比起爆品打造，品牌更要做好營銷基本功

編輯導讀：現在已經不是“酒香不怕巷子深”的時代了，營銷對于一個品牌來說是提高曝光度的必要手段。而本文作者認為，比起爆品打造，品牌更要做好營銷基本功。具體要如何理解呢？一起來文中看一下吧。

我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產品好是內核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關鍵因素。

不得不說，新消費品牌們真的在潛移默化的影響市場走向。

當“新消費”這個熱詞還在被人們所拆解、分析、熱議時，最近一些新消費品牌的出海戰績又被圈內人所討論。比如完美日記、花知曉、BalanX等都紛紛加入了征戰全球市場的偉業，并取得了讓人艷羨的戰績。這為國內傳統品牌、部分新消費品牌及小眾品牌的升級與發展提供了新思路。

反應快確是新消費品牌們的一大優勢。但是細細想來，反應快的背后是新消費品牌成熟的基本盤，這里面有成熟的供應鏈、精準的市場洞察、完善的服務體系、高效的品牌傳播等等，也就是說只有基本盤穩了，才能有足夠的資本與精力去拓展市場，否則盲目擴張只會帶來品牌更大問題的出現。

之所以新消費品牌的基本盤如此穩固，是因為新的賽道、新的市場、新的打法等快速迭代，讓新消費品牌的商業效率整體提高，從一開始就確定要什么、做什么，然后快速的朝著那個方向猛進，不斷試錯，不斷調整。這其中除了我們說的品類創新、精準洞察外，最基本的營銷也是尤為重要的一環。

我們常說酒香不怕巷子深，那是因為酒的香氣已然成了最好的推手，而對于品牌而言，產品好是內核，營銷是基本功，更是打造爆品的外在關鍵因素。

一、將品牌演繹成一種文化

大家都知道，當下的傳播環境相較于幾年前已然發生較大的變化，并且以越來越快的速度在發展與迭代。對于品牌而言，單點營銷的競爭手段在當下的環境基本不適用，拼的是營銷

手段的綜合應用，這一點，我們毋庸置疑。

李3水曾說：品牌需要根據消費者的喜好或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。

我覺得這一點是內容營銷破圈的關鍵。尤其當下大部分企業在做品牌的過程中，往往會模糊了品牌的概念，只談人貨場或定位，渠道為王仍是主流，對于內容或價值觀層面的塑造意識不強或相對薄弱。所以對于正在成長期的品牌，一上來就追求所謂的出圈和刷屏是不恰當的，反而要試著去塑造品牌的價值觀并找到正確的溝通方式，形成固定的品牌文化與影響力。

我們反觀那些已經成熟且經過較長時間沉淀的品牌，雖然從表面上看也是在做追熱點、跨界等動作，但是仔細分析的話你會發現，他所有的內容的背后都是有品牌人格的，單看內容是內容，整體看的話它能形成整體化一的品牌話題合力，我覺得這本質上就是“文化影響”的力量。

我一直覺得理想的傳播效果是因為用戶的主動參與傳播和分享，甚至再創傳播內容，使得整體的品牌形象完整且獨立的被盤活，這一切恰恰不是因為廣告的刻意塑造，反而是分享者們的主動演繹。

所以與其說做品牌，不如稱其為我們在演繹一種文化，分享一種價值觀，然后通過長期的運營與積淀去完善，去延展。這也是我們為什么看到那么多新消費品牌為什么愛高頻的做聯名的原因之一，因為缺少內在文化積淀，只能靠外在噱頭來表達普世價值觀迎合大眾，再加上流量的加持，自然而然就有了規模效應，但是如何打造出自有的品牌文化內涵，想必這也是新消費品牌們所面對的問題吧。

二、圈層精細化傳播

如果說品牌文化需要長時間的沉淀，那么針對單場或多場次的傳播，在當下的傳播環境里品牌需要做的便是圈層精細化傳播。

精細化運營想必大家都聽說過，在人群基數極大且個性化需求越來越明顯的當下，精細化的傳播也已經成為必然。在阿里、B站聯合出品的Z世代消費報告中，就很詳細的劃分出不同圈層，其中包括二次元、國潮、電競、科技、萌寵等等。

