品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：怎么做投放是很多運營人和品牌方的一大難題，做好投放不可缺少以下幾大步驟。作者以小紅書投放為例，分享了一些策略，一起來看下吧。
怎么做投放策略？
這個難題一直困擾著甲方爸爸們。
總有乙方覺得甲方爸爸，不用到處求單，也無需被催稿、改稿，乙方很不理解為啥甲方老是追著他們問其他品牌的投放效果案例，要求他們保銷量、保ROI。
可惜的是，“山高遠望”的甲方也有煩心事兒。
近期，橘先生收到來自甲方好友的不少疑問，怎么制定產品投放策略？
一、選擇適合的投放平臺
- 找對產品的市場定位
- 明確目標消費者人群
- 分析消費者精準畫像
以上這些基礎操作，不做過多描述。
一切以完成以上基礎操作為準，咱們情景化一下。
假設一個美妝類產品的品牌方想要推出一個新品，新品的目標市場針對一二線城市、25-40歲年輕女性。
目前公司預算有限，但想快速將新品植入目標用戶群體，你如何找到合適的平臺呢？
- 6 億+用戶的抖音
- 4 億+用戶的快手
- “潮流引導者”小紅書
- “魔法全書”知乎
- “傳統引擎”百度搜索
- “信息流法師”今日頭條
- “全知全能懟天裂地”的微信生態圈
號稱用戶億萬、千萬的平臺比比皆是，如何挖掘合適的平臺？這便成為制定投放策略的第一步
我曾聽一琴行老板跟我吐槽，她之前招的新媒體運營，剛入職就讓她花錢投廣告、建網站。調研不做，就選擇了百度搜索引擎，最后的結果：燒了2W，換來了2位家長的到店咨詢。
回到主題。新產品是美妝類，產品目標用戶主體是一線城市的年輕女性。
通過渠道初步篩選，定位微信、小紅書兩個流量平臺。（舉個較為極端的例子，假設只能二選一，無組合策略推廣）
這時候，看看口袋里的預算。如果使用微信渠道進行推廣，可以使用以下兩種投放方式：
- 排期購買：CPM – 刊例價執行曝光量；
- 競價購買：CPM – 效果價格實時調整。
可在一線/新一線的大城市投放廣告，由于競價激烈的問題，CPM的區間范圍會在60-200元/每千人展示，美妝類產品價格區間應為90-200元/每千人展示。
以朋友圈廣告的正常打開率為1~2%來判斷，用戶的打開成本為9~20元/人，你的預算hold得住么？ROI 好交代么？
微信朋友圈廣告先 Pass（案例比較極端，朋友圈廣告也有DSP廣告，線下商戶也會投放類似廣告獲客）。
排除了微信，分析小紅書的用戶畫像，如圖所示：
整理核心信息：
- 小紅書9成用戶為女性，年齡范圍以25-40歲間為主體，占比75.91%
- 小紅書內容話題熱度，以護膚、彩妝、美妝話題為首，美妝版塊是小紅書重要的經驗交流內容版塊。
結論：小紅書使用用戶與產品目標用戶高度重合。
二、小紅書的投放方式
達成用戶匹配后，分析投放方式和價格，小紅書的投放方式大致如下：
1. 達人投放（筆記、測評、視頻、開箱）
- 明星背書分享
- 5%TOP達人產品測評分析
- 10%腰部偏上達人（10萬粉以上）曬單
- 15%腰部達人（粉絲5-10萬）經驗測評
- 20%腰部偏下達人（粉絲2-5萬）好物推薦
- 50%素人鋪量（粉絲0.1-2萬）曝光品牌及埋藏關鍵詞（關鍵詞及搜索詞）
2. 關鍵詞排名優化
按照相應的關鍵詞進行自己排名的優化。
3. 關鍵詞品牌下拉詞
從這三類投放方式來看，小紅書的投放主要通過用戶內容熱度，從而影響站內的品牌曝光度和搜索引擎的話題關鍵詞。
上述三類投放方式，可以組合成一個普遍的投放策略。
① 投放預算充足
采用明星+KOL形式策略，外帶站內搜索引擎關鍵詞優先推薦，便能帶來好多流量。
②投放預算較少
采用素人推廣的方式，以素人鋪量+鋪量關鍵詞為主，以倒金字塔的投放方式，從50%素人鋪量、20%腰部偏下達人推薦入手，帶起品牌話題，做出小爆款，再考慮更高級別的內容投放。
結論：小紅書廣告以用戶種草內容為核心，通過KOC/KOL的種草心得獲取用戶心智。對于品牌方而言，這類廣告形式區別于打折促銷，對品牌內涵負面影響較小，容易帶來品牌的正面印象。
通過以上分析，作為美妝類品牌方。最終決定選擇小紅書來投放（因篇幅問題，話題不能過于展開，文章僅對單一渠道進行詳細分析）。
三、制定品效兼優的投放策略
制定投放策略前，你得確定你的目標是什么？
- 如果是產品銷售，需要考慮投放ROI；
