國貨品牌如何“爆款中國”？

編輯導讀：近兩年，消費市場正在悄然發生變化。曾經處于鄙視鏈底端的國貨品牌正在成為消費市場的主流，花西子、完美日記、喜茶等已經在消費者面前刷了一波又一波的存在感。這些爆款是如何被制造出來的？未來國貨品牌發展前景如何？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

一、國貨在崛起？

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“每天晚上忙到十一二點，但產品卻無人問津，吃了無數閉門羹，一個機會都沒有。”

“那時我才意識到，國貨天然不被信任。”

“我們把玻尿酸做到世界第一大，居然會被貼上垃圾、三無標簽。”

“買過一雙鴻星爾克運動鞋，同事問我在哪個地攤買的，她們只認阿迪耐克。”

近日，一條名為《爆款中國》的中視頻在朋友圈刷屏，6天內獲得5.3萬轉發、8.1萬點贊。

在天貓、新世相、李佳琦聯手打造的這部紀錄片中，國貨品牌曾經的辛酸戳中了很多人的心。

但是現在，事情似乎在起變化。19年下半年起，國貨品牌迅猛增長。根據騰訊統計，近幾年國貨品牌年復合增長率大概在33%左右，近一半銷量來自90-00后用戶。

到今年，小紅書發布《2021生活方式趨勢關鍵詞》，“國潮澎湃”已經首當其沖。

• 美妝市場：完美日記、花西子、小奧汀們掀起“東方美”浪潮。
• 食品市場：元氣森林、鐘薛高、喜茶、老鄉雞們正在挑戰可口可樂、肯德基的傳統勢力范圍。
• 服裝市場：漢服和電商品牌們高歌猛進，國外快時尚紛紛潰敗，ZARA涼了，FOREVER21退了，TOPSHOP破產，ETAM告老還鄉。
• 文化消費市場：故宮、大白兔、苗繡、泡泡瑪特的衍生品們成為年輕人的逼格追逐品。

一夜之間，成千上萬個國貨品牌如雨后春筍般冒出來，這是一個新消費的大時代。消費的每一個領域似乎都值得重做一遍，都可以誕生新品牌。

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對于國貨崛起，創投圈的看法兩極分化。

在樂觀者的眼中，國貨品牌的崛起是大趨勢，也是大機會。中國經濟正在面臨驅動力變軌，從傳統的投資出口驅動變為消費驅動、雙循環結構，消費崛起是大勢，此為天時。

中國已經成為“制造狂魔”，長期的大牌代工經驗讓我們擁有了強大完備的供應鏈體系，這是國貨崛起的物質基礎，此為地利。

中國正在進入“第四消費社會”，消費者已經從簡單的大牌攀比“凡爾賽”，變得精明理性成熟，他們漸漸擺脫對歐美大牌的迷信，開始關注本土品牌，這是國貨崛起的心理基礎，此為人和。

從中國制造到中國創造，從低價山寨到大牌平替到提出自己的品牌主張，一切正當其時。

但也有這樣的冷水：“你太樂觀了，還不都是大牌平替，全都是泡沫！”

在悲觀者的眼中，一切都是假象，都是用大規模融資燒錢造出的“風口”。新國貨們走的無非還是“砸錢、平價、拼營銷、網紅風”的老路。

一個個銷量奇跡的背后，并沒有真實的市場需求和用戶忠誠作支撐，這火虛得很。

看起來，國貨品牌正在向好，但泡沫也在迅速放大、仿佛隨時都可能破裂，這是一場生與死的賽跑。如何與資金雄厚的國際大牌正面死磕，而不是成為“網紅噱頭一陣風”？

可能的解決方案有兩個：

路徑一，引入編外產品經理，更懂用戶。

路徑二，聚焦細分市場，克制篤定。

二、路徑一：引入編外產品經理

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在《爆款中國》躥紅社交網絡的幾天后，李佳琦出現在了博鰲亞洲論壇2021年年會的現場，并在新浪財經的活動中和董明珠對話。在此之前，3月1日《時代》周刊評選的下一代百大影響力人物中，李佳琦赫然在列。

