創建“特性”定位的6個原則（下）

導語：我們常常發現，品牌擁有特性會讓你的產品魅力十足，從而成為消費者選擇的那個幸運兒。然而，如何使得品牌在消費者心智中占據一個特性呢？上篇文章，我們在《創建“特性”定位，讓品牌脫穎而出的6個原則（上）》中，為大家分享了其中的3個原則。今天，我們接著來分享剩余的3個原則。

原則四：吻合實力

水滸傳有兩個故事片段：

• 二龍山首領一開始是鄧龍，后被魯智深和楊志取代；
• 梁山首領一開始是王倫，后被晁蓋取而代之。

這兩個片段說明一個道理，實力不吻合地位是非常危險的。

老子講：“德不配位，必有災殃”。

這個原則不用過多的文字解釋，看字眼就能明白它的含義。看似淺顯易懂的道理，很多企業卻在這里栽了跟頭。

企業管理者貪得無厭，他們看不清自身的實力。再透徹的道理也抵不過人性的貪婪。否則怎么會有“揀了芝麻丟了西瓜”的故事？

領土有大小之分，品牌特性也有大小之分——有的特性很重要，有的特性就沒那么重要。

品牌占據“特性”就相當于品牌在消費者心智中占據的領土。這要看消費者是否為你馬首是瞻，把你當成某種需求的最佳選擇。

企業要占據哪些特性呢？試能力而定。去占據力所能及的特性。

在汽車市場，“安全”是個不錯的特性，這個特性的擁有品牌是沃爾沃，他擁有這個特性超過90年。

沃爾沃在中國市場一度不再強調自己的“安全”特性，這給新進者看到了機會。

2019下半年，寶沃汽車通過廣告運動試圖從沃爾沃手里奪走“安全”。它在廣告中說：“寶沃汽車，79%航母鋼材，夠硬夠安全！”

從商業角度來講，這樣做無可厚非。如果你仔細了解這家企業的背景，你就發現這樣做實屬“螞蟻撼大樹”。

寶沃原本是一個德國的汽車品牌，2014年被北汽福田全資收購。也就是說，寶沃現在是北汽福田旗下的汽車品牌。其實，國內大部分消費者之前沒怎么聽過這個品牌。

這波廣告運動并沒有提升寶沃的銷量，寶沃也沒有實力去占據“安全”特性。

在智能手機市場，”拍照”成為最大的特性。哪個品牌占據拍照，它就會擁有最大的市場。

金立原本屬于傳統的功能手機，在功能手機向過智能手機過度時沒有掉隊，實屬不易。

靠著一步步的積累，金立在智能手機市場逐步站穩腳。

2016年，金立聚焦“安全加密”這一特性并邀請著名導演馮小剛和著名演員余文樂共同代言。這是非常優秀的戰略，能在激烈競爭的手機市場找到“安全加密”特性實屬不易。

的確，“安全加密”為金立帶來豐厚的成果。2016年，金立手機悄無聲息地進入市場前列，手機銷量超4000萬臺。

信心爆棚的金立開始犯錯。2017年初，創始人劉立榮給金立手機定的國內目標銷量挑戰3800萬部，大有重回國產手機第一陣營的勢頭。

為了達成目標，金立把品牌特性從“安全加密”轉移到“拍照”。

金立投入重金開發金立S10，主打拍照，邀請年輕當紅明星薛之謙代言，并投入至少30億進行綜藝節目贊助，包括：

央視6套《國片大首映》，東方衛視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛視《跨界歌王》，江蘇衛視《我們戰斗吧》、《最強大腦》，浙江衛視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰的法則》，湖南衛視《2017跨年演唱會》等。

這就糟糕了，“拍照”特性有價值了，以至于它可能不屬于金立。華為、OPPO、VIVO、小米、三星、蘋果都在拍照上重兵囤積。金立還不足以與他們競爭，哪怕金立再以10倍的資源投入也占據不了“拍照”，它屬于當時的領先品牌。

后面的故事大家都知道了，金立孤注一擲的投入導致資金鏈斷裂而宣布破產。金立通信名下211宗外觀設計專利在阿里拍賣網掛出拍賣。信息顯示，這211宗專利起拍價為2.11萬元，算下來一件僅有100元。

我們不禁為金立感到惋惜。金立已經通過“安全加密”這一特性在智能手機市場有效地進行側翼進攻。如果金立持續投入，不斷擴大勝利的成果，金立必然不至于淪落到如此地步。

需要注意的是，品類最大特性有兩種情況，一種是最有價值的差異化，另一種是不能占據差異化。

品類最大差異化是該品類影響消費者選擇最大的功能性優勢，并在品類競爭中保持強勢地位。但是要記住，功能優勢通常無法區分，易于復制并且可能會降低戰略靈活性。

功能優勢的示例包括手機的電話功能，一瓶水提供的止渴功能以及羊毛毛衣的保暖性。

量力而行是商業競爭的基本原則，定位之父艾·里斯先生《商戰》一書全面闡述這一商業原則。

倘若企業沒有遵循這一原則，品牌任意選擇占據“特性”將會是危機重重。

原則五：創造支持

如今的消費者變得更加謹慎。當企業說品牌是市場中的最佳選擇或者說品牌具有某種特性時。向我證明。” 這些是消費者的想法。

消費者在購物時會變得比平時更加很聰明，這關乎到他們口袋里的錢，他們并不會輕易的相信商家的說詞。

他們知道那些說詞是品牌商勸說他們購買自己產品的謊言，并會對品牌所說的“特性”一探究竟，到底是什么成分在發揮作用。

然而，企業研究消費者遠比消費者研究企業多得多，這就導致企業比消費者想的更遠。企業管理者通常能揭示消費者的內心語言。他們清楚地知道消費者如何思考，提前準備好應對方案。