除了細分明確外，這些亞文化也有著極強的勢能，高活躍度，而且它完全是動態的，雖然只有極少數的亞文化出圈了，但那些還沒出圈的新物種新圈層，隨時都在變異和融合，尤其當下大家都在講年輕化，其實只要抓住Z世代的亞文化以其為抓手，基本上在大的方向就能抓住新時代新消費的機會和爆發點。

關于如何做精細化傳播，我覺得核心有兩點。

第一點便是要真誠，真誠的意思首先是不要同一內容不同圈層擴散傳播，因為缺少和圈層相聯系的要點，多少有些盲目投放的意味。其次便是不要過度依賴KOL，雖然在曝光層面有些許保證，本質上還是面子工程。

第二點便是要融入其中，這點從用戶視角出發最具說服力。比如我們在調研過程中都會研究用戶興趣點、內容需求的痛點、嗨點、行為路徑等等，我覺得這些點沒什么問題，只要話題性夠足，已然能夠調動圈層用戶的情緒，關鍵在于后期執行的時候，能“說人話、做人事”，真的以一個人的視角去溝通，而不是自說自話或讓用戶不知所云。

三、社交媒體不同視角的利用

最近意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布退出社交媒體在網上引起熱議，沒有任何征兆的清空了有250W粉絲INS上的所有內容，關閉Facebook和Twitter，同樣也關閉了其官方微博。暫不說這波操作的具體意圖，但是對于國內市場的大多數品牌來說，社交媒體已然成了更為直接且占比逐漸增大的營銷陣地。

尤其當下各種不同屬性平臺的崛起以及巨頭們對市場布局的壟斷，讓很多品牌都會覺得陷入流量陷阱和數據內卷當中，就拿時下最火的直播帶貨來說，赫赫戰報上的驚人帶貨量與品牌方實際上的利潤的反差讓多少品牌開始懷疑，而且一直口口聲聲的直播與品牌打造的具體模式、案例何時又會有新的進展，因為這種種問題，品牌似乎在其中遲疑不決，做了沒啥效果，別的品牌都在做自己不做又會不好，所以就容易掉進流量陷阱中。

其實這道題的解法還是要追根溯源，看傳播目的是什么，具體的策略打法是什么，我們都知道社交媒體是把雙刃劍，但是對于品牌而言利好的一點便是好的內容一定會被看到，優質的KOL可以有深度合作的機會。

本質上還是兩點，一點是作為渠道，渠道可以用來做產品宣發、產品大促、新品上新等等一系列動作，這對于品牌的傳播和帶貨具有一定效力。

另一點便是作為內容平臺，開啟“品牌=KOL”模式進行表達傳播，在這種模式下品牌可發揮主觀能動性、互動性就可以很強，所以我覺得條件允許的話，社交媒體要做，可以做全，也可以做精，但是一定要充分利用起來，除了可以與用戶近距離的溝通，更重要的是它是與用戶間的窗口，溝通互動是一方面，情感鏈接亦是一方面。

關于品牌營銷這點，其實沒講太細的方法論，更多的還是結合當下趨勢以及新消費品牌的優勢及劣勢從三個方向進行解讀。因為我始終認為不可復制的是“人”，最終品牌做成什么樣，跟背后做品牌的“人”有很多關系，因為他們也有自己的圈層，他們也是用戶。

另一方面如何吸引到用戶又取決于怎樣講好品牌故事，而這又涉及品牌文化，又加上當下社交媒體作為媒介又不止于媒體的存在，所以這其中一些必然的偶然的聯系所迸發出的可能性，讓營銷充滿了魅力，我覺得這是方法論所不具備的，畢竟因為這種充滿激情的不確定性，讓營銷本身更像藝術。

 

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