用IP賦能品牌：元氣森林、酒鬼酒、大千世界

編輯導讀：說到IP和品牌，你能分清楚這兩個概念的區別嗎？很多人認為這是同一事物，但IP的范圍比品牌廣闊，同時包括商標、著作權和專利等產生的各種無形資產，品牌無形價值是IP無形資產中的一種。本文作者列舉了三個例子，來分析如何用IP賦能品牌，希望對你有幫助。

有一位群友想查閱國外關于IP設計的資料，在外網搜Intellectual Property design，或者Intellectual Property image，卻完全搜不到。

群友問我：這是為什么？

我說：國外沒有IP概念的，英語里IP只是知識產權縮寫。

群友：所以IP這個概念的根源是來自哪里的呢？

我說：就是中國啊，在中國被發揚光大了。

IP這個詞，看起來是英文縮寫，其實是中國人自己發展出來的。

中國的文字，天然需要高度豐富涵義的單詞，同時表達很多意思，最好是一個字或詞，既能代表具象的物體，又能代表抽象的哲學理念。

最代表的就是——道。

“道”既是道路，又是道理，《道德經》說”道可道，非常道“，所以”道“可不是普通的字，它代表著天地萬物演變的終極真理，和人修煉、感悟、升華的根本方法。

如果把“道”譯為Road或其他任何一個單詞，都遠遠不足以還原出“道”的豐富涵義，所以，國外干脆把“道”音譯成“TAO”，沒有任何本來意思的TAO，反而更能體現“道”的玄學奧妙。

IP這個詞也一樣，看似英文縮寫，其實是個典型的漢語抽象概括詞，既代表各種內容，又代表內容的各種商業應用，還能代表各種文化符號，等等。

IP像諸子百家中的一家，儒家、墨家、名家、陰陽家、IP家……

如果讓老子來描述IP，老子會說：“IP者，道也”

很多人搞不明白IP是正常的，容易對品牌和IP產生混淆也是正常的，因為IP極簡、又極其豐富，極具體、又極抽象奧妙，真的像“道”一樣。

如果真的要對IP下一個定義，我相信，這個定義應該是：泛指有文化沉淀價值的、有商業持續開發能力的各種無形資產。

用更簡單的公式表述：

IP價值=文化價值+商業價值

所以，IP的范圍比品牌廣闊，同時包括商標、著作權和專利等產生的各種無形資產，品牌無形價值是IP無形資產中的一種。

從現在到未來，品牌的無形價值會越來越IP化，品牌需要IP的文化能和情感能才能擁有粉絲，形成社交貨幣的流通。

這正是品牌需要做IP的原因。

企業當然以品牌為中心，但品牌還需要各種IP的賦能，才能如魚得水一樣，在新媒體新網絡中暢游，成為具備社交貨幣魅力的IP化品牌。

未來每個企業，可能都會有一個IP能量池，里面有各種的IP，自創的、聯名的；產品的、內容的；虛擬的、真人的，等等，不斷賦能給企業的品牌。

IP對品牌的最重要作用，就是賦能。

用IP賦能品牌。光這么說還是太抽象了。

下面，我會用3個不同案例，將IP如何賦能品牌生動展現出來……

01

元氣森林是IP賦能，不只是品牌定位。

很多人都有一個感覺：元氣森林起了個好名字。

元氣森林之所以成長這么快，這個好名字是加了不少分的。

但這個名字究竟好在哪里？

我曾經看過一篇專業文章，對元氣森林的產品、經營都分析得很有道理，唯獨在名字上的分析，有點隔靴搔癢。

那篇文章認為，元氣森林這個名字，代表著”像日本產品的高品質“的定位，這個認知的局限性非常大，完全忽略了名字背后的IP亞文化。

元氣森林的核心消費者：Z世代，是對資訊高度敏感的、網絡化生存的一代人，他們根本不會真的相信元氣森林是日本產的，只要在社交網絡上和同伴一交流就知道。

這種認為“元氣森林代表日本產品定位”的看法，完全是某些老一輩子人的錯誤理解，他們還停留在上一代營銷傳播觀念，認為自上而下的定位灌輸有用，出口轉內銷有用。實際上，元氣森林曾經在日本注冊想冒充，這一點早就被人挖出來，挖得體無完膚，被人詬病。

