從心理學角度談激勵——用戶你過來啊！

編輯導語：如今很多產品都會用激勵的方式進行運營，調動用戶的積極性，提高留存率；對于用戶來說，不斷的激勵政策可以讓用戶在很長一段時間保持活躍，并且以此做出一些改變；本文作者分享了關于從心理學角度談激勵的分析，我們一起來了解一下。

一、心理學中的激勵理論

“激勵理論是指通過特定的方法與管理體系，將員工對組織及工作的承諾最大化的過程。激勵理論是關于如何滿足人的各種需要、調動人的積極性的原則和方法的概括總結。”

簡而言之就是滿足激勵對象需求、調動他們積極性的方法。

現在心理學的激勵理論主要可以分為4大類。

1. 內容激勵理論

馬洛斯在《人類激勵理論》中提及人需求的5個層次，內容激勵即“需要什么滿足什么”的激勵方式，從需求角度考慮如何激勵。

2. 過程激勵理論

制定目標——影響需求——激發行為。

3. 行為結果理論

行為強化激勵（斯納金強化理論）對行為對肯定或否定，其實就是通過結果的歸因去影響下一次行為。

比如孩子打翻了牛奶杯得到了懲罰，下次孩子再看到牛奶杯時可能就會想自己要小心不要打翻，如果孩子打翻牛奶杯得到了獎勵，下次孩子再看到牛奶杯可能會想得到獎勵而主動打翻，這就是強化理論。

如果是正向結果，人就會被激勵下次再進行這樣的行為；如果是負面結果，人就會被激勵下次規避這樣的行為。

4. 綜合激勵理論

就是以上3種內容+過程+結果結合的激勵理論，在任何階段都推你一把的方式。

上述心理學的激勵理論分別指向了人行為的不同階段。

• 行為前激勵：內容激勵理論；
• 行為中激勵：過程激勵理論；
• 行為后激勵：行為結果理論；
• 行為全過程激勵：綜合激勵理論；

二、用戶激勵的本質——我們在激勵誰

任何拋開對象談激勵的都是瞎胡鬧。

從最近打疫苗的花樣百出的送米送油的激勵方式來看，不得不佩服中國政府有中國辦法。抓住了一大批老年人對于日常柴米油鹽的需求，成功的讓這些怕麻煩怕排隊的爺爺奶奶們主動接種了疫苗；在這個激勵案例中，激勵對象就是老年人群體，所以對應的激勵是送柴米油鹽。

如果政府需要激勵的是兒童去接種可能選擇的激勵方式就一定不是送柴米油鹽了，可能是送玩具零食等。

無論是“內容激勵理論”中的需求、“過程激勵理論”中的目標、“行為結果理論”中的結果，都需要有指定的對象，我們選擇對應的方式后首先要考慮的是“誰”的需求、目標、結果。

因此當我們思考如何用戶激勵時，考慮“對象用戶是誰”是首要問題。其次才有通過什么方式滿足用戶的一定需求最后達到設計者的目的。

用戶激勵本質是通過對象——機制——需求（動機）來達到目標。

激勵目的：

比如公司管理者希望員工能多加班，那就要出相關的對策來激勵他們加班，可能是給員工補貼頁可能是報銷打車費，加班肯定不是員工的初衷，所以員工被激勵去加班是他人的目的而非自己的期望，激勵的目的是來自設計者的。

三、互聯網用戶激勵機制

現在互聯網產品的激勵機制已經十分成熟了，老套路主要有積分兌換、等級體系（勛章）、任務獎勵。

1. 積分兌換

用戶通過一定的操作例如登陸、完善個人信息、購買產品來獲得一定的積分獎勵，用戶按照一定的規則用積分兌換獎勵。

2. 等級體系

用戶通過登陸、消費等行為使自己的等級上升，最常見的就是QQ的等級顯示，它給予用戶的激勵獎勵是等級比較背后隱藏的榮譽感（榮譽感是自我實現需求的滿足），不是通過等級激勵用戶，而是通過等級對比來激勵用戶，激因此勵關鍵在于對比。

在王者榮耀中有黃金、鉑金、鉆石、王者的等級區分，我們可以很明顯的在游戲UI中感受到這種對比，排位時的英雄邊框鉑金的邊框效果就是要比黃金的華麗，鉆石的又要比鉑金的閃耀。其目的就是在于放大這種等級對比來激勵用戶，增加用戶打排位打積極性。

3. 任務獎勵

用戶通過做產品規定的任務來獲得對應的獎勵，這個與剛剛提及的積分兌換相比較是一種及時滿足了。

積分兌換的規則是做任務–得積分—攢積分—兌換獎勵，任務獎勵則是做任務—得獎勵。

雖然說人要盡量對自己延遲滿足，但是對用戶總是要盡可能及時滿足讓他們爽到的，如果需要等待那必須給用戶等待獎勵好比淘寶雙十一的預售你讓用戶等待那就必須給到足夠的優惠，不然沒人愿意忍受延遲滿足帶給他們的不爽。任務獎勵的任務和目標是清晰的，這有利于用戶被激勵。

對于大多數用戶而言，激勵的核心不是激勵手段而是實際給到的獎勵或滿足的需求。上小學那會可能還會對于QQ等級很高的同學羨慕不已，現在誰會為了攢QQ等級而去每天登陸呢。該案例中不是該激勵機制失效了，而是對用戶的獎勵、滿足的需求失效了。

好的激勵：

激勵機制的合理應用，比如游戲好友召回。

壞的激勵：

壞的激勵并非設計者沒有達到其激勵的目的，而是因為采取了過度激勵機制造成了騷擾。

典型的就是前段時間被下架的脈脈，該app通過發送虛假信息達到激勵用戶登陸使用的目的比如明明沒有任何人查看你的簡歷，后臺給你發送了一條“xx查看了您的簡歷希望有進一步溝通”“xxx向你提問”。

起初用戶因為這些回到app中查看但是久而久之這種狼來的故事多了，用戶就會感受到厭煩。最后該app因為侵權一些原因被勒令下架。設計者對于一些目的的激勵超過了好的范圍不是更好而是“壞的激勵”，過猶不及。

四、面向老人家屬的用戶激勵機制設計

近期工作中涉及了一部分老人家屬的用戶激勵機制設計，本章也可視作對工作的一個總結吧。

該項目中目標、激勵對象是清晰的，需求思考的是激勵機制、用戶需求（動機）。

1）目標

完善老人病例信息，病例信息屬于隱私的范疇了現在許多不良商家甚至通過買賣此類信息牟利，如何讓“用戶的需求（動機）>戒備心”是關鍵。

2）激勵對象

患病老人家屬

3）場景中可能存在的需求（動機）

老人健康、獲得報酬、經歷傾訴

一位身患癌癥老人的女兒最大希望還是自己的親人可以健康。其次在整個治療過程中親人身體的苦痛也會轉化為兒女心理上的煎熬，這種無力感與疲憊的傾訴是人正常的情感需求。對于報酬的渴望這點是存在于大多數人身上并非老人家屬這個特定群體，比如我們在某應用中被告知填寫信息可獲得禮品，只要這個禮品是我們想要的，我們就會被激勵去完善信息。

4）激勵機制

社交激勵：

指向的需求動機：希望了解更多其他人情況，從而達到更好的就醫照護讓老人健康。

娛樂激勵：

指向的需求動機：希望獲得報酬（老人智能設備的免費使用）、希望通過名醫咨詢讓老人健康。

報酬激勵：

指向的需求動機：希望獲得報酬（優惠）。

 

本文由 @Julie. 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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