- 如果是品牌曝光，需要考慮曝光量；
不同的核心目標，策略也不會相同。上一章節說到：決定選擇小紅書投放是較便宜、投放不硬核，用戶易接受。
選定了投放渠道，得考慮考慮投放策略。先分析競品品牌的投放數據（數據可用千瓜專業版查看，筆者沒有購買，所以以下是美妝品牌的公布數據哦）。
觀察雅詩蘭黛在小紅書的投放數據，僅在5月份便投放195篇筆記，雅詩蘭黛的投放達人數量高達187位。
5月份，雅詩蘭黛主要用到了彩妝類（34.69%）、穿搭類（32.65%）、護膚類（15.31%）、去處/旅行（7.14%）的達人，預估5月份小紅書投放金額高達365萬。
很明顯，雅詩蘭黛的整體投放規劃如下：
第一階段：整體內容從垂直類彩妝和護膚開始測試；
第二階段：第一階段產生效果，開啟第二圈層女性話題（穿搭）投放；
第三階段：擴大圈層，旅游類甚至是健身，保證受眾人群可擴散且有互動性。
上述的投放方式是：水波+關鍵詞組合效果投放模型。其核心是控制投放的頻次和節奏。
假設關鍵詞和種草內容是石頭，流量池是水塘。一個石頭砸下去，泛起的漣漪很大，那么立馬砸第二個石頭下去！各個圈層漣漪的重疊，帶來了話題的波峰，爆款隨之而來！
KOL/KOC的合作方式有很多：
- 坑位費合作；
- 坑位費+抽傭合作；
- 純抽傭；
- 資源置換；
- 點擊量/閱覽量/購買量結算（少）。
制定投放策略時，可以根據上述方式來制定，根據自己的預算及偏好去溝通KOL/KOL。
當然，一般你溝通的KOL/KOC都在MCN公司那里，可以試試多溝通幾家公司，并且可以試試從3折的刊例價談起。
制作優質的投放內容，選對了投放平臺，制定了投放策略，咱現在萬事俱備只欠東風：內容 —— 人、物、場景、產品相結合（重中之重）。
制作優質的爆款筆記，有四個要素點：
① 主題方向
爆款筆記需要確定同一個目標，站在統一戰線。全營銷爆款和節點需要有清晰的方向策略，再聯動網紅進行話題突破。
② 創意點
干貨筆記不是常規范文，概括性和實用性的內容要求高，要做好充分的產品文案策劃和內容準備！
③ 多平臺互動
與第二部分類似，投放不是單次行為，需要多渠道、多圈層共同發力。
快速測試渠道（7天-10天），按時間截點觀察高效渠道，加大投放資源。
④垂直KOL選定
KOL的粉絲粘性、個人氣質、文案風格和照片，圍繞著以個人為核心的產品內容，打造個人標簽。
品牌部要把選擇KOL跟選擇產品代言人一樣重視，辛有志、羅永浩，先例在前哦~！
以下為雅詩蘭黛5月份TOP10投放內容案例：
從TOP10點贊和TOP10評論的筆記標題來看，種草、開箱、節日禮物、告白、修復等內容成為TOP10文章內容及標題的核心點。
從TOP10熱詞可得出結果，用戶對于（人/物）美麗、效果、種草等字眼的出現頻次居高，說明用戶對于產品可以讓人變美、真實產品效果、產品包裝美觀度、大V種草等內容接受度較高。
四、做好基礎效果優化
有了流量、有了內容，接下來，應該增加下面兩個動作：
- 關鍵詞排行置頂
- 站內SEO的優化
小紅書本身就具備搜索引擎功能，關鍵詞排名靠前 = 自然搜索流量（長尾），這與百度SEO優化和SEM競價是一個方式。
種草是一個巴掌拍不響的行為，需要在內容社區中，讓更多的用戶關注話題，才能產生更多的傳播性。
做好內容的輿情工作也是非常重要的哦！
- 不費勁就能找到：搜索關鍵詞下，排在第一二個界面（前6）。
- 搜索關鍵詞后，發現大伙都說“產品好！”
五、結尾
本篇文章介紹了渠道對比選擇、KOL投放策略（收錄、種草、話題）、信息流分析優化等內容。
真正投放策略的可行性方案當然不會僅僅只在單一渠道投放。
橘記錄這個話題，只是為甲方朋友們提供一個解題思路。市場是變化的，抄出來的投放策略，效果可能好壞參半。
在投放策略上，橘認為可以多思考、調研以下問題：
- 競品和頭部產品在各主流渠道如何做推廣的；
- 如何評估在各主流渠道的推廣所帶來的效果；
- 怎樣權衡推廣節奏和售賣的關系；
- 中期后期關于內容KOL選擇及數量如何把控；
- 投放后，如何為投放效果做賦能。
本文由@橘先生的工作筆記 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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