Z世代真正被元氣森林打動的，是其背后代表的的IP亞文化。

元氣森林是一個IP化名字，最重要賦能是二次元亞文化，而不只是品牌定位。

“元氣”，是動漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名詞概念，深得年輕人熟悉和喜愛，代表活潑、有精神、樂觀向上的活力。

同時，元氣又是一個古老的中國文化名詞，“天地成于元氣，萬物乘于天地”，這也深得喜愛中國傳統文化之Z世代們的心。

所以，傳統品牌定位不足以發現元氣森林的心智魅力。

更重要的，元氣森林是IP化名詞，在其后面，代表了整個二次元亞文化，代表了年輕人喜愛的內容和生活方式……

對既熱愛傳統文化、又深受日系二次元文化影響的95后Z世代人來說，元氣森林這個名字，非常有利于獲得好感和文化共識，覺得這個品牌是屬于自己的，實現情感與文化的連接。

元氣森林還有一系列IP化的產品名，每一款產品，其實都對應著一種年輕人的亞文化IP代碼。

比如，“燃茶”這個名字，對應的就是年輕人的“燃系”文化。燃系是一個來自二次元文化的名詞，專指以青春熱血為主題的動漫內容。

而“外星人”電解質水功能飲料，對應的則是科幻亞文化，也是越來越受年輕人喜愛的內容。

還有“乳茶”，一直用著名的動漫IP進行聯名產品包裝，使之具有濃烈的青春氣息。

還有健美輕，顯然是對應年輕人的新健身文化；滿分微氣泡，則很容易讓學生黨產生共鳴。

所以，元氣森林的品牌打造思路，和過去主流的品牌打造思路，有一點明顯的不同是——

元氣森林的名字，既是品牌又是IP文化符號，所以自傳播屬性更強，甚至有可能成為社交貨幣。

所以元氣森林的增長力，并不只是因為無糖新品類和有錢，還因為有IP化屬性在底層做了支撐。

如何用IP賦能品牌的第一個秘密：

如果是新品牌，不妨起一個IP能量遠遠大于自身的名字，就能從背后的IP文化母體中，源源不斷汲取能量，更快獲得核心消費人群的喜愛。

02

酒鬼酒，更早的IP賦能品牌，來自黃永玉作品的賦能。

并不是有了IP這個概念，才有IP化品牌。

早在IP概念出現的幾十年前，就有了IP化品牌。

代表就是酒鬼酒。

酒鬼酒是IP賦能品牌的經典案例。

上圖是酒鬼酒的產品和包裝。上面有一幅酒鬼的國畫，一個麻袋的包裝。

這幅畫、和麻袋裝，都是黃永玉先生的作品。

從一開始，這些作品的文化價值是大于酒鬼酒這個新品牌，所以才能賦能，讓品牌和產品從誕生初始，就獲得了高賦能，高價值。

所以在當年，在上世紀90年代，酒鬼酒就能賣300多元，而且非常暢銷，其影響力綿延至現在。

如何用IP賦能品牌的第二個秘密：

企業如果做IP，打造的IP要在文化和共情上強于品牌，或不同于品牌，才能真正為品牌賦能。不要把IP附屬于品牌、受限于品牌。總做些無法賦能品牌的東西干嘛？浪費時間。

IP是要賦能的，能量不能獨特于品牌，怎么賦能品牌，為品牌加油？

03

文化營銷不等于做IP，孵化文化符號的才是。

前一陣子，有位IP蛋炒飯的群友問我：

“我發現自己有點分不清品牌和IP的區別，比如一個品牌做文化營銷和情感營銷，是不是就是在做IP了？我感覺和你說的一樣，也有情感能和文化能啊。”