為了打消消費者對產品“特性”的疑慮，企業為消費者準備了“線索”，企業最常用的線索是：特殊工藝和特殊成分。

無論你是否從事營銷工作，你一定會對維他命原B-5、活性去屑因子、柔順因子、茶多酚都會有所耳聞。

這些成分都是寶潔公司制造的特殊成分，這些成分為洗發水“滋養”、“去屑”和“柔順”提供信任支持。消費者不會再去搞明白這些成分的機理。存在即合理，消費者選擇相信。

另外一種是特殊工藝，港榮蛋糕和洽洽瓜子在這方面的實踐最具成效，兩家企業通過特殊工藝占據“不上火”的獨特認知。

在洽洽之前，瓜子是經過火炒加工。在港榮之前，蛋糕是經過火烤加工。港榮和洽洽對工藝進行創新，分別通過“蒸”和“煮”的全新工藝加工產品，這樣以來，他們分別占據了“不上火”特性。

特殊工藝及特殊成分為品牌擁有“特性”提供有效的客觀差異，從而打消消費者對產品特性的質疑。

就如同很少有人會質疑沃爾沃是否“安全”，因為沃爾沃能夠提供足夠多的客觀證據，它發明了安全帶，發明了安全氣囊、發明了兒童安全座椅……

另一種提供支持的方法是：適當高價。

消費者深受物有所值觀念的影響。好產品理應賣得更貴，否則消費者會質疑你的產品沒有那么優秀。對于消費者而言，他們愿意為擁有“特性”的品牌支付了比其他品牌更高的價格。

對于許多企業而言，擁有“特性”為消費者提供了選擇品牌的理由，此外，他們還根據品牌認知為消費者提供決策的“捷徑”，這個捷徑就是適當提高價格。

• 沃爾沃在汽車市場擁有“安全”特性；
•  老板在油煙機市場擁有“大吸力”特性；
• 滋源在洗發水市場擁有“無硅油”特性；
• 百雀羚在國產護膚品市場“不刺激”特性。

在售價方面，他們的價格都高于主流價位。

當品牌成功實現在消費者心智中占據一個“特性”后，適當高價會提升“特性”認知的可信度。

原則六：認知升級

最后一個原則是認知升級。

在講述這個原則之前，我們先來看看公牛的故事。1995年公牛電器成立，確立以“制造用不壞的插座”為品牌理念， 產品一經推出，就受到消費者的歡迎。憑借著優異的安全性能，公牛插座獲得較快的成長。

進入20世紀，公牛順勢將品牌定位成“安全”并攜手國際巨星甄子丹先生展開品牌傳播，陸續推出全新廣告和“小插座 大安全”的整合推廣活動。

這則廣告深入人心，進一步強化了公牛插座的“安全”特性。到2011年，公牛插座已經連續6年中國銷售第一。

到2012年，公牛啟動重新定位項目。在全新的品牌定位中，公牛不再強調自己的安全性，而是強調品牌在市場中的地位，定位成：插座專家與領導者。

如何看待公牛的重新定位呢？是“安全插座”有價值還是“插座專家與領導者”有價值？

在回答這個問題之前，我們再看看一個案例。

眾所周知，麥當勞是全球漢堡市場的領導者。麥當勞能成為漢堡市場的領導者應該感謝麥當勞兄弟當時的兩個重要決策：

第一個重要的決策是：聚焦漢堡。

1937年，麥當勞兄弟在加州開了一個以汽車司機為主的路邊速食店。

麥當勞兄弟發現漢堡是創造收入的主要品類，高達80%。于是，他們做出決策：聚焦漢堡。比較之下，其他餐廳的菜單厚得像一本書，提供20~100種產品。

第二個重要的決策是：快速擴張。

在全美經濟前景看衰之時，克羅克先生力排眾議，貸款逆勢擴張店鋪。也因此，麥當勞很快成為全美最大的快餐連鎖。

當時的跟隨品牌：漢堡王應該如何應對麥當勞的競爭呢？

美國營銷大師、定位之父艾·里斯先生建議漢堡王從產品工藝上發起進攻，利用自己的火烤優勢建立“火烤漢堡”對立麥當勞的“油炸漢堡”。這一策略在當時取得非常了不起的成績。至今，漢堡王依然在全球市場沿用這一戰略。

