2C和京東B2C等玩家占據主流的電商模式，用戶足不出戶就可以買到各式各樣的商品，大大的提升了商品的流通率，實現企業，用戶，平臺三贏。中國自古是一個倡導集體精神，團隊合作的文化，用戶心智中有一種組團的認知訴求。拼多多的出現就很好的填充了用戶心智中這塊空白領域，從而實現在白熱化競爭的市場殺出一條血路。

你的產品是不是要搶占市場空白領域，進入用戶心智。

可參考《戰略（1）：TO B市場分析》

3）明確產品在公司層面的定位

從初創公司，成長公司，到成熟的公司，勢必會面臨著從單一產品到多產品的管理和定位。這些產品的市場定位各有不同，用戶群體有相同或不同群體，它們彼此之間又相互關聯，分別滿足用戶的某一塊訴求，這些訴求組合起來就是一個完整體系。這點在企業服務領域和培訓領域特別明顯。

• 企業服務領域，由于企業本身的業務復雜性和關聯性，目前是無法做到一款產品滿足企業所有的業務場景。那樣做無非是自掘墳墓，開發成本，人才成本，維護成本是無法想象的。目前現有市場都是聚焦企業某一細分領域提供解決方案。比如，聚焦企業內部協同的釘釘，視頻會議的zoom，聚焦人資的HCM，聚焦倉儲的WMS等。
• 培訓領域，就說軟實力這個細分市場，如果你想學習演講與表達這個主題，你就要分別的學習當眾講話，溝通，心理素質，演講藝術，服裝禮儀，發聲等。沒錯，這些不同的內容就是不同的產品。你想系統的學習好演講，這些課程就都得上。

我們的產品在公司眾多產品里是什么位置？
我們可以采用波士頓矩陣對公司的產品進行劃分為明星產品，金牛產品，瘦狗產品和問題產品。明星產品用來引流，金牛產品用來造血，問題產品用來擴大市場份額。

那么，我們所構造的產品在公司的產品矩陣中所扮演的角色是什么？

當公司利益和用戶利益矛盾時，你要服務的是用戶還是公司。對于To B的產品來說，產品本身不存在免費，捆綁式銷售也是附帶費用。

4）產品和用戶的鏈接

產品和用戶之間的交集在于定位。好的定位契合用戶心智模式，給了用戶使用產品的理由和快速構建自身的競爭壁壘的時間；在定位之后，推出滿足用戶需求的功能，通過一次次功能迭代，占據用戶的心智模式。

2. 微觀層面

具體到某一個產品定位上的拆解，主要要明確以下幾點：

1）洞察野蠻生長的需求（基于用戶心智模式定位而非我有什么）

定位都要先了解潛在客戶的心智，也就是洞察那些野蠻生長的需求，找到細分或新興的需求；比如，2020年疫情的黑天鵝事件，加速了企業數字化遠程辦公的緊迫程度，在這個細分市場里企業的需求呈現井噴式暴漲，像ZOOM、釘釘、小鵝通等產品獲得快速的發展。

2）找到饑渴的用戶群體（不要試圖解決所有人的問題，你要聚焦某一類用戶）

在To B的市場里，用戶需求滿足的情況是不一樣的，有些用戶已經有各種產品滿足了他們的需求、有些用戶卻并沒有滿足好，而這塊沒有被滿足的用戶是一個很好的突破口。

如何找到這群用戶呢?我們可以按不同企業的運營的流程去挖掘，企業客戶運作的核心邏輯是人、財、供應鏈、營銷、研發的高效管理、風險控制、營收和成本降低。在這個邏輯里面，我們可以聚焦某個領域，找到某群核心用戶，解決他們的主要問題。可參考《戰略（2）：TO B產品如何做用戶分析》

3）真正的幫助他們解脫（提供的價值是他們需要的）

To B產品的核心價值不是用的爽，而是真正幫助用戶提高了效率，降低了風險，節約了時間成本，讓用戶有更多的時間和精力去做更有價值的事情。企業個人效率的提升，從而帶來組織運營效率提升，提升組織的整體核心競爭力。

• 舉個例子來說，原來企業沒有門戶網站，向供應商下的訂單，只能線下郵件發送，這中間的時間成本、確認信息成本、溝通成本、糾錯成本耗費了大量跟單員的時間，跟單員只能做一些價值不高的跟單工作，沒有時間去做到貨率，及時率等更有價值的數據分析和問題改進工作。我們提供了一款供應商協同的產品，打通 了企業與供應商之間的信息流，大大提高了工作效率和錯誤率，這也使得跟單員得以解脫做更有價值的事情。

