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編輯導語：在之前，娛樂類綜藝節目吸引著絕大多數人的目光，收視率更是居高不下。與之相比，文化類綜藝則受眾群體很小，只有高學歷用戶或者文藝愛好者才是忠誠的觀眾。而隨著近些年來文化類綜藝頻頻出圈，有越來越多的年輕人投向了文化類綜藝的懷抱。本篇作者從產品運營角度拆解了節目創新的底層邏輯，為我們探索文化破圈的公式。
近幾年來文化類節目頻頻出圈，從《我在故宮修文物》到《上新了故宮》到《國家寶藏》，從《詩詞大會》到《朗讀者》到《見字如面》到《經典永流傳》，從《故事里的中國》到《典籍里的中國》（《典籍里的中國》最近還獲得第27屆上海電視節“白玉蘭獎”最佳電視綜藝節目），文化類綜藝高產，越來越受到年輕觀眾的喜愛。
文化類節目打破了“只有高學歷用戶才喜歡看并看得懂”的魔咒，讓傳統文化走進尋常百姓家。文化類綜藝頻頻破圈的核心要素是什么？本篇從產品運營角度拆解節目創新的底層邏輯，探索文化破圈的公式。
一、文化類節目的市場現狀
從今年Q1的市場數據來看，文化類綜藝上新數量最多，共計6部。各平臺希望能在文化細分領域中分一杯羹，但Q1整體文化類綜藝的有效播放只有0.74億，呈現出高產低熱現象。
雖然文化類綜藝的有效播放數不及游戲，能破圈的綜藝檔數也不多，但是創新性的文化新綜藝在豆瓣上的評分獲得雙高，其中《戲劇新生活》和《典籍里的中國》在豆瓣上的評分均破9分，好評如潮。
在微博等新媒體平臺上，文化類節目話題熱度高，在年輕人中的市場滲透率上漲，但整體用戶量級不算高。
綜合來看，文化類綜藝呈現市場供應充足，需求（受眾）消費力仍需提升的現象。
二、文化類節目的機遇和挑戰
當代中國進入互聯網時代，人們閱讀古籍的便利性、豐富性已經超過歷史上的任何時期。但是再輝煌的文化，一旦失去傳承就必然衰敗。
年輕一代是國之重心與希望，當下讓年輕人尤其是讓Z時代愛上傳統文化，是一門大學問，也是一項新挑戰。這是文化宣傳“艱難”的時刻！
幸運的是進入新時代，黨中央站在實現中華民族偉大復興的高度，深刻洞察中華優秀傳統文化與中華民族發展的內在關系，對中華優秀傳統文化作出新的判斷、新的概括和新的定義，賦予嶄新的時代內涵，體現了高度的文化自信。如何解讀好、傳播好中華優秀傳統文化對于宣傳思想文化工作者而言，是重大機遇。
基于這樣的時代機遇，加上IP打造模式的成熟化，文化類節目熠熠生輝，國學成為新潮流。
三、文化產品的破圈公式
個人對文化產品的關注相對甚晚，直到故宮口紅刷爆朋友圈，才慢慢對文創、文化類IP、文化類節目產生興趣。本篇將從產品運營角度，重點圍繞《國家寶藏》和《典籍里的中國》兩檔綜藝進行解讀，挖掘文化產品的破圈公式。
1. 兩檔綜藝節目的概述
——《國家寶藏》
《國家寶藏》第一季聚焦于博物館文物，故宮博物院聯合八家國家級重點博物館以《國家寶藏》為題舉辦一次特展。每個博物館只選出一件寶藏入駐特展，每集一家博物館，每個博物館推薦3件鎮館之寶，交予民眾甄選。
每件寶藏擁有自己的明星“國寶守護人”，守護人通過“戲劇+影視化”的方式，講述“大國重器”們的前世今生，解讀中華文化的基因密碼。節目嘗試在文物與人之間建立聯結，拉近當代人與歷史文物的距離。
第兩季第三季則基于博物館和文化遺產進行深挖，節目形式延續第一季。
——《典籍里的中國》
《典籍里的中國》聚焦優秀中華文化典籍，通過時空對話的創新形式，以“戲劇+影視化”的表現方法，講述典籍在五千年歷史長河中源起、流轉及書中的閃亮故事。
2. 文化綜藝的破圈公式
文化類節目的“破圈”潮流，是五千多年文化自信的魅力。《國家寶藏》和《典籍里的中國》作為文化類綜藝代表，為什么能破圈？原因是什么？挖掘兩檔綜藝的底層策劃邏輯，讓更多優秀文化產品出圈，讓年輕人沐浴在優秀文化陽光下，是當代文化工作者的歷史使命。
作為產品運營人員，文化綜藝的破圈對我啟發頗大。我認為兩檔綜藝在破圈策劃上既異曲同工又獨具特色，其核心破圈公式在于“精準定位+內容包裝+節目特色+切入手法+IP打造”，大致如下：
以下詳細對比兩檔節目的策劃：
1）節目定位
節目本身也是一款產品，好的產品定位等于成功了一半。
產品定位是指企業對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。同理，綜藝的節目定位決定著你的目標用戶群體，節目定位想要大而全，還是專注小而精，產品打法和運營推廣完全不同。
