品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：如今很多企業開始使用裂變的方式進行活動運營，裂變不僅可以帶來較高的轉化，并且可以進行拉新的作用，成本在做活動方面也比較低；本文作者分享了關于訓練營裂變的方式，我們一起來了解一下。
相信你肯定看過各種訓練營，不管是教育、知識付費、還是線下門店，通過訓練營獲客早已不是什么新鮮玩意了，但想要做好、做爆一個訓練營課程，卻也不是什么易事；因為你看現在市面上的訓練營，免費的，付費的，便宜的，昂貴的，各個行業的，競品的等等；沒有你找不到的，只有你不想要的。
所以在這個情況下，想要在短期時間內，通過訓練營引流近1000人，可不是什么輕而易舉的事情。
當然并不是說你的內容不好，而是因為現在用戶看過太多訓練營，已經開始有點“選擇疲勞”了；除非你能別出心裁，做出一個特別新穎又兼具價值的訓練營，否則想要通過一個活動就吸引大量的用戶，還是挺難的一個事情。
那么在這個基礎上，今天我想給你介紹知音動力學院是如何通過策劃一元解鎖+課程營銷的裂變項目，在完全沒有付費投放的前提下，10天賣出1500+單，且用戶主動分銷的訂單數占比高達76%的活動。怎么做到的呢？
知音是多年穩居國內期刊發行量第一、世界第五的情感類雜志，是國內首屈一指的內容平臺。
自從這兩年企業開始不斷從公域流量引流到微信轉變到精細化“私域流量”運營策略的變化，知音也開始了布局私域流量。
就在3月中旬，知音開啟了一次基于訓練營課程營銷產品的裂變項目，以“知音總編了了老師聊寫作變現”為主題的寫作直播課進行宣發獲客，希望能基于已有的直播課程，幫助知音實現粉絲裂變傳播，為后續正價課程做一個規模級的引流。
那么在活動過程中，由于知音出色的響應策略以及解決方案，最終這次活動也實現了不錯的效果：上線十天，活動就實現了8級的裂變傳播層級，在沒有外部投放的前提下，10天銷售突破1500+單，且用戶主動分銷的訂單數占比高達76%。
知音線上訓練營業務的增長如何做到？我將從活動籌備期、活動過程、活動結果三個方面進行拆解，希望可以給到大家一些思路。
一、活動籌備期
1. 活動玩法和形式
在已有課程產品的基礎上，采用分銷+任務寶的活動玩法，即結合了分銷的特質，邀請朋友購買，我可以獲得分傭；又融合了任務寶的玩法，可以設置多階梯任務要求用戶去完成邀請好友的任務；這樣通過分銷+任務寶的玩法獲取到的用戶，不僅比任務寶更精準，又能結合分銷輻射更廣的區域進行拓客。
而且這次活動的價格只設置了1元，幾乎沒有門檻。用戶只要支付1元即可進群學習3天的寫作直播課，獲得感比付出感高，那么用戶自然是愿意付費的。
付費之后又可以生成自己的專屬海報，轉發擴散到朋友圈或者社群，有好友掃碼購買，還能返現0.5元，這種實時到賬帶來的新鮮感刺激用戶不斷轉發分享，又能自發給活動營造一個更加火爆的氛圍。
2. 活動任務
a、設置階梯任務
設置了3個任務，邀請足夠好友購買以解鎖不同任務對應的超值禮包，來篩選精準付費人群；每當學員完成一次任務，學員的精準度也會相應上升；而且階梯任務獎勵難度設置得恰到好處，屬于在用戶跳一跳夠得著的范圍。
三階任務的誘點獎勵設置也跟寫作掛鉤，可以滿足用戶需求，那么用戶分享的動力自然高。
- 邀請3人，獲贈投稿平臺匯總；
- 邀請5人，獲贈知音故事源動力學院8折暢學卡；
- 邀請8人，獲贈總編了了超長公開課全套（價值99元）。
b、設置沖榜獎勵
為了保證用戶的精準性，在設置了階梯任務的同時也設置了沖榜獎勵，分別給予邀請好友的前三名學員不同的現金獎勵，來激發學員邀請好友的一個積極性。
3. 具體路徑
整個活動的流程邏輯梳理可以簡單概括為以下幾個步驟：
二、活動上線過程分析
1. 選定目標進行小范圍測試推廣
活動剛開始推廣時，選定編輯為第一批分銷員，利用編輯在已有用戶的基礎上進行老學員的第一次觸達；在活動上線當天下午四點，編輯就開始將活動發送到朋友圈/社群，一對一單推，活動影響力開始擴散。
活動第二天，發現參與分銷人數的只有編輯，而且學員的分銷積極性較弱，很多學員不知道怎么分銷，也不知道分銷對自己有什么益處。
2. 根據學員需求繪制分銷路徑/描述利益
在發現了這一問題之后，立刻制作了分銷詳細操作圖以及短視頻，同步到社群內，告訴學員參與活動的詳細路徑，以及參與分銷邀請好友可以獲得的利益獎勵，頓時激起了學員參與活動的熱情。
3. 調整沖榜獎勵范圍進一步刺激分享動機
