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編輯導語：KOL投放是當下品牌普遍會選擇的營銷推廣方式之一，不過，在如抖音這般巨大的流量池內，其KOL投放則需要謹慎操作。本篇文章里，作者結合其工作經驗，總結了一份抖音KOL投放增長攻略，讓我們來看一下。
2021年初發布的《2020抖音數據報告》中，抖音日活用戶突破6億。
這意味著每3個國人中，就有一個抖音用戶。如此強大的流量池，自然少不了各大品牌的爭先投放。
作為平臺內容生產者，很多抖音KOL也趁這個機會賺得盆滿缽滿，頭部KOL幾句話的廣告植入，就可拿到60萬廣告費。
對于在抖音投放KOL的產品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能虧掉一套房的首付。
2021年1月，我開始負責抖音KOL投放，兩個月后將投放效果提升了473%。從負責公眾號投放到抖音KOL投放，都在幾個月內將投放效果提升了數倍。
我嘗試著總結了一套抖音KOL投放增長攻略，其中包含和公眾號投放的對比，希望能給各位帶來一點思考。
一、抖音KOL投放特點
從交易形式來看，公眾號投放最大的特點就是自由。
騰訊官方不會去干涉廣告主和之間的合作，廣告主和KOL的交易完全在私下進行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。
而投放抖音KOL，抖音官方有專門用來交易的廣告平臺——巨量星圖。
從尋找KOL、分析數據到交易下單，和抖音KOL合作的整個流程，都可以通過巨量星圖完成。
投放的產品和視頻素材，不僅要和KOL協商，抖音官方也需要進行二次審核。
而且抖音對廣告內容的審核比較嚴苛，在公眾號還可能偶爾看到不合規的廣告，但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業視頻。
二、挖掘產品賣點
抖音投放KOL的第一步：挖掘符合抖音平臺特點的產品賣點。
試著回想一下，你打開公眾號文章和打開抖音時的預期是什么？學習？放松？思考？吃瓜？
閱讀公眾號文章可能4者都有，但打開抖音，恐怕沒幾個人為了學習和思考。
抖音是一個娛樂性平臺，大部分KOL生產的內容都是劇情搞笑類型，用戶對廣告的耐心非常有限。
視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類KOL
產品賣點能不能在幾句話內吸引到用戶，就顯得至關重要。想要投放效果超出預期，投放的產品賣點要盡量符合這5個特點：剛性需求、理解門檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩。
學習產品幾乎很難滿足兩個以上特點，這也是為什么在公眾號上會看到很多教育產品的推廣，而在抖音上刷到的KOL廣告，更多的是圍繞衣食住行相關。
三、抖音投放重點
投放公眾號時，賬號的選擇幾乎會影響投放效果80%的權重，內容對投放效果的提升非常有限。
而投放抖音KOL則不同，產品特點決定了投放側重點，來看看抖音的視頻是如何傳播的。
當你隨便發布一條抖音視頻時，你會發現即使沒有粉絲也會有播放量。
因為每一條視頻發布后，抖音會分配給流量池A的用戶來驗證視頻質量（互動率可以反映視頻質量），如果視頻質量達到流量池B的準入門檻，則推給流量池B的用戶。
流量池的門檻和用戶量遞增，在不斷驗證視頻質量的過程中，播放量也會隨之增長。
那如果投放的抖音KOL有幾百萬粉絲，還是按照這樣的方式分配流量嗎？
會！抖音的流量分配特點是“去中心化”，如果視頻發出后推給所有粉絲，會破壞這個流量分配原則。
我的猜測是，和沒有粉絲的抖音用戶相比，擁有粉絲的抖音KOL發布視頻后，會將視頻優先推薦給“粉絲流量池”。
整個流量推薦的過程中，依然會考驗視頻質量。所以投放抖音KOL，賬號選擇和內容質量都是影響投放效果的核心。
四、選擇匹配賬號
1. 用戶畫像
KOL的用戶畫像是否和產品匹配，是選號時的第一考量因素。
