私域營銷，如何才能成為“救命稻草”？

編輯導讀：流量成本越來越貴，公域流量的獲取越來越難，不少企業將目光轉向私域流量。并且，和短視頻熱潮形成社會化營銷新趨勢。那么私域營銷會成為中小企業的“救命稻草”嗎？私域應該如何布局才能發揮作用？本文作者對此進行了分析，與你分享。

私域營銷簡單的說就是五個環節：引流、成交、復購、轉介紹、裂變。在這五個環節里，引流是重中之重。

在拉新成本高居不下的情況下私域流量再度被提起，并且和短視頻熱潮形成社會化營銷新趨勢。

另外，在疫情刺激下“存量”一詞誕生，大家開始真正重視老客戶的價值，紛紛加入私域戰場。那么私域營銷會成為中小企業的“救命稻草”嗎？私域應該如何布局才能發揮作用？

一、私域的正確認知

首先，要戒掉做私域就是賣貨的錯誤想法。在私域里我們能做的不僅僅是發廣告，還能做服務，也就是私域兼顧著內容（種草）和用戶運營兩個職能。

其次，私域是CEO工程，日常的工作可以讓部門負責人或者運營負責就可以了，但一定要讓老板牽頭，從上而下重視私域。為什么一定要老板，因為私域很容易和公域團隊打架，如果沒有CEO牽頭，私域會被冷落和排斥。

再次，不能追求片面的玩法。很多品牌在做私域的時候非常喜歡去研究其他已經成功的大牌的案例，比如完美日記、瑞幸咖啡這些玩法，明面上的做法和運營流程是抄到了，但最終都是不了了之。

最后，我想說做私域營銷，戰略和戰術都要符合自身品牌以及自身實際情況，千萬不要盲目去模仿甚至崇拜大牌們的做法。

 二、私域的正確做法

私域營銷簡單的說就是五個環節：引流、成交、復購、轉介紹、裂變。在這五個環節里，引流是重中之重，所以主要聊一聊引流。

1. 關于引流

關于引流，大家總想找到更快的增長新玩法，更便宜的流量洼地，尋求各種白嫖變量，其實從1-100，做補貼和投放是最快的捷徑，因為鈔能力是最簡單有效，其他都很難規模化。

像瑞幸、完美日記他們的私域戰略本質上就是做補貼，在瑞幸剛開始做私域的時候，進群福利是一張3.8折優惠券，那是獲取3.8折唯一的方式。這也讓瑞幸咖啡的私域能夠在很短時間內建立起來。

關于私域促活，很多品牌對于負責的人員（社群運營），需要他們擅長找話題，能夠跟用戶互動……有很多的社群運營最終因為變成社群客服，選擇離職。雖然私域不僅僅是為了賣貨，但用戶不轉化，他們的活躍意義也是不大的。

從1-100靠補貼和投放，那么從0-1又該怎么去做？哪種方式才是最有效的？

• 找魚塘：找到精準的客戶渠道
• 放誘餌：就是給精準客戶發福利
• 下鉤子：給用戶一個能夠聯系到你的方式

我曾經負責女子形體培訓的用戶增長，從課程內容出發，經過討論我們把用戶劃分為寶媽、職場精英、中學及大學學生三大類，除了寶媽之外其他兩類人群最好觸達的渠道是機構本身，比如企業、學校、或者其他培訓機構。

我們首要的目標客戶是寶媽，觸達渠道有線下母嬰店、寶媽群、社區群、社區團購群……在線下母嬰店我們放置了DM單張，內容主要是放大寶媽生產過后的身材走樣等等痛點，誘餌是我們免費的一天體驗課，鉤子就是每次名額有限，有免費體驗課的時間是有限，具體掃碼咨詢。

用戶添加微信之后，我們首先問一句：您是在哪里知道我們的？這樣做即可以確保渠道利益，還可以測試渠道的質量。

現在越來越多品牌也是目光重新放回到電梯、地鐵站等等線下場所。曾經有人說過，在一部電梯里可以解決一家三口的需求，左邊是植發廣告，右邊是醫美，中間是養老或者孩子教育廣告。

比如，最近一款脫毛儀風靡各大電梯，這個品牌為什么線下投放會選擇電梯而不是其他？原因無他，夏季將至對該產品有需求莫過于職場女性！大家還記得第一次看到瑞幸是在哪里嗎？相信也是公司的電梯里！作為要在星巴克的地盤搶客戶的新品牌，最直接的渠道就是用戶每天的必經之路，電梯。

那在離家最近的社區電梯，就是家居類、健康類產品的天地。火了86的小紅瓶益力多，線下通過“魔性”的廣告，在社區電梯里傳遞健康理念，線上通過在社交平臺發起趣味活動，不斷疊加品牌聲量，再次提升和鞏固品牌競爭力；

作為已經走過十個春秋的家居品牌MiDo HOUSE也把眼光放在社區電梯里，通過植入場景化的視頻，在線下精準渠道實現精準傳播，其一轉達了品牌理念，其二在無形中在用戶心里已經形成品牌認知。

我剛畢業的時候，在一家新媒體營銷公司擔任運營助理，那時候的一個客戶是做洗護用品的，記得有一個月的傳播方案是在地鐵站投放廣告……現在想想，洗護用品是生活必須品，品牌傳播方案的投放渠道沒有比地鐵站這類渠道更合適，我記得其中一個站點是廣州火車站地鐵站，作為人流量最大量的站點之一，每天人流量少說也有十幾萬。