這是一個標志性事件。當帶貨主播登上博鰲論壇和《時代》周刊，盡管一直飽受爭議，“直播帶貨”仍然成為當下最不容小覷的營銷新浪潮。

而最令我感興趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴稱為“編外產品經理”，主動參與了很多品牌的培育、設計和研發。

主播開始做產品了，不會做產品的營銷師不是好主播？

作為一個前產品經理，同時又是媒體從業者，我一直對李佳琦的直播話術興趣盎然。

是什么讓他的直播具有催眠一般的魔力，仿佛一個新品只要經過他的“點睛”，立刻就能成為女生們哄搶的爆款。

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簡單拆解李佳琦的話術，會發現這是一個非常經典的營銷模板：

1）受眾足夠聚焦

“所有女生，姐妹們！”

2）需求很明確，痛點很清晰

比如，怎么讓女粉買男性化妝品：“給你老公買這個便宜的面膜，不要讓他用你那么貴的面膜！不要讓他用你的雅詩蘭黛、sk2洗面奶了，他每次擠都擠很多，不像女生一次擠一點點！”

“這個粉底液很適合上班族，你出門一天都不會脫妝！”

“口渴的時候，在沙漠里，吃這個就好，口水都要把你淹沒！”

3）使用場景一目了然，你一定用得上

“在重要場合涂上它無壓力，涂上你就是貴婦，完完全全女主人氣質！”

“如果你下樓買菜的時候懶得化妝，戴上這個帽子就好了！”

“屋頂花園，斬男香，非常適合夏天！”

4）最可怕的是他恐怖的共情力，立刻讓人產生相應的感覺和情緒

“像小精靈在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感滿滿，初戀的感覺。”

“抹在臉上，立馬化水，像冰淇淋一樣，觸膚即融，讓你的臉美到發光，摸上去滑嫩嫩的。”

5）往往還具有戲劇性效果

比如重復出現的標志性話語：我的天，買它！這個顏色也太好看了吧！

比如各種趣味實驗：在粉餅上滴一滴水，水珠不會滲入粉餅。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬幣。

比如直接diss某某超級大牌，勸姐妹們不要花冤枉錢，甚至直接現場拍案而起，憤然取消合作。

6）當然還有各種促銷話術（打折、限量等）

不過，即便能總結提煉出個123，正襟危坐的我們恐怕還是學不來他的那種共情表達。在我印象中，上一次聽到如此“動人心魄”的產品故事，可能還在十多年前。

“如果存音樂的話，這個容量足夠你聽著音樂去一趟月球再回來！”

“這不是mp3，這是你口袋里的1000首歌！”

“這是全世界最薄的筆記本電腦，它像紙一樣薄！”

“我們把屏幕上的按鈕做得如此好看，以至于你忍不住會想舔一舔！”

“只有那些瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界！”

沒錯，這個人就是喬布斯，他同樣是一個產品經理。盡管締造了全世界最偉大的科技公司，但喬布斯本人并不是一個技術大拿，而更像是一個藝術家。

這樣的人擁有一種強大的“傻瓜天賦”，能在幾秒鐘內把自己腦中的各種專業知識、產品信息統統倒空，完全站在普通用戶的角度去講一個故事，描繪一個動人場景和體驗。

從這個角度說，李佳琦確實像極了產品經理，他或許可以在幾秒鐘內把自己變成一個女生，完全站在姐妹們的角度去想問題。

他會做滿意度調查，會做口紅色號的線上投票。

他足夠垂直聚焦，試用過10萬?款美妝產品，只做擅長領域，生鮮水果不碰，保健品不碰。

他的直播已經超過1000場，加上之前在歐萊雅ba（美容顧問）的經歷，已經在腦海中積累了深刻的用戶洞察。

這些，都是標準的產品經理基本功，他只是不寫prd（產品需求文檔）而已。

這或許給很多新品牌的打造提供了一個新思路：去找一個離用戶無限接近的編外產品經理。

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相對于傳統的產品經理，“編外產品經理”可以更加中立，他不需要和某個品牌雇傭捆綁，而完全站在第三方的角度。