1）判斷用戶畫像的誤區
很多負責抖音KOL投放的同學，會直接參考巨量星圖上的用戶畫像。但幾乎所有KOL的數據后臺，能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎的數據。
如果只靠這些基礎用戶畫像數據來篩選賬號，最終投放效果差，也可能找不到問題出在哪里。
因為在多次投放進行對比時，我發現巨量星圖的用戶畫像和實際畫像會存在一定差異，這個差異可能是由于抓取規則和KOL的內容轉型導致。
2）準確了解用戶畫像
最準確判斷用戶畫像的方法是：在抖音APP打開KOL最近的非爆款視頻，去評論區隨機抽取0贊用戶，依次點擊用戶主頁，通過個人資料、昵稱頭像、抖音作品來判斷年齡和性別。
抽取的樣本越多時，KOL的粉絲畫像就越清晰。
用戶的抖音主頁可發掘很多信息
而且很多用戶的抖音主頁，不只能反映性別和年齡，還可以了解到用戶喜好，甚至通過用戶作品的評論和點贊，能找出ta的家庭和情感關系。
這些更貼近用戶的信息，不僅能了解更準確的KOL粉絲畫像，精準選擇投放賬號，還有可能通過潛在用戶的抖音行為，找到提升投放效果的突破點。
2. 選號標準
除了判斷KOL的用戶畫像是否和產品用戶匹配，還有一個衡量性價比的標準：CPM——千次曝光成本。
1）抖音CPM整體情況
根據個人經驗，在抖音選號時，CPM＜15是一個比較高的門檻。
按照這個標準來篩號，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的門檻提高到25，有70%的KOL可以滿足。
2）預估CPM的誤區
巨量星圖的KOL主頁會展示預期CPM，但千萬不要直接以這里的CPM標準來衡量。
某KOL星圖展示的預期CPM為3.3
因為這塊的預期CPM，是按照最近15條視頻平均播放量計算，一旦出現爆款視頻就會拉高平均播放量，導致這里的預估CPM偏低。
而植入了廣告的視頻，大概率比平時穩定的播放量還低，所以盡量不要在選號時對播放量抱有太大期望。
3）準確預估CPM方式
準確的方式應該是取穩定播放量的平均值（重點看最近幾條的視頻播放量）。
以上圖中展示KOL數據為例，他穩定的播放量平均值在1800萬左右，60s以上價格是19.8萬，那么預估CPM應該是：198000/18000000*1000=11，而不是星圖上展示的3.3。
這樣的預估方式更接近最終的投放數據，投放前適當降低預期也是提升投放效果的重要因素。
3. 流量穩定性
受到抖音推薦機制的影響，大多數抖音KOL的播放量極不穩定，最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。
所以在抖音選擇KOL時，最近15條的流量穩定性也是重要參考指標。抖音KOL的流量情況可以分為4種。
第一種是處于流量上升期的KOL，這種情況極少。
當其它維度都達到選號標準的情況下，這樣的賬號投放效果會超出預期，廣告后面的視頻也會帶來很多長尾流量，這種賬號優先選擇。
第二種是流量穩定期的KOL，這樣的KOL數量也很少。
由于內容質量比較穩定，有固定的重度粉絲，投放的風險相對較小，這樣的KOL也是優先選擇。
第三種是流量不穩定的KOL，這也是大多數抖音KOL的現狀。投放量稍微大點，免不了選擇這樣的賬號。
為了降低風險，選號時可以把范圍縮短，如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對穩定，也可以根據其它投放標準綜合考慮。
第四種是處于流量下降期的KOL，這樣的賬號謹慎選擇。如果一定要選，CPM門檻需要比其它的賬號更高。
這4種流量情況并非一成不變，流量上升的KOL也可能隨著新視頻的發布，流量開始持續下降，這就需要在投放時根據當時的流量情況來看。
五、提高內容質量
內容質量是提升投放效果的核心，拆開看可以分為兩個要點。
一是讓更多用戶看到視頻，二是讓更多用戶看到視頻后點擊廣告，分別對應提升播放量和提高轉化率。
1. 提升播放量
