一名真正從業者的談談，游戲化營銷怎么做

編輯導語：如何跳出傳統營銷范圍，找到一種新的營銷模式？本文作者便結合其從業經歷，從游戲角度出發，向我們闡述了游戲化營銷這種新模式。如果你也想知道如何調動商家主動性的話，那就一起來看一下吧。

一、前言

最近看了一些游戲化方面的書，發現其作者都未曾真正參與過游戲的設計，大部分內容是通過比較火的游戲（例如WOW、COC等）反哺得出的推論，在真正實操過程中沒有太多的參考價值。這也是很多書友看完就看完，無法真正對生活及工作形成真正改變的原因。

從這篇文章開始，我會從自己的經歷出發，淺談游戲化對生活及工作可以形成的改變，希望會對產品經理們有所幫助。

開始講游戲化前，我還是想先聊聊游戲的那些事。

1. 游戲本能說

很多書和文章都會講，游戲是什么？

比較官方的往往會說，游戲是第九藝術（游戲是繼繪畫、雕刻、建筑、音樂、詩歌、跳舞、戲劇、電影等八大藝術形式后被人們公認的“第九藝術”，即“交互藝術”，近現代此游戲泛指電子游戲），也有極富盛名的游戲本能說：

人類在生活中受到精神與物質的雙重束縛，在這些束縛中就失去了理想與自由。于是人們利用剩余的精神創建了一個自由的世界，它就是游戲。這種創造活動，產生于人類的本能。——席勒《美育書簡》

2. 讓枯燥的事情變得有趣

其實游戲很簡單，任何人都可以創建游戲，游戲就是將枯燥的事情變得有趣，電子游戲只是其實現的工具與載體。

此時我們就要聊聊游戲圈的那些前輩了。

3. 電子游戲的歷史

此處我們會著重講兩個人及一家工作室，兩個大神級的人物。

1）宮本茂

現代電子游戲之父、超級馬里奧之父、法國藝術文化騎士勛章，曾被權威雜志評為“世界最出色的十位游戲設計者”中排名榜首，一己之力撐起任天堂半邊天。

這些頭銜使得宮本茂被加上了一層神圣光環，事實也的確如此。在日本戰后復蘇的年代里，日本的漫畫、游戲行業得到了巨大的發展空間，游戲內容多以積極向上、陽光的一面面向世人。因此也深深的影響了一代人。

2）田尻（kāo）智

對于非游戲行業的人或者較少玩游戲的人來說，此人不太出名，但他的作品相信哪怕不玩游戲的人都聽說過。

田尻智，精靈寶可夢（譯寵物小精靈）之父，與宮本茂既是競爭對手，也是私交好友。

了解寶可夢的人應該知道，主角小智有一個發小，一直有個夢想，成為最強訓練師和打敗小智，他就是博士的孫子——小茂，這里的小智就是作者田尻智，而小茂就是宮本茂。

在一次采訪中，田尻智表示，設計寶可夢的初衷來源于其小時候與小伙伴們玩的游戲——捉昆蟲，他希望用寶可夢使玩家感受到童年的美好。

細心的朋友可能會聯想到，寶可夢中，小智為了成為最強訓練師而離開村子，外出游歷，而第一場對決就是昆蟲系寶可夢。大草地中到處可見的都是昆蟲系訓練師，他們手持捕網、頭戴草帽，對話中充滿孩童的堅強意志與幼稚的話語。講這么多寶可夢，是因為，一款好游戲給玩家帶來的是陽光及正能量的。

說到此處，我們再看下我們國內的優秀先驅者。

3）河洛工作室

河洛工作室原是臺灣智冠科技的開發組，紅極一時的《三國群俠傳》、《武林群俠傳》、《金庸群俠傳》被合稱為“河洛三部曲”。

其中2001年8月發行的《武林群俠傳》為巔峰之作，開放的養成模式、多支線結局，在那個游戲行業群雄并起的年代，依然做到了一枝獨秀（本文作者通關不止10遍，始終未達成最完美結局）。游戲中包含多種玩法系統，包括打獵、釣魚、采藥、種花、賞花、琴棋書畫等超多玩法系統，不僅可玩性強，且可真正了解許多知識，里面涉及到的知識點是有跡可循的，并非策劃yy出來的。