這個角度提供了充分的自由度和選擇空間。李佳琦15點到19點對接商務團隊選品，直播間的選品綜合通過率不到5%，通常會有15-30個商品最終勝出。

“編外產品經理”也意味著營銷頂流們對產品的介入是有限的。前些年，很多網紅紛紛打造自己的品牌，但因為不擅長供應鏈和公司經營，連連掉到坑里。

而“編外”則意味著，大家各取所長、各自發揮優勢，整體效能最大化。

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這就涉及到一個營銷的本質問題。

一開始，營銷和研發是涇渭分明的，營銷要做的是不管產品怎么樣、我都能賣出去。所以那時候講的是一個“忽悠”，是把梳子賣給和尚，把垃圾賣成黃金。

接著，營銷開始與研發融合，出現了專家顧問式營銷：我不斷溝通，逐漸了解客戶的需求，幫他們選擇適合的解決方案。

到了今天，一個明顯的趨勢是，營銷開始主動出擊，直接介入品牌的打造、產品的研發環節，前后端上下游深度整合：

“我不僅了解用戶的選擇，我還對供應鏈有話語權，我直接參與研發適合的新產品。”

“編外產品經理”的時代由此到來，無論李佳琦這樣的主播，還是短視頻的UP主們，或者小紅書知乎上種草的達人，只要與用戶是無限靠近的，只要能深刻洞察用戶的需求（并通過內容加以證明），就可以成為新品牌的外腦，成為新品牌研發的深度參與者。

這在過去不可想象，但在供應鏈越來越“靈巧”、大數據越來越智能、社交網絡無處不在的今天，一切有了可能。

三、路徑二：細分，再細分

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“流量不是萬能的，流量來了也要看品牌能否’接得住’，能否持續創造價值和驚喜。”編外產品經理李佳琦如是說。

怎樣才算接得住？在刺刀見紅的商戰血海中，品牌怎么立得住？

在李佳琦看來，符合年輕人喜歡的品牌應該有趣和有用，具備四個特征：安全合規，品質過硬，特色創新，極致細節。

新品牌要想從0到1、打造爆款，一方面需要“編外產品經理”、需要最會和用戶講故事的人，但另一方面也要“足夠細”。

套用一句老話，心要比天還高，切點要比針尖還細。

按照經典的市場營銷理論，品牌構建的核心在于定位，在于分眾，在于找準自己的“細分”：

細分市場，細分人群，細分需求……只有足夠細分，才能打得足夠準和深，才能提出自己的品牌主張，持續創造價值。

當然，這個“細分”要有成為壁壘的潛質，國際大牌們哪怕砸錢也追不上。

畢竟，能用錢解決的都不是問題，只有用資本也買不來的，才能成為真正的壁壘。

這首先需要的是一種克制，要足夠篤定、能沉得住氣。

這幾年的國貨美妝品牌，一開始都是足夠“細分”：完美日記以眼影出圈，小奧汀以眼線筆出圈，colorkey以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。

即便是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌，初創的相當長一段時間里，也不過是一個品類、幾個產品。那么問題來了，如何判斷新品牌的“細分”策略足夠有效，而不是拍腦袋亂分呢？

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所謂品牌，一定包括三個部分：實用價值＋附加價值（包裝設計、情緒主張、社交貨幣等）＋價值傳播。

一個品牌究竟是“網紅噱頭一陣風”，還是真正立得住，有五個判斷標準可以清晰參照：

1）是否找到了新的細分人群，尤其是對新品牌、新產品更感冒的人群？

消費正在分化，人群正在細分，關鍵是找準你的次元圈。根據品牌操盤手李宇jerry的分析，今天對新品牌感興趣的人群一般包括：

• 次元文化：二次元、cosplay、模玩手辦、洛麗塔、jk
• 顏值主義：CHIC風、設計風格、白瘦幼
• 趣味養生：健身、瑜伽、養生滋補、無糖、萌寵
• 精致生活：居家控、黑科技、收納、智能家電
• 國風潮范：國漫、漢服、中國風