首先必須承認一個事實，廣告播放量是否能超出預期，主要取決于KOL自身的創作能力。
廣告主能做的只是減少干擾因素，盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個。
1）廣告篇幅過長
大多數用戶對于廣告持反感態度，視頻中植入廣告會影響用戶的互動行為（點贊/轉發/評論），而互動率反映了視頻質量，從而影響最終播放量。
所以提升播放量的第一個核心點是：減少廣告露出篇幅，用最短的幾句話突出產品賣點，盡可能不影響整體劇情。
2）不符合爆款視頻特點
多數抖音KOL多多少少都出過爆款視頻，所以當KOL提供視頻腳本后，需要看ta近期的爆款視頻，對比總結爆款的共同特點，然后看視頻腳本中是否包含該特點。
盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點，才能提升播放量超出預期的可能性。
2. 提高轉化率
廣告篇幅太長影響播放量，很多抖音KOL在接廣告時，也會盡量縮短廣告篇幅，讓廣告內容盡可能不影響整體劇情。
但如果廣告主對植入形式沒有原則性把控，任由KOL調整廣告內容，就可能導致最終的廣告非常突兀，影響轉化率。
用戶瀏覽視頻時完全沒有預期，突然出現幾句話廣告，還沒反應過來已經結束了。
1）高轉化廣告特點
高轉化率的抖音植入，應該是廣告特點和劇情內容的深度結合，既符合KOL平時的風格，又可以突出廣告特點。
用戶觀看視頻的時候，不會感覺突兀，還能順勢get到產品特點。
2）高轉化敘事原則
根據這個認知，我總結了4點抖音KOL廣告敘事原則：介紹背景、鋪墊痛點、引出產品、列舉場景。
舉個例子，如果海底撈找抖音KOL投放效果廣告，根據這4點植入原則，腳本劇情應該是這樣：
小明打算和兄弟聚餐（介紹背景），但之前去的餐廳服務員態度不好，導致他選擇餐廳時很糾結（鋪墊痛點）。他女朋友說：你可以去海底撈啊，那兒的服務好（引出產品），我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務員都跑過來搶著倒（列舉場景）。
整個劇情突出了海底撈“服務好”這一賣點，“介紹背景”和“鋪墊痛點”的篇幅可長可短，盡量融入整體劇情。
“引出產品”和“列舉場景”是比較直接的廣告，兩三句話就可說完，既可以突出產品特點，也不至于廣告內容太多影響播放量。
而且在廣告中適當加一些梗，留一點想象空間，可以提升互動率，例如上面的“我上次和你兄弟去的時候，每次倒酒服務員都跑過來搶著倒”。
六、選擇廣告形式
1. 抖音廣告形式有哪些？
抖音KOL廣告的展示形式可以分為兩種，一種是組件廣告，另一種是評論區廣告。
抖音組件廣告
組件廣告露出在視頻左下角，組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁廣告隱藏在評論區第一條，不打開評論時不能看到，落地頁內容可自定義，靈活度比較高。
抖音評論區廣告
組件廣告比較明顯，點擊率也會比評論區廣告高出2~5倍左右，但也因為這個原因，用戶的互動率相比評論區廣告更低，從而影響最終播放量。
2. 怎樣選擇廣告形式？
首先需要明確，不論是組件廣告還是評論區廣告，一定會有流量溢出：部分用戶不會點擊組件或評論區廣告，而是看到視頻廣告后，自己去應用商店下載APP或打開淘寶購買商品。
所以如果你的業績必須是可追蹤的數據，那么優先選擇組件廣告。如果產品自然流量的明顯波動可以算作你的業績，優先選擇評論區廣告。
當然，對于整個產品而言，最好選擇評論區廣告，這樣可以把投放效果發揮到最大。
七、抖音投放總結
最后總結一下，抖音KOL投放提升效果有兩個核心點：
- 賬號：優先選擇流量上升期的賬號，判斷用戶畫像需要通過評論區的用戶抽取驗證，而不是只參考星圖展示的用戶畫像；
- 內容：廣告篇幅盡量縮短，不影響整體劇情，且需要遵循4幕敘事方法：介紹背景、鋪墊痛點、引出產品、列舉場景。
作者：不凡；公眾號：效果投放
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