私域營銷從錦上添花變為企業標配

編輯導讀：經過2020年的疫情，私域流量成為了每一個企業和品牌掛在嘴邊的名詞，原本只是錦上添花的操作變成了企業標配。那么，應該如何進行私域營銷呢？本文作者將以完美日記為例，對此展開分析，與你分享。

打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經理或者電商總監的職責，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。

互聯網是最擅長造概念的，從O2O到新零售，從增長黑客到私域流量，從場景到IP，從全域營智慧營銷到生態化……2020開年，黑天鵝悄然而至加速了線上線下融合的趨勢，私域流量的概念再次被推上風口浪尖。

這一年，微信小程序日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%，在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領域，小程序GMV年增長已接近5倍；超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長率達到了254%。

不單單是企業微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態工具也成為品牌在經營私域的重要抓手。私域營銷再也不僅僅是個概念了，企業對于私域運營的態度已經逐漸從錦上添花變為品牌標配的關鍵能力。

一、私域流量的實質和特點

私域流量的實質是企業營利水平的增長焦慮，它代表著企業開始從流量思維到用戶思維的轉變。據中國互聯網絡信息中心《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，網民增速持續下降并趨于平穩；另一方面，中國網絡購物交易規模增速逐漸放緩，各大主流平臺流量總量增加變得困難。

隨著流量紅利的消失，品牌營銷進入存量時代。在網絡成交額增速下滑的同時，傳統電商還面臨客戶獲取成本居高不下的問題。商家在電商平臺推廣營銷費用不斷增加，天貓、京東兩大平臺獲客平均成本已超過三百元。

再加上平臺流量大多都是過路客，商戶通過平臺開展的各種推廣活動目標顧客不明確，用戶針對性不強、沒有實現精準營銷。最終導致用戶訪問率低、店鋪跳出率高，轉化率低、成本高。

再加上馬太效應，流量被頭部品牌瓜分，越來越多的中小企業受自身能力的限制，銷售的增速跟不上流量成本的上漲速度。當虧損已成為常態，企業不得不尋找下一個池塘，而私域流量因為其5大特點，能最大程度解決流量焦慮的問題。

• 滲透率高：私域流量在中國的滲透率已達到96%。
• 粘性強：中國消費者平均每天在手機上花費近6個小時，其中在私域觸點上花近1.5個小時。
• 易習慣：42% 的消費者已養成使用私域觸點的習慣。
• 影響大：74% 的消費者表示其消費決策受到私域內容的影響。口碑與干貨信息，影響最大。
• 交易頻：79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。

張小龍在微信公開課上所說：微信10年，總結下來就是兩個詞，一個是連接，一個是簡單。私域流量的出現，第一次讓企業全面走進了真實消費者的生活，達到一種“隨時可觸”的狀態。未來的商業一定會更關注人本身，即企業增長的關注點將從達成交易轉向運營關系，運營關系的核心就是圍繞人做價值傳遞，這一點將長期成為衡量企業核心競爭力的標準。

明確了企業與消費者的關系，下一步就是通過微信生態下豐富的觸點工具，實現對消費者的精細化運營，通過創造有溫度的內容，長期與客戶互動，促成復購與提高客單價。同時，在閉環鏈路中還可以投入效果監測工具，沉淀企業自有的數據資產，來輔助生產和營銷策略，總體來說這是一種基于強社交關系的長效運營模式。

以完美日記為例。完美日記初期通過在小紅書投放大量腰部KOL及其在微信運營私域流量等方式實現了現象級的銷售增長，成為了消費品行業的明星創業公司。通過私域流量運營，完美日記的私域運營已經成了整個行業的標桿。

1.線上引流路徑：

完美日記第一個社群轉化路徑是公眾號，用戶從完美日記公眾號底部的菜單欄到點擊“限時抽眼影”活動，再到掃碼添加“小完子”企微，最后通過福利引導用戶進福利群參與眼影活動。

2.線下引流路徑：

用戶在線下門店購買時，導購會引導用戶參與“免費領美妝蛋”的活動，讓用戶添加“小完子”的微信，之后會邀請用戶加入微信群即可成功領取。

3.公眾號引流渠道：

通過公眾號留存沉淀的私域流量，用【美粉中心】的活動進行引流轉化、促活復購。

4.線下門店渠道

@線下門店：通過贈送美妝蛋的方式進行引流，導流至小丸子的微信，沉淀為品牌的私域流量，再邀進福利群。每次有活動發至群內，更利于在社群進行用戶的轉化、復購，提高商品的轉化、復購率。

@電梯、地鐵廣告：攜手周迅，完美日記全球代言人的廣告遍布新潮傳媒各小區電梯、地鐵口，加大投資做營銷，擴大品牌知名度。

5.社群里面的福利活動：

新用戶進福利群后，小完子發出了新用戶領眼影的活動，在完美日記小程序未下單過的新用戶能擁有免費領眼影的資格，并7天內下單任意商品即可收到免費眼影。

6.群內安排了水軍活躍：

在廣告推送后群內會有水軍引出與推送商品相關的話題，引導用戶加入討論，以及用戶的曬圖、推薦，加速產品的轉化，提高轉化率和用戶的復購率。

7.借勢節日熱點：

推出買眼影贈送化妝包的福利活動，吸引年輕女性；“限時、限量”增強用戶緊迫性的心理，再不抓緊購買贈禮就被搶完了。

8.知識科普：

小完子在推送產品的同時，會發一些相關護膚、美妝的科普，再進一步引出推送產品的廣告，引導用戶加入話題討論，用戶能get新知識，能給用戶良好的體驗感，同時也便于帶貨。