找準他們中的一個來冷啟動，是不是很香？

2）是否找到了細分人群未被充分滿足的需求，并提供了比已有方案更好（且無法跟進）的解決方案？

比如很多人想送茶葉，但是自己不懂茶，一籌莫展之際，小罐茶出現了，主打“茶中奢侈品”、送禮專用：高端價格、日本設計師神原秀夫設計、8位制茶大師……

同樣是卸妝，逐本卸妝瞄準的是敏感肌人群，在清潔基礎上疊加養膚。

同樣是美瞳，moody瞄準“國內品牌聚焦長拋期、國外品牌聚焦日拋”中存在的市場真空，針對的是國人小直徑、更自然的美瞳需求。

3）對于細分人群來說，品牌的視覺元素是否足夠吸引眼球，打動人心？

同樣是眼影，完美日記推出國家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等位主題，將山河美色融入眼影盤。

girlcult則推出了山海精怪系列彩妝，花西子復制中國雕琢技術推出雕花口紅，傳播”張敞畫眉“文化。

這樣的包裝設計、視覺元素來自傳統中國的文化，這種“審美壁壘”是國際大牌無法簡單跟進的，就像迪士尼拍的《花木蘭》怎么看都怪怪的。

消費者首先是感性的，來自視聽感官的力量往往直擊人心。

4）對于細分人群來說，品牌提出的價值主張是否戳中了他們的心，帶來了足夠的社交貨幣（逼格）？

可口可樂賣的不是糖水，而是美國式快樂。

宜家賣的不是家具，而是時髦和有品味的生活方式。

星巴克賣的不是咖啡，而是第三生活空間。

蘋果賣的不是電子產品，而是卓爾不群的人一起改變世界。

同樣的道理，中國的大白兔香水、故宮口紅、鐘薛高們，賣的僅僅只是產品嗎？

5）是否足夠懂得細分人群的語言和心理，講好他們喜歡聽的故事，傳遞以上各項價值？

尤其對于一個根基不穩、資金不足的新創品牌來說，一個突出的問題是：如何實現從0到1的冷啟動，如何贏得成為爆款的第一波聲量？

好在今天有短視頻和直播，創投圈里流行一個說法：打造一個新的品牌，傳統市場營銷可能要十年，電商可能要三年，而直播可能只要幾個月。

我們期望著，通過編外產品經理、細分篤定和視頻紅利的浪潮，爆款中國可以實實在在地落地，真崛起而不是一陣風。

四、案例分析：美妝戰爭

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最后，不妨讓我們來看一個實際案例。

2020年，美妝領域披露融資總額48.12億，增速高達324%，如果說創投領域如今最火的就是消費，那么美妝就是消費領域的火中最火、當紅炸子雞。

這里，也正是國貨品牌和國際大牌短兵相接、近戰廝殺的第一線。

CBNdata《報告》指出，2021年中國美妝市場規模將達到3644億元。德勤數據顯示，2019-2024年，中國彩妝的年復合增長率高達17.6%，但是相對于日韓美的人均彩妝消費額，仍有巨大的增長空間（8-11倍）。

中國已經是全球第二大的化妝品市場，美妝正在高歌猛進，這是一個誰都不敢忽略和放棄的市場。

激戰在2020年上演，一邊是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌，一邊是完美日記、花西子、colorkey這樣的國貨新貴。

這不是第一次中外品牌的第一次對決。上世紀90年代起，歐萊雅、強生、雅芳、資生堂等就先后侵入中國市場。

當時，國外品牌財大氣粗、家底雄厚，采用的是最簡單粗暴的拿錢砸、買買買模式，歐萊雅收購小護士和羽西，強生收購大寶，法國科蒂收購丁家宜，直接用資本的力量將國貨品牌扼殺在搖籃中。