這是文化百花齊放的時代，小眾文化也有廣泛受眾，像樂隊文化、盲盒文化、二次元文化……也有千萬級別受眾。國學文化可謂集大成，往下可細分諸多小眾文化，如書法文化、石刻文化、刺繡文化、扎染文化等。《國家寶藏》和《典籍里的中國》兩檔節目定位精細、新穎獨特，只取國學文化中的一瓢飲。
從節目定位上看，《國家寶藏》主要聚焦于博物館&歷史文物，希望透過節目讓更多用戶走進博物館，了解文物背后的故事；而《典籍里的中國》節目定位更垂直精細，主要焦點放在古代文化典籍。淮殷先人，有典有冊，挖掘古籍里的故事，傳揚中華文化。
2）題材選擇（內容包裝）
好的內容包裝應該是，用戶不需要花過多時間去了解，用戶自然而然就知道，雖然這很難但恰恰最凸顯產品運營的功力。內容呈現如何去繁化簡，讓用戶易于接受？最好的落腳點當然應該放在用戶熟悉的產品交互、活動玩法、故事題材包裝上面，以降低用戶理解難度和提升節目傳播力度。
因此在題材選擇上，兩檔綜藝的焦點優先放在廣為人知的文物/典籍，找到文物/典籍的人格化符號。透過受眾熟悉的故事，傳達背后蘊藏的大道和智慧，最后把鏡頭拉回到當代，將古人的智慧結晶應用在當代建設上，升華文化品格。
傳統內容故事本身沒有刻意創新，換種形式包裝（以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達），節目就變得喜聞樂見。在運營策劃上，我把這種方法稱為“經典策劃方法”。
3）節目特色
現代人花錢容易，掙錢也容易，在網上直播、培訓都能帶來收益，而專注做手工藝一年掙來的錢可能比不上一場直播，因此很多傳統文化在當代“瀕臨”失傳，非遺文化建設急需且迫切。
節目該如何策劃才能引起年輕人的興趣？兩檔節目在策劃上花了大心思，跟以往綜藝不同，《國家寶藏》和《典籍里的中國》兩檔綜藝都采用了以“主持人+影視化表演+今生故事”的方式呈現，并各有千秋。
《國家寶藏》節目主要特色是今生故事的挖掘。
《國家寶藏》以張國立001號講解人為開端，每次國立老師從舞臺背后走出來，對著觀眾朋友們開場：“我們是一個年輕的節目,究竟有多年輕呢？觀眾們回答：“上下五千年。”嗯，是那味兒了。
那些沉睡在博物館里的文物，你不來，你永遠不知道在“大國重器”的時代里，他是多么重要的證據和時代印記。
節目中間以明星守護人作為串聯，并參與影視化表演，最后由演員介紹出文物背后的“今生故事”傳承人，升華并立意。
而《典籍里的中國》節目主要特色是時空對話。
《典籍里的中國》以撒貝寧為當代讀書人代表，先帶著觀眾朗讀相關古籍，然后由編劇帶著演員們解讀劇本，最后演員們開始影視化表演。
每次影視化表演前，演員從畫面緩緩走到鏡子前，鏡子中反射出演員古代角色的樣子，演員今生的自己跟千年前的自己對視，再緩緩走出鏡子，穿越回歷史長河，滿滿的歷史感瞬間縈繞熒屏。
在故事表演中，撒貝寧穿越時空對話圣賢。以未來人的角色告訴圣賢，他們的夙愿實現了，感恩圣賢們的當年努力和堅持。節目牽引著觀眾的思緒和情感，讓人們在收獲知識的同時產生共情，賺足觀眾的眼淚。
如此用心的文化節目策劃，加上央視爸爸的打造和口碑，火自然是意料之中的事兒。
4）IP打造
一檔文化綜藝做好前面的運營策劃，它能大概率俘獲目標用戶，但是想要出圈（拓展其他圈層的用戶）還是有些難度。全方位的IP打造能增加出圈的概率，也是最近幾年互聯網行業常用的出圈手段。
因此不少品牌方契合年輕人的需求生產IP周邊，比如手辦、鞋子、盲盒、jk制服等，都是年輕人喜愛的物件，文化類產品同樣可復制這一打造模式。
如下圖艾瑞報告數據所示，2020年嗶哩嗶哩會員購手辦銷售排名中，就有國家寶藏的葡萄花鳥紋銀香囊手辦，這恰恰說明國產手辦在日益提升著市場競爭力和用戶信賴度。
文化類節目破圈的背后既是時代的機遇，也是文化的自信。感激所有文化/文藝工作者，讓我們看到璀璨的歷史和無限美好的文化未來，也期待更多平臺帶來文化破圈驚喜。
最后，文化類產品想要出圈，謹記破圈公式“精準定位+內容包裝+節目特色+切入手法+IP打造”。
資料參考
- 【云合數據】2021Q1綜藝市場網播表現分析
- 【艾瑞咨詢】2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告
#專欄作家#
卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型互聯網產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字體的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。
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