同時又調整了沖榜獎勵的范圍，根據學員分銷積極性弱的一個情況以及在還沒有公布領頭羊（分銷員）獎勵的基礎上，在活動中期，及時調整社群獎勵機制；更改為第1名獎勵300元，第2名獎勵200元，第3—10名獎勵100元。
擴大獎勵的一個范圍，讓更多人看到拿獎的可能性，增強學員分享的積極性。
4. 設立聽課證-賦予學員榮譽感
但大多數購買學員沒有分享好友意愿，只有領頭羊，因為已經很靠近拿獎的范圍，分享意愿才會強。
針對這個問題，知音操盤手思考既然金錢起不到激勵作用，那么就選擇滿足學員的精神需求；在倒計時第三天，設計了聽課證，來增強學員的一個榮譽感，只要購買的同學都可以生成聽課證海報。這一舉動在社群內造成很大反響，大家都積極生成聽課證，將聽課證海報發到朋友圈。而且大家當天的分享意愿特別強烈，紛紛轉發分享，新購買學員也就自然增長了，當天就新增長了200+人。
5. 后期倒計時海報制造緊迫感
同時社群內配合倒計時海報，每天在社群、朋友圈制造活動即將結束的一個緊迫感，讓大家抓緊時間購買；只要對寫作感興趣的用戶看到這張倒計時海報，出于一種損失規避的心理，一般都會購買。最終通過倒計時海報刺激效果也非常明顯，購買人數自然增長。
通過上面一頓猛操作，社群內氣氛也被炒熱到了一定程度，學員參與分銷的積極性也大幅提高，分銷人數直線上漲，裂變層級直接從1級達到8級。
6. 成立紅包群進一步刺激KOC分享
在經過一系列激勵刺激之后，雖然活動裂變8級的效果還不錯，但是為了更進一步去刺激學員完成邀請動作，于是又緊急成立了紅包群；即明確邀請達到10人后的學員才能進入紅包群，在活動結束前每天領紅包（金額控制在10元左右），進行金錢利益刺激。
這樣一方面既可以刺激完成8人邀請任務的學員，又可以去刺激還在任務進度過程中的學員為了進入紅包群而強化分享動作；同時不斷在社群內公布新的邀請排名，來增加群內的緊張感，刺激排名前十的KOC進行分銷。
7. 安排社群水軍進行風險防控
整個活動的過程中，加強群聊控評。一旦發現社群內出現偏激言論，立刻安排老學員進行輿論控評，組織老學員帶節奏，讓危機變成宣傳，讓活動氣氛更上一層樓。
活動結果分析：
底層分銷人員人數積極性太弱，此次活動還沒有大規模調動付費學員的積極性，有可能是在階梯獎勵這一塊沒有設置足夠有吸引力的獎勵，下一次可以先進行小范圍需求調研，根據學員緊急的需求設置獎勵。
活動的海報以及詳情頁還有待優化和改進。海報整體的分享率只有8%，一般常規的裂變海報分享率在15%-20%之間，所以可能海報這一塊可以著重優化修改。因為目前海報存在的問題：內容不清晰，主次不太分明，分銷沒有出圈，可以根據海報六要素進行對應修改，或者設置AB海報進行測試。
社群引導話術需要更加簡單直接以及親民，目前每次群推話術過于正式，學員并沒有被吸引，所以在社群話術這一塊需要更加接地氣，更加簡練一點，和學員共情。
活動發布后，在詳情頁以及規則等無法調整的情況下，需要及時在可調整范圍內進行相關政策上的激勵變動；加強執行力，盯緊頭部KOC，激勵中部人員，想辦法擴大底部圈層，根據不同圈層來設置不同的運營激勵手段。
三、可復用的點
從活動籌劃到活動結果，分析了這么多，那么到底有那幾點可以直接用呢，我總結為以下3點：
1. 利用工具進行數據監測，及時調整運營策略
在活動過程中因為各種不確定因素的影響，需要一些可視化數據協助我們了解整個活動的情況。
2. 用戶普遍分銷積極性弱怎么辦，賦予用戶榮譽，滿足用戶的精神需求
用戶購買之后，不愿意分享怎么辦？裂變不開來怎么辦？
那么其實可以根據自己訓練營的特征，結合人性的弱點，賦予用戶一定的榮譽，用戶肯定是愿意分享的；因為人們普遍習慣在社交狀態上展現自己積極正向的一面，只要你能夠提供讓他們分享的理由，比如滿足精神需求，那么分享率自然會提高。
3. 設置多維度激勵政策，激勵不同圈層的分享動力
在活動后期，人們分享欲逐漸疲軟，裂變效果可能會停步不前，那么在這個時候，也需要設定一些不同購買圈層用戶的激勵政策，比如設置沖榜獎勵激發排行榜前幾名KOC的分享欲，來增加他們的分享動力，效果都挺顯著；還有利用一些紅包群，領取現金獎勵來激發用戶完成邀請任務；群內倒計時海報營造緊迫感等等手段都可以進行嘗試。
這就是知音為什么10天賣出1500+單，且用戶主動分銷的訂單數占比高達76%的原因，當然最重要的一個原因是因為他們懂得每天及時復盤，追蹤活動效果，根據活動狀態反饋來調整策略。
現在我將這些干貨全部分享給你，希望你可以利用起來，或許下一個爆款案例就是你了呢~
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