1980年代后期，漢堡王請里斯先生去幫它做戰略診斷。里斯先生為漢堡王找到了新的定位。

新的戰略就是：聚焦成年人。

當時，麥當勞在顧客心智中還有另一個強勢認知——“童樂園”，它每家店中的兒童游樂設施就是最好的證明。既然麥當勞是“兒童”，那么漢堡王就應該定位在“成人”上，確切地說是瞄準大孩子以上的人群。

可惜漢堡王的高層下不了決心，不愿意舍棄兒童市場，拒絕了里斯先生的建議。

講這個故事并不是想說明麥當勞有多么成功，也不是想說明漢堡王在決策上猶豫不決。

我們要分析的是：為什么里斯先生建議漢堡王從“火烤漢堡”重新定位成“成年人漢堡”？

事實也證明，聚焦成年人漢堡是有效的戰略。美國另外一個漢堡連鎖店：溫迪撿起了里斯先生給漢堡王的建議，他們聚焦成年人漢堡，并通過這一定位成為美國第三大漢堡連鎖，今年極有可能成為美國第二大漢堡連鎖。

公牛插座與漢堡王在實踐定位過程中有一個共同特征：逐步弱化特性。

非常不可思議，很多品牌夢寐的“特性”難道要放棄？

如果你沒有決心，我再列舉一些案例幫助你看清事實。

• 在心智中占據“柔順”的飄柔有未來嗎？
• 在心智中占據“防蛀”的高露潔有未來嗎？
• 在心智中占據“安全”的沃爾沃市場表現如何？

這樣的案例有很多，我們就不一一列舉了。

無論出于何種原因，總體來講是消費者認為這一特性已經無關緊要了。

我們總結有三種原因導致產品“特性”失去吸引力，分別是：需求變化、對手跟進、產品供應鏈的完善。

沒有企業可以確保產品“特性”對應的需求會長期存在。在洗發水市場，產品特性已從“柔順”轉移到“去頭屑”，目前來看，“滋養”特性已成為重要特性。

牙膏市場亦是如此，從“空氣清新”到“潔白牙齒”到“防蛀”再到“口腔過敏”。

消費者需求是不斷變化的需求，當基礎需求被滿足后，消費者會尋求更高級的需求，那些基礎需求就會被拋棄，且永遠不會再回到消費者的視線。

為什么“火烤漢堡”對漢堡王沒有之前重要了？

在漢堡王的“火烤漢堡”成功后，競爭對手蜂擁而至，每家漢堡連鎖店都能提供“火烤漢堡”，這就削弱了漢堡王“火烤漢堡”的獨特性，從而導致品牌影響力減弱。

為什么“安全汽車”的吸引力在下降？

在汽車誕生的初期，汽車產品本身及公路設置都不完善，導致汽車安全故事頻發。這些汽車安全事件通過媒體的渲染后，成為影響人們購買汽車時的重要因素，消費者關于“安全”的思考會加大比重。因此，占據“安全”的沃爾沃成為媒體聚光燈下的寵兒。

時代在變化，人們已經不再談論汽車的安全事故了，導致沃爾沃品牌的影響力不再像以往那樣重要。

為什么公牛插座在弱化“安全”，強化領導地位？

原因在于插座行業供應鏈日趨完善，競爭對手的產品在各個薄弱環節得以彌補，產品品質大幅提升，劣勢產品退出歷史舞臺，插座不安全的認知蕩然無存。

2012年，老板油煙機憑借“大吸力”特性取得較為快速的增長，并成為全球油煙機的領導品牌。

競爭對手聞風而動，行業69家油煙機企業竭盡全力在“大吸力”上投入研發。

當消費者貨比三家后發現：各個品牌的油煙機產品在吸力上并沒有明顯差別。老板油煙機在經歷連續4年的快速增長后趨于放緩。

老板電器對開始對定位進行調整，在不放棄“大吸力”的同時，給品牌重新定位為“全球更暢銷”。老板油煙機從擁有“大吸力”特性到“全球銷量領先”，很顯然，“全球銷量領先”更有利于長期發展。

從擁有“特性”到“領導地位”適應于大多數的品類。

這種變化源于兩個方面：

• 一方面，由于對手跟進、產業完善以及需求變化，導致消費者認為該產品特性不再有吸引力；
• 另一方面，消費者對品類的需求卻長期存在。

例如：消費者對“安全插座”和“安全汽車”的需求大不如前，但消費者對汽車和插座的品類需求卻長期存在。

上面的內容并非告訴你“特性”不重要，而是說明“特性”在某個時候不再像以前那么重要，品牌應該在適當的時候進行認知升級。

從創建品牌角度來看，它需要兩個階段的戰略：

• 起步階段，品牌占據一個特性，會讓品牌在認知中顯得與眾不同，從而沖開市場；
• 品類成熟階段，產品的各個環節得以完善，或是消費需求發生改變，亦或是競爭對手讓這個特性變得無關緊要。

此時，品牌應進行認知升級，補充新的定位概念，明智的做法是訴求品牌在品類中的地位。

本文由 @朱小栓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議