9.朋友圈運營

1）小完子個人號的朋友圈內容以產品體驗、推薦為主，也會有個人生活、工作日常的分享，日常分享會配圖真實的美照，塑造了一個愛美妝的人設，與完美日記的品牌基調相符；

2）除官方海報外，朋友圈配圖會打上“小完子”的標簽，來加強用戶對“小完子”的IP印象；

3）小完子的朋友圈工作日常中，以真實的美照展示結合文案來推薦完美日記的新款口紅，刺激目標用戶和潛在用戶去下單購買，來提高新品的轉化率。

雖然完美日記私域營銷的成功是具備了“天時地利人和”的條件，其中還有”運氣“的加持。大多數小企業沒有這樣的條件，比如資本實力、產品切割能力及供應鏈實力、再比如品牌公關能力等等。

他們有互聯網行業頂級的運營操盤團隊，懂內容，懂用戶，懂技術，懂營銷，這樣專業化的團隊，非常善于整合不同平臺的優質資源迅速崛起。但是我們還是能從中看到很多私域營銷的策略和未來趨勢。

二、未來私域營銷策略和趨勢

1.搭建微信運營矩陣：

企業借助公眾號可以實現產品運營和CRM管理；社群可以幫助企業發現目標用戶、沉淀種子用戶、從而提升轉化率；個人號是最能夠觸達用戶的工具，可以成為公眾號引流助手；小程序的用完即走、無需下載等特點，決定了其是鏈接企業服務的最佳路徑傳播者。

企業通過微信平臺，構建服務號、訂閱號、小程序以及個人號、社群等形成企業微信運營矩陣，利用微信矩陣實現用戶的拉新、認同、轉化再到裂變的生態閉環。

2.打造人格化的個人IP：

無論是公眾號、個人號、還是社群，企業要想讓用戶進入自己的私域流量池，必須要思考用戶的需求是什么？能幫助用戶解決什么痛點？能為用戶提供什么價值？以用戶需求為核心，明確個人標簽定位和內容設計、通過自媒體打造、服務分享打造及線下交流打造等環節，朝著專業化、垂直化、精細化發展。個人IP 作為擁有者的無形資產，更容易與用戶之間產生鏈接、傳遞價值、建立信任，實現用戶經營和轉化。

3.打造企業KOC ：

隨著社交生態的不斷完善，產生了基于私域流量的KOC群體。由于KOC本身就是企業用戶，通過用戶的身份在朋友圈、 買家秀等平臺分享自己消費后的真實感受，一言一行都是站在用戶利益一方，更容易與消費者產生共鳴、建立信任，影響消費者購買 決策。利用企業大數據平臺進行挖局和培養KOC，建立自己的優質 KOC庫。對KOC實施精準化、精細化的引導，使得他們去 潛移默化地影響消費者，將KOC自身流量鏈接到企業私域流量池。

4.實施用戶運營：

無業務不數據、無數據不商業。企業流量池建好以后，每一個流量背后都是一個潛在用戶。如何讓流量池里的用戶活躍起來，實現用戶的增值成為關鍵。私域流量的實質是信任，圍繞用戶需求，堅持內容為王、設置相關欄目。通過穩定的專業化內容的輸出，為用戶提供服務，增強群的粘性，從而實現對用戶的運營。

5.推進會員制管理：

隨著人口流量紅利逐漸消失、消費轉型升級，各大網絡與電商平臺為了解決流量問題，留住用戶，挖掘用戶更多價值，紛紛采用會員制模式。騰訊、優酷、愛奇藝等視頻平臺，其會員可以享受跳過廣告等優惠；淘寶推出的88VIP會員、京東PLUS會員、網易考拉 與小紅書的會員等都為平臺沉淀了不少用戶。

企業通過實施免費會員或付費會員的模式，建立相應的等級會 員管理制度，鼓勵私域流量池用戶成為企業會員。針對會員，一方面可以不定期推出會員折扣、會員送積分、24小時專享客服等獨享 權利；另一方面，也可以采取異業合作模式，如會員專享電影票、 健身卡、餐飲優惠券等，增強其體驗感、圈層感和優越感。

隨著私域營銷的規范化，未來也會出現更多創新型的運營手段。

但打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經理或者電商總監的職責，而是牽動企業全局，面向未來5至10年的整體戰略。打造私域流量絕不會像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它需要長期的投入和承諾；

新生業務也會受到其他渠道業務的排擠和資源分流，特別對于那些強勢的平臺渠道團隊。也正因此，它需要獨立的團隊和清晰的職責劃分與協作，只有CEO的參與才能更好地發展私域流量。我相信，只要有足夠的投入和耐心，企業一定會獲得豐厚和長期良性的回報。

 

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