在此后的幾十年里，雖然仍有新的國貨品牌不斷涌現出來，但總體上看國際大牌的地位不可撼動。

2020年“雙十一”這一戰，國貨品牌似乎慘敗，其戰績甚至不如19年。

22個電商平臺的全網個護美妝銷售額top10品牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌依然霸榜，唯一可見的國貨品牌只有自然堂（19年是4個國貨品牌）。

這場戰斗給國貨美妝敲響了警鐘，暴露了一些問題：

1）市場營銷過度，產品研發不足

國貨美妝品牌對研發的投入大多在1%左右，而國外如歐萊雅集團的研發費用率一致在3.1-3.5%之間。

研發不足的直接結果就是中低端領域往往狂飆突擊，但真正最賺錢、最值錢的高端領域卻難有作為。美妝行業的高端市場規模占整體的51%，但這部分“紅利區”卻被歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌牢牢占據。

于是，只要大牌們一打折，就能很快霸榜。

2）“大牌平替”的刻板印象依然存在

在很多人心中國貨美妝的優勢只有平價，大打價格戰引來的也往往是貪便宜和好嘗鮮的買家，并非忠誠用戶。

3）融資依賴癥

只要資本的力量無法持續注入，“砸錢、平價、拼營銷”的道路就無法為繼，故事就會講不下去，最終就難免泡沫破裂、大夢一場、一切成空。

4）各種力量一擁而上，難免魚龍混雜、泥沙俱下，無法取信于消費者

可以理解，為何前段時間李佳琦大張旗鼓地在公司內部成立了qc質檢部門，對品控質量、資質證書、口碑輿情一一把關，簽約上海市質檢院和sgs公司，作為權威第三方做好質量管理和產品監督。

畢竟美妝產品都是用在臉上的，出現任何問題都會是一場災難。

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但是另一邊，國際大牌們恐怕也樂觀不起來，放在更長的時間維度，國貨品牌真的敗了嗎？

如果連國際大牌都要拉下架子、大打價格戰，才能勉強維持壓制之勢，這對歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻們來說絕對不是一個好信號。

說好的“品牌力”呢，怎么要拼低價折扣了？

與此同時，一股新的力量正在涌現。“短視頻內容ip＋直播帶貨＋私域流量”這些嶄新的渠道打法正成為一支援軍，新的國貨品牌正借力于千千萬萬個李佳琦、薇婭、羅永浩們成為爆款，行業的玩法和規則正在悄悄改變。

2020年雙十一的預售護膚品銷量榜單上，國貨護膚品已經悄悄占據了20%。天貓雙十一“億元俱樂部”近50個美妝個護品牌中，國貨新銳及轉型傳統品牌占據近四成。

也就在這一年，線上美妝洗護的消費人群中z世代占比超過三成，其化妝臺上超過四成都是國貨。

國貨彩妝品牌在wow colour的占比高達70%左右，根據《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》，國產平價彩妝在下沉市場的滲透率超過9成，唇膏、口紅銷量連續兩年同比增長超過60%。
更有意思的是，國貨美妝開始從內銷轉出口，進入侵略擴張模式，在海外市場頻繁秀肌肉。

2020年前三季度化妝品出口75.25萬噸，出口金額31.39億美元，同比上漲13.2%。2020年雙十一出海增長更是超過了10倍，其中口紅、眼影、腮紅是熱門品類，睫毛膏、粉餅有較大發展潛力。完美日記母公司逸仙電商更是宣布將收購國際高端護膚品牌eve lom。

如果將來有一天風云突變，國際大牌在中國的壟斷壓制一潰千里，他們或許應該回憶起2020年，不得不彎下腰來和國貨新品牌大打價格戰的這一天，一切早有端倪。
巨人倒下時，身體還是熱的。

我們期待著，有一天可以說一句：洋大人們，時代變了。

#專欄作家#

張俊，筆名辯手李慕陽，微信號13385698365；微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。

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