品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：相比群聊，圈子類產品具有公共性，圈子內的內容可以被所有用戶看到，并且用戶在圈子里進行各種互動交流也使得留存率變高，有效的建立私域流量；本文作者分享了關于圈子類產品的優勢，我們一起來了解一下。
5月28日，微信發布《圈子停止運營公告》稱，因業務發展方向調整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運，并提醒用戶在停運前使用“導出個人主頁數據”功能保存本人曾在圈子發布的內容。
具體安排如下：
- 關閉互動能力（包括停止新增帖子、評論）：2021年6月28日。
- 下線圈子入口：2021年6月28日。
- 圈子小程序停止運營：2021年12月28日。
從騰訊的“微信圈子”到頭條的“飛書”；從付費社區的代表“知識星球”到風頭一時的“烏托邦”；從已經淡出行業的“芥末圈”到目前發展強勁的“燈鹿”……圈子產品賽道，從巨頭到黑馬，風起云涌的競爭背后，是行業對于用戶關系經營的重視，以及對用戶時間搶奪的焦慮。
一、 「留量」時代，重構用戶關系，成為新的私域核心
隨著線上流量的越來越貴，對于企業和品牌而言，流量的精細化運營和私域資產的沉淀，變得越來越重要。當粉絲數，在業務能力范圍內，達到一定的臨界數量后，用戶新增與流量見頂，獲客成本和難度急劇上升。
與此同時，品牌仍需確保核心互動才能繼續創造流量價值，新加入的活躍用戶比離開的用戶多才能維持業務的長期增長。
完美日記作為一款專注于女性美妝市場的產品，在過去一年中，憑借用戶口口相傳的口碑，日活數量實現快速增長，過去一年間股價也翻了十倍。
為什么完美日記的用戶能夠主動替產品背書做傳播？
孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過APP、門店、電商等全渠道，年復合增長超過100%，這些好成績是如何做到的？
這些企業之所以能夠獲得用戶的信賴，是因為他們之間存在著一個共性點，那就是對用戶親密關系經營的重視，搭建私域長效流量池。
研究顯示，在第一次購買后，消費者有27%的概率會再次回到你的店鋪；完成第二次購買后，他會有45%的概率購買第三次，當他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。
京東plus會員是非會員消費的9倍，亞馬遜prime會員是非會員消費的2倍，華住會VIP是普通用戶消費5倍，這些數據都足以說明經營用戶關系，高價值私域對企業增長的價值。
如何將沉淀的私域高效復用，提升單個私域粉絲的價值，刺激用戶時長與停留時間，是當下時代，企業要研究新的課題。
二、 重構用戶關系，圈子類產品有天然優勢
1）產品角度
粉絲圈能夠與微信的內容生態（公眾號）與熟人社交生態（微信群）形成互補，通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，找到熟人社區找不到的歸屬感，能夠有效的帶動用戶活躍與用戶粘性。
基于興趣內容社群模式的搭建為建立新的社交關系鏈，讓用戶可以通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，找到熟人社區找不到的歸屬感。
2）運營角度
構建用戶關系，從弱關系到強關系，留量是比流量更重要的課題。從公域流量的“跑馬圈地”可實現大多數企業追求的用戶規模，但若不創造機會與其互動、建立并深化關系，流量則來得快、去得快，畢竟同一個消費者面對的是眾多同類品牌追求者。
品牌的塑造，就必須強人格化，只有強人格化，不斷產生有趣、有料、有用的內容，去在各種觸點上與個體接觸并吸引、打動、感染用戶轉化為粉絲。
而比起公眾號和微信群，圈子正符合以上所說，讓用戶可以通過話題的參與、內容生產以及彼此的互動，加深與品牌之間的關系。
3）用戶角度
粉絲圈改變了服務形態，從一對多的單向服務，轉向用戶間多對多的內容共享。
熟人雖然關系較密切但未必有相同愛好，而興趣社區意味著新型關系鏈，參與感更強，更少的心理包袱。從需求層面來看，在有壓力的熟人社交之外，用戶希望有一種基于共同興趣與話題而建立的關系，它是微信社交需求中尚未被滿足的部分。
圈子滿足了用戶間交流探討的需求，其他人的關注點贊評論轉發也能激勵用戶持續在平臺學習和分享，獲得成就感，用戶的活躍度和粘性會有所增加。
同時也可以更多的看到大v們的學習分享，并且能夠得到在評論區與其互動的機會，滿足大家近距離接觸大v的愿望，并且看到和學習更多“牛逼”的觀點和思想。
三、 圈子運營，優質內容是重要的生產力
流量決定營銷效果的下限，而內容生態的質量決定著營銷效果的上限，因為優質內容會讓流量釋放出更多價值。
首先，優質內容本身應該像黑洞，它天然具有吸引和聚合注意力資源的優勢；其次，優質內容能夠幫助品牌建立與用戶的情感紐帶。
以上兩點與圈子社區的產品形態不謀而合：圈子（產品）+內容（營銷）=構建親密用戶關系的2大支撐
今后的營銷，將是為用戶提供有趣的、無縫的品牌體驗內容。在內容設計引導中，讓人們產生新的消費習慣，從而將產品銷售出去；所以未來的營銷工作就是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內容，而不再是廣告。
有價值的信息轉化為內容，不斷沉淀整合內化成日常運營的一部分，從而提高品牌的附加價值，促進用戶傳播。
四、目前圈子類產品概況
知乎圈子：
他們都試圖建立起大而全的、純產品驅動無需運營的圈子產品，而忽略粉絲圈重運營的基因。知乎在沒有找準或開發資源優勢和用戶類型優勢的情況下，貿然做社區的結果就是，絕大多數知乎圈子，都能在微博超話和豆瓣小組找到同類替代品，所以水花不大。
知識星球：
無法完全和微信生態打通。同時付費圈子是知識星球的主要形式。付費知識星球本質對應的是知識產品形態，本質和圈子有差別，從知識產品形態來看，星球從學習體驗不并不是最優選擇。
燈鹿粉絲圈：
粉絲圈工具是收費的，并且在其官網的案例中，展示案例多為企業用戶。付費服務到期后，客戶的社區將由興趣星球承接，功能會被顯著削減，只能滿足日常簡單交流使用。
千聊粉絲圈：
千聊剛剛上線的粉絲圈功能，直接將入口放置在主頁中心tab，足以見證其地位。完全免費，除同樣支持話題，狀態，文字等多種內容形式，和微信生態完全打通，同時支持關聯千聊課程，公眾號圖文，打通粉絲圈運營者 拉新-流程-變現閉環。
社區產品必須具備兩個核心優勢，要么是資源優勢（明星、優質創作者等等），要么是用戶類型優勢（某一類型的用戶高度聚集）。
根據官方數據，千聊目前已有200w+講師，在優質創作者供給側，已具備天然優勢；另外單一內容創作者大多是是其垂類行業的KOL，知名導師，其粉絲群體復合同一類型的特征，用戶類型優勢也較為明顯。千聊粉絲圈是否能改變圈子生態的格局，拭目以待。
五、結語
隨著線上流量的越來越貴，對于企業和品牌而言，流量的精細化運營和私域資產的沉淀，變得越來越重要。
「留量」時代，有重構用戶關系，成為新的私域核心；圈子的產品形態，對于重構用戶關系，具有天然優勢；通過高頻優質的內容為載體，圈子產品搭建品牌社區，建立與用戶的情感紐帶，最終搭建私域的長效流量池。
本文由 @運營狂人小白 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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