品牌打造得快與慢

編輯導讀：近些年來，爆火的品牌你還記得哪些？有些品牌的曝光來得又火又快，消失得也悄無聲息；而有些品牌前期默默無名，后期卻一鳴驚人，并持續地保持熱度。這是為什么呢？本文作者對此進行分析，希望對你有幫助。

我很小的時候，家里有一個院子，有一塊空地閑著。有一天，媽媽說，你那么愛吃扁豆，不如把這塊空地種上扁豆吧，這樣你天天就有扁豆吃了。

把我開心的，連忙幫忙鋤地、搭架子，等媽媽買了些扁豆種子回來，撒了進去，美美地睡了一覺。

第二天天沒亮，我就蹭蹭地爬起來，跑到扁豆園子，咦，它們怎么還沒有長出來？眼巴巴地守到太陽升起。

這時候媽媽也起床了，看到我一直蹲在那，守著剛剛播下的扁豆種子，知道了緣由后，笑了，說：扁豆的成長需要時間，哪有一天就長起來的。

我就明白了，有些事急是急不來的，需要遵循自然規律，就這樣看著扁豆發芽、長葉子、爬滿了架子、開了花、長出了小扁豆，最后長成了紫色可以吃的扁豆，等了兩三個月時間。

后來工作后，做了運營，接觸到推廣，和很多做產品的人聊天，這些人一上來就問，你有什么方案，能讓我們產品一下子火起來，一下子成為知名品牌嗎？

那么似曾相似的畫面，像極了小時候蹲在剛撒了扁豆種子旁的我，品牌和扁豆一樣，哪有一天就能長起來的？

01 品牌慢，效果快

做產品大概率會涉及到廣告投放的工作，廣告投放說白了就兩塊：品牌廣告和效果廣告。

效果廣告這塊大家比較熟，不管是種草、信息流廣告、競價排名，花多少錢帶來多少用戶，每個做廣告投放的人心里都有一桿秤，即便是剛工作一年的運營菜鳥也知道獲客成本這一說法。

但是品牌廣告這塊，大家就不太熟，甚至可以說是有些太想當然了。不止一個人找我請教，問新聞投放之后曝光量是怎么看的，能帶來多少用戶？

開始的時候我還會仔細地解釋下，后來問的人多了，我就明白了這是一個共性的問題，大家接觸的都是效果廣告，當天投放當天見成效，有了定勢思維。這時再看品牌廣告時，會用效果廣告思維去理解，自然是風馬牛不相及了。

新聞投放屬于品牌廣告的范疇，投放出去哪怕是個位數的曝光量也是要去投的，因為這里有一次曝光，其價值比效果廣告的一萬次曝光意義更大。

拿奶茶舉例，我五一放假了出去玩，看到邊上有一個我不知道的奶茶牌子，要價是1000塊錢一杯，我心想：這一杯奶茶得花去我半個月工資了，但是我又特別想喝，到底要不要買呢？

從效果廣告的傳播路徑來看，這一杯千元奶茶的推廣路徑是你在瀏覽APP資訊時，或者刷朋友圈時，看到有一杯標價千元的奶茶。

當時的心境是：這又是割智商稅吧！然后劃走了，繼續看資訊、刷朋友圈。效果廣告投放一萬塊錢，能成交幾單呢？很難港。

從品牌廣告的傳播路徑來看，這一杯千元奶茶的推廣路徑是先在新聞媒體上占了坑，沒有曝光量，記住是沒有曝光量，雖然你花錢了，但是新聞媒體的屬性是一視同仁，別人沒有曝光量，你也沒有曝光量。

然后我路過千元奶茶時，并沒有刷到它的廣告，但是在我猶豫時，我會去搜索：喝1000塊的某某奶茶，會不會影響我開法拉利？（其實是在搜該品牌的價值所在）。

結果是不影響，噢噢，既然不影響了，那我就買一杯嘗嘗吧。

品牌的作用是改變用戶的心智，用提前埋雷（新聞投放）或狂轟亂炸（電梯廣告）的形式，一點點影響到用戶對品牌的認知，這不是一蹴而就的，需要時間，當然更需要錢，沒錢投不了廣告嘛。

02 來的慢去的慢，來的快去的快

產品品牌的打造就跟人生病治病一樣，病來的急，往往去得也急。如果是慢性病，治療也是一個緩慢的過程。那些短時間內迅速崛起的品牌，起的越快，往往倒的越快。

以抖音為例，往年抖音紅利的時候，一兩條視頻帶火一個新品牌的例子比比皆是，答案茶、泡面小食堂、奶茶實驗室還是什么？我已經記不清了，因為它們已經淡出人們視野好幾個世紀了。

反觀喜茶、奈雪，這些起初深耕一隅，有了多年的產品沉淀后，開始慢慢的打造品牌，光是喜茶排隊的新聞，我估摸著至少持續了半年以上的新聞曝光，才逐漸的被人認知到：噢，這是一家排隊的網紅奶茶。

說到排隊，想起一個很有趣的問題：為什么別人排隊能排出一個品牌，我們品牌排隊就成炮灰了呢？

用一個成語來解釋恰如其分：揠苗助長。別人排隊是一點點長起來的，第一次聽到某茶排隊，咱們會覺得，又是一陣風吧。

一個月后又刷到了人家在排隊，咱們會覺得，可能是有兩把刷子吧。半年后還刷到了人家在排隊，咱們會覺得：不行，忍不住了，趕緊也去排隊瞅瞅去，這到底是一個什么怪物，半年過去了，為什么還有人在排隊。

一嘗，味道還可以，從此愛上了。這就是來的慢，如果品牌沒有發生重大經營決策改變，用戶會一直愛下去這個品牌。

揠苗助長的品牌是找人排了幾天隊，就放棄了，便得出排隊排不出來品牌，排隊無用的結論。還是那句老話，不是這個方法不行了，是你不行了。

03 對品牌察覺的快與慢

運營推廣的工作最終都是歸到效果上去，雖然品牌廣告和效果廣告是兩個獨立的模塊，但是品牌廣告的最終歸宿依然是效果，帶去銷量，或帶去客戶。之所以會分成兩個模塊，是察覺的快與慢。

我做B端品牌推廣時，每天的工作除了做競價排名，獲取客戶外，有一塊工作是鋪設軟文。在做軟文鋪設的頭一個月，有看到效果嗎？幾乎是沒有的。

用老板的話來說是：感覺你天天忙得很，但是也不知道在忙什么。不像競價廣告，當天花了2000塊，獲得了4個客戶信息，特別容易察覺到效果。我就跟老板說，別急，到時候你就知道了。

就這樣持續地鋪設了三個月軟文，有一天老板在網上想查下自己公司信息時，出來了滿屏的結果。和幾個月前相比，就像一個毫無名氣的小演員，突然被拉到了聚光燈之下，烏雞變鳳凰的既視感。

我們運營做了大量的基礎工作，對于品牌的察覺，一時是感知不到的，但是一旦被感知到，說明了這個品牌有勢能了，發動機一旦轉動起來，繼續轉動就容易多了。

一個品牌一旦通過長久的耕耘，如持續不斷地投放軟文、新聞，等起勢了，品牌的根基就穩了。

04 最后

想要成長為品牌就要耐得住寂寞，想要吃扁豆就要等它長起來。時間是獲得結果不可忽略的一環，急不來，也不要急。

當然，你的方法也要正確，如果做的是無用功，哪怕耕耘個上百年也是成不了品牌的。那么如何區分所做的工作是有用功還是無用功呢？佛曰：久了你自然就知道了。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

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