如果是線上投放，ROI不一定比地鐵廣告好。

2. 關于成交

私域里的成交場所，很多品牌方都會使用社群，不同行業不同產品有不同成交策略。但使用社群成交，成交的時機就這三個：新人進群、日常銷售以及活動促銷。

• 新人轉化：無論是活動臨時群，還是長期福利群，我們充分利用新人見面禮這個理由，讓用戶進行首次成交，有了第一次才能有第二次可能性。
• 日常銷售：前面也提到私域是兼顧種草和用戶運營兩個功能，那么日常我們需要做一些提升用戶黏性的動作和活動，包括產品種草，及時解答客戶問題等。
• 活動促銷：活動期間，水軍要活躍起來，做好氣氛擔當，做好群托的角色。

3. 關于復購/轉介紹

復購和轉介紹的關鍵，在于產品和服務。無論是TOB還是TOC，都不例外。

但為了刺激復購和轉介紹，有品牌主很喜歡用現金獎勵，比如培訓行業，介紹一個客戶獎勵課程報名費的10個點，或者是幾百塊錢……我曾經加入過一家創業公司，是教育培訓行業，老板為了激勵學員轉介紹，實施的政策就是用現金獎勵，課程報名費是980元/人，介紹一個朋友過來學習，返100元現金。這樣的政策下，轉介紹人數幾乎可以忽略不計。

培訓行業學員首先是認可講師，再認可平臺的。我就建議，實行積分制度，凡是到了500分可以免費參與老師的私教課，獲取積分的渠道只有轉介紹。介紹一個朋友過來學習的，你的分數就會增加100分。在這個制度下，每次都有3-5位學員帶朋友過來體驗課程或者報名學習。

其實，與其把100塊返現客戶，還不如把100塊給員工加工資。

4. 關于裂變

裂變是貫穿于整個私域的。

可以在成交之后引導用戶去做裂變，可以是復購之后讓客戶幫忙發朋友圈，可以單獨策劃一個裂變活動進行拉新，可以讓客戶使用產品后發朋友圈……

微信生態內的裂變玩法，通常有這3種裂變玩法（以3人助力成功舉例）：

• 用戶掃描海報二維碼，關注公眾號，公眾號彈出用戶的識別海報，用戶邀請好友助力（關注公眾號），3人助力成功后，任務完成后，用戶獲取獎勵。
• 用戶掃描海報二維碼，關注裂變社群，社群內有社群公告，告知用戶領取獎勵的方式，一般要求用戶將海報發送至朋友圈，3人助力成功后，任務完成后，用戶獲取獎勵。
• 這一種是前兩種的組合，也就是用前兩種方式的任意一種方式，完成任務后，還需要添加企業微信好友，才可以領取獎勵，實現了企業個人號的引流。

除了助力的玩法，還有發朋友圈的方式：

用戶掃描海報二維碼，掃碼加入社群，社群內有社群公告，告知用戶領取獎勵的方式，一般要求用戶將海報及文案發送至朋友圈XX分鐘后截圖發給客服領取獎勵。

這樣的方式第一有效保證活動得到曝光，第二截圖發客服審核，是可以保證信息沒有分組可見，第三為客服號引流。

三、私域如何布局才發揮作用

第一，完整的鏈路設計。

在各大流量渠道設計好用戶路徑。比如，用戶從公眾號的新用戶變成微信好友的整個流程設計，中間哪怕是跳轉平臺，也不能出現斷層，不能過去復雜，要自然。

第二，布局單品牌多品類私域SKU。

私域里關于產品有這樣的一個說法，引流品、利潤品、關系品。顧名思義，引流品是用來引流的，利潤品才是用來賺錢的，而關系品是用來搞好關系的。

第三，先種草、聊完理想再談生活。

在私域1.0時代，加了客戶微信就開始不定時的轟炸廣告，朋友圈、私信實行無差別攻擊，還好意思喊被屏蔽，被拉黑。現在私域講究人設打造、千人千面，做到精準推送，見你想見。

第四，私域營銷節奏化、流程化。

節奏化：

私域營銷跟電商營銷其實一樣的，每年6月、11月、12月、大家都是知道馬上就有大促了，到點就開始蹲優惠，私域營銷也需要做到這樣的有節奏，讓用戶清楚知道什么時候有優惠。培養用戶習慣比燒錢做廣告更有效果。

瑞幸咖啡的社群沒有用戶活躍，但不妨礙每天從社群產生幾萬幾十萬筆訂單，他們的運營很簡單，每天定時推送優惠券，時間點大概是早上9點左右、下午茶時間、中午的飯點；在不同的時間段推送相對應的產品優惠券，做到精準推送。

流程化：

還拿瑞幸舉例吧，他們的社群只有機器人流程化的在推送優惠券，如果不是軟件出現問題，人工客服是不會出現的。流程化，第一形成工作標準，確保工作成效，第二一定程度上減少人力成本和時間成本。

對于利用微信謀紅利的品牌方們，都應該充分把握用戶體驗和價值。因為這是增長的前提，更是商業的本質，你們說呢？

 

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