關于《武林群俠傳》我們先說到這里，怕是吹捧1萬字也無法完全描繪出它在我心中的美好，感興趣并且不介意畫質（畢竟過去近20年了）的可以試試。

之所以談到兩位大神及一家工作室，是因為，這些人及這些游戲，是我所認為的“好游戲”，商業化較輕，游戲性較強，可以使玩家減壓，陽光地面對美好的生活，不會脫離現實。

二、正文

1. 游戲化營銷能解決什么問題？

游戲化營銷解決的是過程，不是結果。

在傳統營銷活動中，營銷方式往往是簡單粗暴的。平臺付出成本/補貼，換取用戶的參與及訂單轉化，長此以往客單價中的利潤會被持續壓縮，用戶產出價值很容易受投入成本限制。

舉個真實例子來說明傳統營銷方案和游戲化解決方案的區別。

• 營銷活動背景：某平臺，聯合20個商家做一場營銷活動，每個商家的報名費5萬元，用于給用戶發放現金紅包；
• 商家基本訴求：曝光、引流、訂單轉化；
• 平臺訴求：流量、曝光、留存、GMV。

1）傳統營銷活動方案

面對這樣的活動背景，傳統的營銷活動方案是，做一個開紅包玩法的落地頁，用戶來到落地頁，抽取現金紅包，獲得紅包后引流至商家。

這樣的玩法，UV是可以算出來的，每個用戶平均獲得5元現金紅包，那么本次活動的UV大致會在20萬左右（商家總投入成本100萬元÷每個用戶得5元），當現金紅包被領取完后，落地頁就只能下線，那么單個用戶投入的成本很有可能回不來。

2）游戲化營銷活動方案（細節不過于贅述）

20個商家報名，每個商家提供3份價值3000元左右的禮品，報名費1萬元，玩法為QTE踢足球小游戲，設立雙榜機制，游戲內嵌入招商廣告位，玩法細節如下：

• QTE踢足球：類似于xx炫舞、xx音速中的玩法，靠反應完成射門，每進一球，難度增加10%。實際體驗上，每次難度差別不會很明顯，讓用戶參與時間變長。QTE玩法最大特點是存在運氣成分，結果比分=運氣+技術，使用戶產生僥幸心理，永遠會認為下次會更好，提高用戶積極性。
• 商家排行榜：用戶每次玩的分會累加給商家，商家會有一個總榜，活動結束時，總榜前三名可以獲得平臺的廣告投放資源傾斜。
• 用戶排行榜：會記錄用戶的最高分，配合QTE玩法，刺激用戶反復參與。排行榜前三名的用戶可以獲得他所支持品牌的3000元禮包一份。
• 陽光普照：活動結束后，未獲得3000元禮包的用戶可以共同瓜分20萬元的現金紅包。
• 組合玩法：QTE+高額實物獎品+平臺信譽=用戶主動裂變；QTE+用戶排行榜=高頻復訪。

總結一下上面的方案，商家總成本=20×（3×3000+10000）=38萬，遠遠小于傳統營銷活動的100萬成本。從用戶數據上看，曝光、UV、PV都比傳統營銷活動增長3倍以上。

那么這樣的游戲化營銷方案是如何設計出來的呢？

1. 我們必須清楚的知道，商家聯合報名一場活動，他們需要的高潛力用戶有怎樣的用戶畫像，并針對用戶畫像的特點，設計適合他們的玩法。
2. 要明白資源置換。舉個例子，ABC三個人，A拿出100元買了B的貨，B拿著著100元買了C的貨，C拿這100元買了A的貨，那么請問，誰盈利？誰虧損了？其實并沒有，并且每個人都獲得了自己想要的，這就是資源置換。上面的方案也是一樣的，平臺、用戶、商家都付出了不同形式的成本，有的是金錢，有的是時間，有的是流量。同樣，他們也都獲得了自己需要的。所以各位營銷產品經理，在設計一場活動玩法時，可以畫一個三角關系圖，理清楚付出與成本的關系。

干貨來了，為什么要設置商家排行榜？

傳統營銷活動基本是平臺單方面負責推廣，無法讓活動曝光范圍最大化。商家排行榜在于激發商家自主推廣的積極性，多商家聯合在自己的私域流量外投，往往比平臺私域流量還要大。

以上面的例子分析，傳統營銷活動的流量來源僅是平臺私域流量，但游戲化營銷活動的流量來源于平臺私域流量、商家私域流量、用戶裂變。設置商家排行榜，是一種調動商家積極性的策略。其本質就是在于，一場營銷活動，必須調動起每個參與者的積極性才能讓結果最大化。

關于本案例分析就到這樣，各位看官有任何疑問可以在評論區留言，游戲化營銷在國內還屬于摸索階段，還需要各位產品經理共同學習，共同進步。

 

本文由 @Dreamer楊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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