我說不一定，有可能是，也有可能不是。

比如某著名品牌，這里就不說名字了，在每一年春節前，都會做幫助大家過年回家的情感營銷活動，也加了不少文化活動。

這個品牌在做情感營銷，以及文化營銷，但不是在做IP。

因為，這個情感營銷僅僅是活動，其中并沒有塑造出獨特的、能成為專屬知識產權的文化符號，就沒有打造IP。

但如果品牌的營銷活動，每一年都持之以恒、塑造了一個特別的角色，如果這個角色有人設、有性格、有形象，就能將情感營銷活動，變成圍繞角色為中心的IP運動。

這才是在打造IP。

這個IP化角色由于結合了春節回家的共情，又結合了各種文化活動，再加上這個品牌又有錢推廣……就能發展出粉絲，就能超越原來的營銷活動、獨立發展起來。

粉絲們會用這個IP化角色，進行各種網絡交流，企業也可以用這個IP化角色，衍生出禮品、商品，和更多的內容，甚至游戲。

當然，IP不一定是角色形象，也可以是獨特的道具、獨特的場景、獨特的文化標識，總之，能形成知識產權專屬的文化符號，都行。

企業打造IP，是為了打造社交貨幣，能夠為企業創造出、遠遠超過原有營銷活動的能量，還能賦能品牌。

這就是做不做IP的差別，不做是營銷活動結束了就結束了，做了則有可能自發展和破圈。

但這個品牌沒有這樣做，所以，他們的春節前大型營銷活動，成果實際上是雷聲大，雨點小，尤其是后續的擴展能力就小，活動結束就什么都沒有了。這么多年都是如此。

很多品牌的市場部都是如此，寧可做一場看起來不錯的營銷活動，結束就結束了，KPI效果也實現了。

如果做IP，要考慮的事情就太多了，不會隨著營銷活動結束而結束，還要繼續孵化培養，這要付出的精力很多，還不一定符合市場部的KPI。所以，市場部往往寧可再做另一場活動，獲得KPI成績，也不一定愿意做IP。

因此，能不能成為可獨立發展、自傳播的文化符號，是企業能不能打造IP的關鍵特征。但是，這需要企業的市場營銷的指標，和目標進行革新，才有可能做出IP。

如何用IP賦能品牌的第三個秘密：

企業如果要做出IP，就要讓營銷活動、公關活動、廣告運動，都參與到打造IP的過程中，不是空洞的說長期打造品牌，而是將品牌建設，具體、具象為一個個IP的長期孵化。

IP不只是一次營銷活動，后者只是一個節點，節點與節點之間，需要內容的不間斷、情感連接的可持續。

最后說一個企業的誤區：以為做IP就是做個吉祥物就行，其實遠遠不夠，尤其是當吉祥物只是品牌的附庸時，能發揮的作用，和咸菜差不多。

咸菜就是放到哪里都可以吃，沒菜的時候也能下飯的東西，就是咸菜。

把IP做成咸菜，對于賦能作用會非常低微。

IP的價值其實大得多，可以直接賣產品，也可以為讓老化的品牌有新活力，也能讓新品牌上勢。

比如一個品牌老化了，解決品牌老化的一種辦法，就打造一個非常新潮的IP文化符號，先做起來，就能反過來賦能品牌，反哺品牌的革新。

又比如，一個新品牌的影響力和知名度不足，這時候，通過借勢文化、或有鮮明個性的個人IP，是能快速見效的。

最后總結——

• IP對品牌的最重要價值，是賦能，用IP賦能品牌。
• 企業打造的IP如果不能賦能品牌，其實特別雞肋；
• IP只有超越品牌或迥異于品牌原有價值，才真正賦能。

IP者，道也，一生二，二生三，三生萬物。

兩篇參考文章：

《內容營銷的蝴蝶翅膀》

《用最簡單的思路做IP》

#專欄作家#

陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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