數字營銷，最怕掉“鏈”子

編輯導讀：To B市場人最頭痛的問題莫過于“好不容易獲取的線索，轉給到銷售，結果效果不太理想”。有效果的關鍵在于真正關懷和服務客戶，通過數字化技術，完成營銷全鏈路的閉環管理。本文作者對此展開分析，與你分享。

常常聽到To B營銷人抱怨“好不容易獲取的線索，轉給到銷售，遲遲不跟進不說，還要跟大老板投訴缺商機，愁”。

問了問一線銷售，大家的回復是“業績（Quota）壓力那么大，市場部給的商機要不質量不高，要不機會不成熟。”

主管銷售的VP或CEO又說“銷售都挑成熟的果子摘，這個能理解。但商機獲取是長期工作，對于公司未來很重要，不過市場部要想想怎樣做效果才能更好些……”

是不是聽著很熟悉？市場部忙前忙后找商機，求著銷售跟進商機（就因為考核指標之一有轉化率），但效果怎么一直不太理想（不被認可）。

這已經成了To B市場人最頭痛的問題。

我也深深被困擾過，因此一直在尋找好的解決方法。直到這兩年，在工作中遇到了兩家數字營銷做得特別好的公司。

先看看成果，這兩家市場部帶來的商機轉化成銷售額，都占到了總銷售額的約40%，成為CEO口中的核心業務部門。

區域銷售團隊只需要跟進市場部產生的商機而不需要盲目拜訪客戶，覆蓋的客戶更多，簽單率提升不止一點點。

再來說說原因，除了常規的SEM、市場活動，在客戶運營上下足了功夫。

比如有興趣了解的客戶（inboud)，都有專門的營銷人員一對一溝通。不是功利的問需求、采購意愿，而是真誠地去了解客戶，提供客戶需要的資訊、建議。持續用郵件或者微信的方式保持良好的溝通關系，漸漸成為值得信賴的伙伴。

如果客戶現在沒有購買意愿，也會在數據池中做好檔案與標簽，在不打擾的原則下與客戶持續有聯系。

所有的這些需要系統，但是又超越系統，溝通有了溫度，口碑和轉介紹率非常的高。

總結來說，有效果的關鍵在于真正的關懷和服務客戶，通過數字化技術，完成了營銷全鏈路的閉環管理。

客戶體驗之前的文章有詳細說過，這次我們著重來說說閉環，特別是針對獲客和內部商機跟進這兩個階段。

01 獲客閉環

數字營銷三大要素：數據、內容、觸點

數據和內容都好理解，觸點（touch point）是企業主和客戶溝通的所有媒介，比如銷售拜訪、對外的廣告（今日頭條、地鐵、視頻網站、電視等）、官網、市場活動、線下體驗店、線上商城…越多曝光，自然是越多客戶觸點。

這些都不是什么新鮮概念，在20年前就有。但是雙向打通，形成一個閉環，是隨著這些年營銷技術的進步而逐漸成熟，并擴展到客戶體驗的全旅程。

我們先來總結下傳統營銷的數據、內容和觸點：

1）內容就是自家的產品和解決方案

大部分的市場活動，都是主辦方在臺上滔滔不絕地講，請來的嘉賓也是站臺說主辦方的好，內容是不是客戶喜歡的和需要的，不知道。廣告適不適合目標客戶看，效果會怎樣，也不知道。

2）數據不沉淀，也不更新

數據庫營銷過去的做法是只要拿到聯系方式，就打電話找機會。不管客戶是什么類別，什么行業，都是統一話術，打完后就再也不理了，數據庫也常年不更新。

3）觸點選擇是拍腦袋的

老板們總感覺客戶跟自己一樣是經常坐飛機的，所以機場廣告牌必須投放一下。實際上用戶看了沒看不知道，看了的人是什么反饋也不知道，看了的買了沒有更不知道…

現在的數字營銷技術，為閉環打通創造了條件，就是下面這樣的雙向循環。

我們以白皮書發布獲客為例子來說說這個“圈”。

以數據為起步，首先白皮書的內容策劃是根據分析獲取最核心的客戶群體的需求，他們所在的行業、公司規模、決策人的背景等信息來綜合考慮的。

如果主要客戶都是互聯網企業、決策層都很年輕，內容上需要輕松活潑、設計上不要太老舊、除了文字版，還可以有視頻版發布等……

在內容的編撰過程中，可以找部分忠實的品牌粉絲來共創，及時跟進客戶的角度的建議。

有了內容，就要結合數據，選擇合適的媒介。比如是用直播/線上展會的形式發布，還是在第三方媒體，還是投放SEM？傳統難懂的技術類產品，也許第三方媒體更合適，SaaS產品的白皮書，直播效果還不錯。

有興趣的新客戶會找到官網繼續了解，并通過落地頁面留下個人信息，便于市場人員互動溝通。

觸點又會反饋內容的好壞，不斷提升內容質量。這些信息通過系統沉淀到數據庫，作為決策依據，在和客戶接觸過程中不斷打磨內容，吸引新的數據導入。

另外，舊客戶的再次喚醒與活躍，這個圈同樣適用。

02 商機跟進閉環

再來說說前面提到商機在內部跟進的閉環。

如下圖所示，從數據分析到有效地觸達客戶后，持續溝通、簽單、服務再進入數據池。如果沒有達成交易，也需要將反饋標記后放入數據池。

現實的情況是很多企業市場部獲得商機，評估后進入系統成為MQL并交給銷售跟進后，就沒有然后了。

這個問題怎么破？建議要跟CEO和銷售團隊坐下來達成商機管理流程和規則的統一。下圖用規模比較大的企業作為示例來簡單說說。

（示例僅供參考）

商機從獲取到分配給哪個銷售，后續的反饋閉環怎么操作都要提前說清楚。

如果是規模比較小的企業，可以直接分配給相應的區域或者行業銷售來跟進，但記得必須在某個約定時間（比如5天內）要在系統上有回應。標記的信息可以是：客戶購買是在一年后，采購需求不明朗，競爭被競爭對手拿下了……

有了這些標簽，負責數據運營的同事在后續的數據整理中進行歸類與整理，未來的營銷活動還會再次觸及。

比如下面的5種情況，每一種都有不同的應對動作。實際工作中銷售或市場與客戶溝通的反饋遠遠不止5種，都記錄下來，規定下一步動作，形成套路。

（僅僅示例，不全面也不具備模仿性）

與客戶的互動中可以嘗試自動化營銷工具提高效率，但關鍵點還是要完成閉環。

這是CEO工程，也需要強調銷售團隊的配合。

如果共識沒有達成，寧愿暫時不要盲目的去聯系大量的客戶，銷售接不住，失去一個客戶比獲得一個客戶容易得多。

如果企業數字營銷剛剛起步，那么也要先從小閉環開始，做到商機跟進要有回饋，數據及時分析整理。

一步步把閉環擴大，優化內容和觸點選擇，持續服務好客戶，商機自然會越來越多，質量越來越好。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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