從產品與運營角度如何進行用戶運營

編輯導語：如今市場上有很多社區類的平臺，對于這類社區類平臺我們需要對用戶進行運營，一個好的用戶氛圍可以給整個社區帶來更高的活躍度以及留存率；本文作者分享了關于如何從產品與運營角度如何進行用戶運營，我們一起來了解一下。

一、社區是什么？

我對社區的理解是，一群人因為某些關系行為或需求而待在了一個地方，這個地方有人，有內容，有互動，那么這個地方，就是社區。

平時我們說變現也好，留存也好，其實都是要基于人的互動來展開的，只有互動后才有后面的事。

二、產品角度——“是什么、為什么、怎么做”

1. 什么是用戶運營？

用戶運營寬泛來講其實就是以用戶為中心結合我們的產品進度，通過分析用戶在應用場景中的某些行為或需求，對用戶進行人群以及生命周期的劃分；針對細分后不同的用戶人群，制定出相對應的運營目標，并通過資源和運營手段為不同用戶人群提供差異化的運營策略。

2. 為什么要用戶運營？

實現我們的運營目標

簡單來說用戶運營就是通過各種資源工具和手段將產品與用戶聯系起來完成我們的運營目標并持續不斷的維護這種關系。

對于運營目標，大到整個應用來說可能是DAU/MAU達到多少，ARPU/ARPPU上升多少等等，而拆解下來對于虛擬業務來說用戶運營目標可能是提高變現轉化；對于社區來說可能是通過內容提高用戶留存，而大家所了解的：用戶激勵手段制定、成長體系規劃、拉群維護等等都是圍繞通過用戶實現運營目標的一些方法。

3. 怎么運營用戶？ – PPTSS模型（自己摸索命名）

這個問題是需要分開來討論的，不同業務方向的運營方式具有一定差異化，但大體來說都離不開同一套運營體系。

1）業務目前的進度到達那里了（progress）

業務進度大致可分為冷啟動、成長期、成熟期，每個進度都可以再細分下去到具體環節。

例：

• 直播成長期可細分為主播數量增長，消費增長，觀看時長增長等等；
• 社區成長期可細分為KOL數量增長，內容消費時長增長，話題增長等等；
• 社交成長期可細分為真人認證數量增長，私信消費增長，個人信息完善度等等；

2）在這個階段問題是什么（problem）

每個產品在每個時期都會存在問題，而問題則需要靠數據來找出，我們常用的數據分析工具有產品后臺數據模塊、Superset、GIO等，要擅于利用數據發現問題。

例：直播消費增長期，通過分析消費人群的充值數據發現高消費群體的充值量上漲幅度不大。

3）運營目標是什么（target）

發現問題后，我們就需要定一個目標去解決這個問題。這個目標可以是直接解決問題，也可以是從側面消除問題。

例：

• 直接解決問題：使高消費群體進一步充值，并增加粘性；
• 側面消除問題：使中消費群體成長為高消費群體；

4）對用戶進行拆分（split）

AARRR模型對用戶的生命周期分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，感興趣的可以去某度一下這個模型及應用，而人群分層則是具體根據用戶行為/需求等條件來劃分的。

例：目前處于成長期活躍的直播高消費人群他們的需求可能是獲得是更多特權，而處于成熟期活躍的高消費人群可能他們的需求則是更多游戲玩法。

5）針對拆分的用戶群體制定策略（strategy）

在明確我們的目標且針對的人群后，我們就需要結合我們現有的資源及運營手段制定相對應的有效策略。在制定策略的時候，方向上可以從用戶喜歡獲得、害怕失去、滿足情感需求3個方面下手。

例：通過用戶等級特權體系，限時大額充值活動，搶先體驗功能等策略來對高消費用戶進行差異化運營。

三、運營方向

1. 分析用戶群

我們在日常工作中，會根據用戶對業務的貢獻程度，活躍程度等條件對用戶進行分層，根據分層中收集我們所需要的那部分優質用戶。

從分析圖來說，能對我們的業務有明顯幫助的就是位于階層頂部的少數占比的優質用戶及KOL用戶。

2. 獲取所需用戶

那么在知道我們所需的用戶群體后，就需要把這部分人收集起來運營，那么我們要怎么找到這些人并用什么方式把他們收集起來呢？

首先，我們要分析這部分用戶為什么會有這種行為，要么他希望自己生產的內容被認可，并且希望個人影響力得到提升。要么自己要拿到一定的利益，只有這種前提條件成立，才會有可能成為我們所需的用戶。

3. 從什么方面獲取優質用戶

日常工作發現：

一般可以通過幾個方式，圈子、地域、興趣、熱點等后臺關鍵字搜索相關的帖子，進一步進用戶個人主頁分析，用戶的活躍度（發言質量，發言頻率，與其他用戶的互動情況），同個設備下是否多個小號，違規記錄，私信記錄來綜合分析。

對于以上表現都不錯的用戶，我們的優勢是知己知彼，可以知道他的很多事情，從而可以投其所好興趣相投的進行勾搭拉進距離交友，把用戶當女神來撩撩就是了。

舉辦活動：

經常性舉辦具有特色的活動很容易發掘到滿足你目標需求的優質用戶。例如垂直解答類圈子，用戶問題貼太多原有達人回不過來，需要一批善于解答用戶疑惑的達人；這時候舉辦一場有異議點的性話題辯論活動，你可以收集到幾十名優質回答者，再根據他們的日常行為/活躍度/回答質量，將他們收集起來。

