拼多多運營體系分析之拉新與裂變

編輯導語：每當好友發了一條消息：“砍我一刀吧！”我們就知道，拼多多它來了！拼多多的砍價人人皆知，它為什么能做到如此快得被人所知，不單單是因為它的價格，同時拼多多的運營體系是很多電商平臺能夠學習與借鑒的。

這些年你是否有踩過拼多多的“坑”，經常被周圍的小伙伴，拉上砍價、領現金或拼團，一頓猛操作后，然后……也就不知道然后了。

除了各種“白嫖”操作外，當你打開拼多多APP后確實會被各種各樣的優惠所吸引，并且越買越覺過癮，甚至上頭……

拼多多究竟有什么魔力，讓那么多用戶著迷，同時像病毒一樣傳播呢？

一、老規矩，先從了解拼多多開始

拼多多成立于2015年9月，是C2M(用戶直連制造模式)拼團購物的第三方社交電商平臺；2018年7月登陸美國紐約納斯克達正式上市，截止2020年12月拼多多平臺活躍買家數突破7.8億(超越同期的淘寶7.7億、京東4.72億用戶)，成為國內用戶規模最大的電商平臺。

短短6年拼多多以摧枯拉朽的架勢，打敗了成立18年的淘寶這個龐然大物，以打破常規的成長速度，制造出了電商界現象級表現。

拼多多的崛起沒有按照常規套路出牌，它的品牌理念為“性價比始終超用戶期待之外”，核心價值是讓消費者認為買到的任何東西，都是在占便宜，買的越多占的便宜也就越多。

• 拼多多成功的關鍵因素除了商品的性價比高之外，就是利用極致的低價商品同社交媒體鏈接，從而獲取低價的流量；
• 前期有微信的戰略流量扶持，先在下沉市場(即有足夠購買力的三四線城市)開始發力；
• 在用戶形成一定規模后，通過自身搭建的運營體系實現了輸血和造血，最終完成了農村包圍城市的逆襲之路。

這篇文章我們來談談拼多多的拉新與裂變。

拼多多的用戶拉新和其它平臺一樣，也分為兩類。

一類是外部渠道，主要包括：

• 線上廣告付費渠道（包括信息流、APP應用市場、搜索、短視頻、開屏廣告付費等）；
• 線下硬廣（公交、地鐵、投屏等廣告）、媒體渠道（包括傳統門戶類、自媒體等）；
• 電商導流渠道、發券渠道、分銷等合作渠道。

另一類是內部渠道，即拼多多自身搭建起來的運營拉新體系，如搖現金、砍價免費拿、天天領現金。

下面我們就著重說說拼多多的這三大功能模塊是怎么實現拉新和裂變的。

搖現金的入口為拼多多app →“搖現金”(底部一級導航中間位置)、砍價免費拿入口為拼多多app → 個人中心 → 砍價免費拿、天天領現金的入口為拼多多app → 個人中心 → 天天領現金（即砍價免費拿icon右邊）。

由于三者邏輯設計核心點是拉好友進行助力解鎖，尤其是沒有下載過拼多多app的小伙伴助力，從而獲得更大的力度，下面就著重談談拼多多的助力邏輯的。

二、助力的相關規則

1. 始初現金或紅包

領取領取的現金一般是100-500的額度。領取的商品可以自己選擇，一般金額越大需要助力的朋友也就越多。

2. 限時助力時間

限時在24小時內達成指定現金門檻才能提現，逾時累計助力的現金將失效。

3. 限時拿貨或提現時間

• 領取的現金通過助力達到提現門檻后，提現須在72小時內完成，逾期提現的現金將失效；
• 免費拿的商品須完成助力的前提下，并且在限時助力時間前提供收貨地址才能發貨，否則將失效。

4. 助力傳播渠道

微信好友或者微信群。

5. 助力好友力度大小

未下載過拼多多app的且沒有注冊的朋友，力度最大，否則力度相對較小。

三、從口碑傳播角度看助力

1. 社交貨幣角度

即會分享讓我們顯得更有成就感或優秀的事。

相對拼多多的找好友助力來說，助力的社交貨幣就是即通過分享的的分享讓其更多的朋友參與進來，從而讓分享者獲得比沒有分享者的那份達成就感，并達成目標(獲得商品或現金)，最終帶動更多的小伙伴參與進來。

2. 誘因角度

即頂尖的記憶，風口浪尖的提醒。

（1）低廉的獲客成本

當你去通過朋友的分享幫其助力，這個過程對于拼多多來說已經無形當中完成了一個拉新和激活用戶。

同時分享者要最終達成目標，需要拉很多的朋友來助力，不論分享者是否最終能完成目標，拼多多最終將以非常低廉的成本獲取了一大批用戶。

（2）強有力的病毒式裂變

與此同時拼多的在分享的頁中不斷的會提醒你，有免費的商品或現金紅包待領取，對一個新用戶來說非常具有沖擊力和極大的吸引力。在這種強有力的沖擊力下，你也會選擇一份待領取的商品或現金紅包找你的小伙伴去助力，在助力的路上，你又間接的幫拼多多完成了一批用戶的拉新和激活。

3. 公共性角度

即構建可視的、正面的事物。

拼多多助力在其app上入口具有可視公與共性，在未觸犯紅線的前提下，助力是件激勵用戶和實現用戶特定需求的事情，體現了它的正面事物性。

通過微信個人或者社群進行傳播，讓其傳播過程更具可視性與公共性。

4. 實用價值

即如果有用，都會情不自禁的共享。

拼多多設計的助力對于平臺的價值是用戶的拉新和裂變，對于用戶的實用價值是節省其購買商品的成本和多一份額外的收入。

這樣的價值與其平臺的消費用戶需求非常匹配，因此也就帶來了巨大的用戶拉新和裂變效應。

拼多多制定的砍價的商品和領取的紅包，給目標用戶帶來了極大的驚喜價值，充分的體現了超出用戶所期待之外，也讓用戶覺得占了便宜的感覺體現得淋漓盡致，與拼多多的品牌價值高度吻合，并且深入人心。

拼多多的搖現金、砍價免費拿、天天領現金三大拉新與激活功能，就像一臺高速量賦能的機器，通過讓人感覺占了便宜的產品與用戶拉新激活無縫隙鏈接不斷的高效運轉，助力拼多多的用戶池有源源不斷的低成本的新鮮血液的輸入，在電商領域創造了一個又一個令人不可思議的成績。

#專欄作家#

銘航說運營，微信公眾號：minghang0205，人人都是產品經理專欄作家。6年運營推廣和團隊管理經驗，擅長平臺運營、渠道推廣、活動運營、產品規劃、新媒體運營。

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