品牌創新論（2）——什么是創新？不懂“創新”，你如何創新？

編輯導語：當下產品競爭愈發激烈，若想在眾多品牌中脫穎而出，創新是必不可少的。不過，創新也需要方向指引。那么企業或品牌應當從哪個角度切入創新之路？本篇文章里，作者就對創新做出定義，并闡述了“破壞性創新”，讓我們來看一下。

創新，不同的組織有不同的定義，不同的時間有不同的意義，不同的環境也有不同價值。

就商業來說，創新被分為很多，如價值創新、定位創新、商業模式創新、文化創新、市場創新（藍海）、體驗創新、產品創新、技術創新、服務創新…..

其實這些都是創新的方法，而不是創新的種類。

了解「創新」，需要從創新的定義和分類開始。

一、什么是創新

英文上，Innovation「創新」一詞起源于拉丁語，原意有三層：一個，更新；第二，創造新的東西；第三，改變。英文釋義為：bring something new to an environment（帶一些新的變化）。

中文上，「創新」，就是“創造/開始新的事物”。《廣雅》：“創，始也”；新，與舊相對。如《魏書》中有“革弊創新”，《周書》中有“創新改舊”。

可貴的是，在中文里蘊藏著發展的世界觀，如，“革故鼎新”；“除舊布新”；“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創新」也可以解讀為，當時、勢發生變化時，拋開原有的制度、方法的羈絆，進行變革，找出適合新形勢、新局面的新理論、新方法的過程。

在現代商業社會，業界比較認可的創新的定義有以下三種：

所謂創新，就是建立一種新的生產函數，把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系，以實現對生產要素或生產條件的新組合。——創新理論之父熊彼特

現代管理之父德魯克認為——創新是企業家特有的“道具”，是將變化轉變成機遇的一種手段，然后作為一個系統整合成可以學習、可以實踐的東西。創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為，是產業的變革與社會的重大改變，是社會性和經濟性用語，而不是科技性和技術性的名詞。

創造力只不過是把事物關聯在一起而已。當你問有創造力的人，他們是如何做成某件事的時候，他們會感到一絲愧疚。——蘋果創始人喬布斯

在這里，品牌猿借用李善友教授整理的極簡定義：「創新，就是舊要素，新組合」。

因為這樣的定義，對于我們普通人來說，可結構、可學習、可實踐。

二、創新有兩種：「連續性創新」和「破壞性創新」

“破壞性創新”之父，哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森，將創新分為兩種：一種是連續性創新，一種是破壞性創新（顛覆性創新）。

1. 「連續性創新」

「連續性創新」，指對現有市場主流客戶的需求不斷進行產品的改進和完善，以實現更好的性能和更高的利潤。

這包括了漸進性的改善，也包括突破性（這里的突破性并不是指破壞性）的新技術創新、產品的升級迭代、流程的不斷優化等，以滿足客戶不斷升級的要求。

大部分企業的創新一般都是延續性創新，為滿足現有客戶群體的需要而生。

用人話講，就是“better”，面對主流消費者，“更強、更快、更高”，這些都是連續性創新。

比如汽車持續提供速度更快性能更好的汽車；比如蘋果手機的不斷迭代升級。

2. 「破壞性創新」

「破壞性創新」，指并不向主流市場上的消費者提供性能更強大的產品，而是遠離主流市場或對巨頭沒有太大意義的新興市場：低端或邊緣市場，通過技術+市場組合，滿足這類人群某種需求的產品或是體驗。

這而這類創新通常并不涉及復雜的技術創新。

一般新興企業或者創業者進入市場時，最好的選擇就是破壞性創新，這就是“與其更好，不如不同”，就是藍海戰略，就是定位，就是市場細分（低端或邊緣），就是差異化，就是錯位競爭。

人話講，創新就是尋找一個細分市場，從某一特定人群切入，實現價格更低、性能更簡單、使用更方便等不同，只有這樣的創新，才能獲得指數級增長。而不是通過提供更好的產品，去搶占主流市場/人群。