用戶好友鏈，私信等：

在優質用戶的帖子下面、或者經常私信互動的，一般都會發現幾個關系不錯的用戶，人以群分，像八卦明星私生活一樣扒開走進用戶，你會發現很多不一樣的用戶。

意見反饋，申訴列表，盜圖申訴之類：

這部分對我們發出聲音的用戶，無論是吐槽還是建議都要聽聽，特別是這類來舉報自身被盜圖的用戶，通常自身顏值身材都不錯，積極幫她們解決問題，她們一般都會很感謝你。來能留住應用玩是最好的，即便沒有留下在應用，你也知道了他們在什么平臺玩，了解競品也是有所收獲的。

站外商務合作：

相對于我們在站內挖掘來說，站外的例如公眾號/微博/其他論壇等商務合作過來的基本都是產出PGC內容的KOL，這部分用戶我們通常用個人成長與利益去找他們談；比如能幫他們引流曝光使他們的公眾號快速漲粉，能讓他們在我們這推銷產品等等。

四、管理用戶

1. 樹立形象

官方人員的形象，一定不要太難以觸碰，當這部分用戶收集完拉群之后，第一步一定是得你出面歡迎，發個紅包搞個介紹互相認識，給他們一個初始的儀式感。

之后需要介紹這群的用處，告訴他需要干嘛，完事在日常社群運營活躍當中偶爾出現，聊聊家常，幫他們分析情況；不要僅局限在應用這個事情上，把用戶當朋友，你用心和他溝通，他也會用心對你。

在一些涉及公平性/原則性/風險性的問題上，比如走后門要獎勵這種，要適當用官方的話去和他談，當然在原則允許的基礎上也可以看成績適當給其他獎勵，學會變通不要太死板。

2. 建立關系

優質用戶一旦和我們建立了一榮俱榮的感情聯系，就會對產品產生不一樣的感情，這種感情是用戶的認同感和責任感，要讓用戶產生數據不好了，是大家的鍋，我也有責任，我需要更努力讓數據回升。

所以平常還要多花一些時間跟這些用戶交流，多分享數據，多喂餅，看看他們的需求有沒有變化，如果有變化能不能通過產品或者運營的方式去滿足。哪怕滿足不了他，也要讓他傳達出來他的想法，讓這些用戶明白自己的重要性。

很多時候KOL的流失，絕大部分原因是他對你并沒有產生感情聯系

3. 滿足需求

在前面我們已經知道了這部分用戶的需求，我們只需要針對他們的需求對癥下藥就可以了。

比如這個用戶想要生產內容被認可，那就給他做推薦推流。用戶在平臺上受到了關注，才會持續的做內容生產和分享。

如果這個用戶想要提升個人影響力，那就放權給他。比如有的做社區里會有版主、高級版主，實習版主等等，給他們制定晉升層級，所以當他有一定權利、被認可的時候，他就擁有責任感，個人影響力也會得到提升。

很多外站大V們會覺得自己舉足輕重，而平臺對他的關注和重點推薦是會呈現滾雪球的效應，內容吸引用戶，大量用戶關注并沉淀，會持續的、不斷的使這部分用戶的內心需求得到滿足。

4. 制定階梯

建立晉升體系使用戶有一個明確的目標，在每個晉升階梯都有負責的事是很重要的，這部分主要作用就是建立他們的歸屬感，每個階梯設立不同的獎勵，越高級獎勵越豐厚。

5. 團隊管理

在運營的過程中，當發現一些用戶的領導能力很強的時候，就要想辦法培養這批用戶，搭建團隊框架，讓用戶管理用戶，到達這一步你基本上就沒啥事了。

用資深版主管理實習版主和正式版主（高層管理），正式版主又管理優秀達人與正式達人（中層管理），實習版主管理實習達人并招募（底層管理）每個管理層級完成Kpi則晉升，反之超過2個月未達成kpi則下降最終淘汰。

6. 解決矛盾

一群人在一個群，總會發生口角或者利益紛爭，當達人間發生口角時，你需要做的，優先制止該行為，了解前因后果，然后站在公正面分析事情；但是不要直接說誰對誰錯，只要說誰錯了，那肯定會引起錯的或者錯的支持者不滿把你拉下水/一起流失，爭吵肯定是雙方的事情，用道理協調他們和平溝通。

當涉及利益紛爭的時候，比如他有我為什么沒有這種問題時，我比較建議私聊，不要在群里公開討論這種事情，私聊時，了解他為什么不滿，他覺得他哪里不如他；這種話題他說了你不要直接說他哪不如他，先說他做的比較好的地方，再說他缺少的點，也不要涉及對方，然后給出解決辦法，比如可以開小灶給他但是需要他做到什么事情去激勵他。

7. 風險處理

在日常運營中，可能會出現外站挖人的情況，處理外站挖人這種事情，事前預防可以安插一或幾個親信臥底（不要是版主或者資深達人）在自己的群，如果有私聊加人加入公會的情況，反饋給你，及時踢群封號處罰；平時也可以發發公告提醒，在日常聊天過程中不必主動提及挖人情況。

當版主/資深達人這種有部分權限，已經建立威望的用戶，利用自身優勢做一些奇奇怪怪的事情，這種處理的辦法一次警告，二次降職，涉及違反用戶協議或違法的事情，不要講情面，按規章處罰并發群里告誡，違法行為記得報備給相關風控同事。

五、總結

本文通過對社區的了解為基礎，從對應用的認識到用戶運營的方法論再到實際工作中操作，三個方面淺顯的描述了用戶運營在日常工作中應該如何進行；旨在從本文所述的流程上梳理用戶運營的工作內容，希望能夠推動對不同應用內不同業務用戶群體運營的優化。

 

本文由 @KFC 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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