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編輯導語：終局決定了方向，現狀決定了起點。現狀與終局的距離，就是未來工作的路徑。在本篇文章中，作者圍繞著渠道數字化，分析了其現狀，總結了B端數字化會有什么障礙。最后，關于數字化到底是從B端開始還是從C端開始發表了他的一些想法。
一、渠道數字化的現狀
1. 快消品龍頭企業基本上已經打通了B2B，即F2B，或F2B2b，剩下的最后一環是b2C
我在調研時發現，有些龍頭企業的鄉鎮二批都已經打通了。當然，在這個過程中，沒有少遇到經銷商和業務員的抵制。率先打通B2B的企業，一般以廠家直營終端為主。當然，也有一些渠道控制能力特別強的企業，已經打通了B2B。
2. 中小品牌連B2B都沒有打通，更不用說B2C了
有的有B2B系統，比如SFA系統，但基本形同擺設，沒人當回事。沒有打通的原因，當然主要是因為渠道控制力不夠。
B2B系統，從2014年第三方B2B平臺熱開始，后來第三方B2B進入寒冬，品牌商B2B興起，現在比較熱的是大商的B2B熱。B2B熱度傳遞的順序是：第三方B2B熱→品牌商B2B熱→大商B2B熱。
因此，目前的B2B熱已經成勢，b2C才是下一階段數字化的重點。
渠道數字化的終局格局是：
- 全鏈路連接：即F2B2b2C。經銷商、終端店全部在線。實現這個過程，不是難點；
- 全場景觸達：用戶在線。即b2C。頭部企業有億萬用戶在線，中型企業實現造成用戶在線。這個目標，無人達到。
二、渠道數字化，從B端開始與從C端開始，差別是什么？
- 從B開始，是存量數字化：這是深分成果轉化為數字化，相當于舊城改造，最大難題是經銷商和區域銷售團隊的抵制；
- 從C端開始，是增量數字化：難點在于“圈層深分”和“線上深分”，深度分銷只是抵達終端，三線深分才能抵達億萬用戶。
B端數字化雖然是存量數字化，但卻是非常好的效率系統。
一方面，線上效率會更高；另一方面，渠道模塊化有助于提升整體渠道效率。如果仍然不封閉的渠道系統，就沒有享受渠道模塊化、平臺化的紅利。當然，一個新效率系統在試行之初，效率可能會降低，這是系統轉換時必須經歷的代價。
C端數字化是增量系統。在行業總量封頂的情形下，能夠形成增量，誰能抵擋誘惑、更重要的是，競品有了增量，你的存量其實是下降的。
三、B端數字化的障礙是什么？
不是技術障礙，而是心理障礙。普遍反映，廠家數字化過程中，遇到經銷商和業務團隊的消極抵制。
早期的抵制，意識不夠是主要原因，這是正常的。經過2020年數字化提速6年，如果還拿意識說事顯然不合適，我認為主要原因是數字化對經銷商和業務團隊的恐懼感。
- 經銷商擔心，數字化過程就是去中間化過程。因為以往的互聯網歷史告訴經銷商，互聯網化總是伴隨著去中間化；
- 數字化過程中，經銷商轉型運營商，倉配可能剝離，訂單平臺化，經銷商沒有安全感。比如，部分經銷商就對倉配剝離很反感，害怕失去“經銷商賺差價”的資格；
- 數字化過程中，經銷商可能不再掌握渠道支配權。比如廠家政策直達終端，物流直達終端、直達用戶。再加上C端數字化后，廠家有了渠道倒逼能力。
上述這些，足以讓經銷商恐懼，恐懼是基于未來的不確定性。目前，大商已經覺醒，正在加快數字化進程。但對廠家數字化的恐懼和擔心仍然有。
業務團隊的數字化，除了數字化需要新技能外，主要障礙是“對冗余時間剝奪”的恐懼。說實話，除了團隊作業的企業外，單兵作業的業務團隊存在大量冗余時間，即業務員不受控，自由支配的時間。
說白了，就是部分業務團隊想偷懶等，未來比較難了。特別是在儀表盤和可視化環境下，業務團隊可能真的沒有“冗余時間”了。
目前，在數字化SFA系統中，有大量虛假數據。因為SFA數據是業務員錄入的。數據造假，本身就說明不造假會對自己不利。未來渠道數據，多數會來源于第三方數據。比如，終端數據可能來源于第三方倉配數據，造假就有難度了。
四、再看C端數字化的難點是什么？
目前看來，b2C模式有三種：
- 與賦能大平臺合作：比如可口可樂與騰訊合作，這是觸達C端模式中效率最高的模式。但與大平臺合作，廠家的品牌知名度相對也要求較高；
- 通過快消品渠道終端三大“超級觸點”觸達C端：這是一個漫長的過程。百萬終端，千萬觸點，億萬用戶。深度分銷已經觸達百萬終端，現在需要“千萬觸點”，才能觸達億萬用戶，這難題不是一個漫長的工程；
- 對于高認知門檻的產品，通過“圈層深分”：比如，李渡白酒的數字化實質就是圈層深分。
綜上所述，C端數字化的前提是終端深分（觸達b端），然后再通過圈層深分和千萬觸點觸達C端。這項工作推進速度不會很快，但效果絕對很好。因為只要觸達C端，很容易產生增量。
五、數字化到底是從B端開始，還是從C端開始？
大品牌有較強的渠道控制力，一定要以較快的速度迅速完成B端數字化F2B2b。除此之外，別無選擇。
大品牌觸達C端，比較快的模式是與騰訊合作，大平臺賦能。但黏性較弱；比較慢但一定要做的就是“千萬觸點，億萬在線”。這是經銷商轉型運營商未來要做的主要工作。總的來說，大品牌是先做B端，再做C端。
中小企業渠道控制力弱，終端無根基。即使在技術上完成了F2B2b，實際上也很難運營。因此，中小企業率先從C端突破，做出增量，激活存量。要存量激活的過程中，順帶完成B端的數字化，順理成章。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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