拼多多，并不與天貓淘寶京東去搶占城市人群，而是通過微信團購+移動APP，向五環以外人群提供更低價格的產品，最終成就電商的第三足。

三、「破壞性創新」是指數級增長的第一因

無論是創新理論家，還是那些偉大的創新實踐者，都是「破壞性創新」——“與其更好，不如不同”的堅定行動者。

• 創新學之父熊彼特曾斷言：創造性破壞，才是經濟發展的唯一因。
• 經濟學家亞當·斯密認為：對于整個市場經濟來說，一定要用創新企業去破壞老舊企業，淘汰舊企業的市場，整體才能獲得發展。
• 未來學家凱文·凱利：如果你想和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是要找一個新的角度，去邊緣市場，只有在那里你才能有不對稱優勢。
• 德魯克：企業現有戰略的基本要求是“更多更好”，而創新戰略的基本要求則是“更新和更與眾不同”。
• 克里斯坦森：創新的核心是專注于用戶的進步，而不是產品的進步。
• 藍海戰略：通過尚未形成的獨特價值組合，向消費者提供一個不同的價值主張。
• 定位戰略：搶占心智中的空白。

更高層次的破壞性創新，是那些偉大格局的企業家，他們不在系統內解決問題，也不是通過技術解決主流用戶的某個痛點，而是通過創新從系統外破壞了老問題的根基，給出一個新價值、新體驗，他們的創新讓老問題存在都無所謂。

這就是李善友教授所說的「破界創新」：

• 喬布斯的蘋果手機“重新發明了手機”，讓鍵盤小操作不便的問題蕩然無存。
• 微軟的納德拉刷新微軟，破微軟使命的邊界，打破windows對其禁錮。
• 增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，讓書店販賣時間和生活方式，賣書可以不賺錢。
• DHC模式（直面消費者），直播電商這些模式，重新定義了渠道，讓過去的單向，被動的溝通，成為互動雙向的連接。

四、「破壞性創新」是上帝給新興企業、創業者和個人開的“后門”

想象一下，你并不是一個天才，也不是每個創業者都擁有專利技術，新興企業的產品和資本必定無法與巨頭們匹敵，那么對于普通人來說，就沒有任何成長壯大的機會嗎？

克里斯坦森認為，對于大企業大品牌來說，有一股回不去的低端市場的力量——「東北角遷移力」：

• 用戶的需求不斷提升；
• 技術進步的速度的加快；
• 技術進步的速度超過用戶需求的速度。

由于這種力量，巨頭企業總是推動資源流向更高利潤率和更大規模市場的高端產品，所以很難回去做低端市場，是「由“簡”入“奢”易，由“奢”入“簡”難」最好解讀。

圖片來源《第二曲線創新》

特別是，這種力量不可逆，推著傳統企業向上走，越來越好、越來越強之時，必然出現“性能過渡效應”：性能雖然更好，但是大部分技術大部分消費者使用不上。

比如時速400公里的汽車，速度更快的電腦存儲……

用消費者的話來說就是：太貴、太復雜、太難、不方便，盡管他們也不知道自己需要什么。

這就給創業者或是新興企業留的機會——「后門」：服務于高端/主流市場的技術，與大眾低端/邊緣市場需求之間的空檔。

• 日本汽車對美國汽車的顛覆、韓國臺灣電子產品對日本電子產品的顛覆、中國制造業對歐美制造業的顛覆……特別是，中國對美國的超越，就是一部「破壞性創新」教科書般的案例。
• 拼多多對天貓京東的破壞、小米對蘋果三星的破壞、故宮對傳統文創的破壞、正新雞排對肯德基麥當勞的破壞……

B站的UP主、小紅書的KOC、今日頭條抖音的創作者、李佳琦、薇婭、李子柒、老番茄、敖廠長們，這些原來的普通人，都可以走向前臺，成為一方主宰，不但對顛覆了過去的造星鏈條，更是對話語權進行重構。

那么，創新是什么？我們用「創新」不是什么，也許更加清晰：

• 創新不等于發明創造，從無到有；而是舊要素，新組合。
• 創新也不只有天才們才能做，不是孤立事件，不是與生俱來；而是能被解構、被學習、被復制的。
• 創新不僅是“better”更好；更是不同、空白、藍海。

所以，認知創新，從重新定義“創新”開始——「創新，舊要素，新組合」。

學習創新，從學習「破壞性創新」開始——與其更好，不如不同。

參考：《第二曲線創新》、《創新者的窘境》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

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