4）比你的對手多占一點客戶心智（超越競爭對手）

企業客戶在選擇產品時，是基于多方面因素去考量，其中一個重要的因素就是功能匹配度。他們會拿著自己的訴求和認知去看待每一個來投標的產品，然后將需求拆解為功能特性，在投標產品之間進行打分比對，得出那家產品匹配度最高。

所以，你的產品能否更匹配用戶的心智呢？這是很考量產品經理和產品公司的業務底蘊。To B的產品經理不僅要熟悉產品的設計，更是一位懂業務的專家。

舉個例子：現在市場上公認的比較好的ERP產品，排第一位的是SAP ERP,ORACLE ERP，而國內金蝶，用友只能算第二梯隊。不是崇洋媚外，而是人家的產品不管在管理理念上，產品場景豐富度，配置靈活性和產品穩定性確實比國內產品強太多。所以，早期的大多數客戶提到上ERP，稍微有實力的就直接上SAP 或ORACLE了。

5）找到產品的點線面體（準確的切入點）

點線面體是曾鳴教授的理論，我覺得非常的受用。不管我們是做產品，還是做其他任何事情，我們在選擇一個賽道去投入自己的時間和精力的時候，可以好好思考一下這個理論。

你在選擇做什么的時候，要看到你切入的點是在一條什么線上，這條線在什么面上，這個面又處于一個什么樣的體上。這個體式快速崛起的，還是沉淪的？

當你做一款產品，入手只能是一個點的定位，嘗試找準自己的位置。

案例：打車市場在滴滴和Uber出來之前，出租車市場基本被運營公司壟斷，普通人打車只能通過招手叫車，要是遇到下雨或打雷的天氣，司機還不肯載客，漫天開價，作為乘客不得不認栽。

2012年滴滴打車橫空出世，最初也是解決用戶出行叫車難的問題，通過補貼，良好的用戶體驗，滴滴迅速的占領了巨大的市場份額，傳統運營公司的蛋糕被分食，這是滴滴打車的一個點。接著滴滴打車逐步切入專車、順風車、汽車后領域等市場，逐漸的完成由一個點切入，到線，到面的布局，最后形成了出行市場的巨無霸體量，這個過程得益于互聯網這個經濟體的快速崛起。

案例：企業數字化采購平臺

互聯網+的提出，企業數字化轉型日益高漲，產業互聯網的來臨，企業服務市場得以快速發展，企業采購中效率低，成本高，風險大等問題，也迫使企業轉變采購模式，多種途徑進行采購以求降本，提效。

數字化采購平臺的提出，是先從一個點滿足企業傳統招投標業務場景，接著推出電商采購、B2B平臺規模化采購，供應鏈金融和數據駕駛艙分析平臺的演進，最后形成以采購企業為核心的采購供應鏈生態體系，打通各環節的信息流。

6）你是一個領導者還是跟隨者（領先 or 模仿）

成為領導者很容易，只要你搶先做到第一，第一個進入心智的品牌所占據的市場份額往往是第二的2-3倍。跟隨者是你不具備成為第一時，除了模仿以外，你應該要找到空位，你需要具備逆向思考的能力，可以采用低價空位或相反空位等。

你要么想法保持你的領先地位，要么想法找出空位，更好的服務客戶。

03 產品定位RULE

最后我們聊聊定位的幾點原則：

1）理解你的客戶

現實世界中很多人是不愿意改變自己的觀點去適應現狀，他們拿出觀點之后再去尋找事實來“證實”它，或者他們接受與自己觀點最相近的意見之后，再也不關心事實究竟如何了。

而這種觀點往往通過詞語表達出來，詞語能表達用戶心智中的含義；所以，你的產品叫“平臺”，比叫“系統”會更能讓人覺得它提供的能力更強，滿足的業務場景更多。

2）謹慎對待變化

世界在變化，企業運營的核心本質是沒變的。在面對用戶提出的各種概念訴求時，最終要回到價值點上來，不要讓用戶打亂你的產品邊界。

3）有發展的遠見

必須有發展的遠見，你不能把自己定位在一種范圍狹窄的技術，或過時的產品上。你必須想清楚今后要干什么，不是下個月或下一年而是今后3年甚至5年的計劃。

產品如果定位準確，就能順應時代的發展，否則，改變轉向，是需要很長的時間來調整。

4）長期耐心

選擇跟時間做朋友。

To B的產品周期往往是比較長的，從客戶付費，客戶維護，客戶續費，直到產品被替換，這中間往往需要幾年，甚至十年以上。要有足夠的耐心與產品一起成長。

戰略上的懶惰和戰術上的勤奮是做不好一款產品，在產品的設計中，要懂得洞察用戶的真正需求，判斷需求的真實價值。

做好定位，不僅僅是產品，大的層面，可以是公司，再大的層面，可以是國家，而在你我身上，關乎個人人生的定位！

 

作者：Robin；公眾號：PM雜貨鋪

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