怎樣的逛逛才好逛？

編輯導讀：淘寶的種草社區“逛逛”是一個內容集合區，希望讓用戶實現逛著逛著就買了。相對于其他泛生活化的內容社區，逛逛做得怎么樣呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

上一篇分析了淘寶為什么要做逛逛，這一篇再接著分析，逛逛要怎么做才能變得好逛？

關于這個問題，今年4月淘寶逛逛在上海舉辦的內容生態創作者大會上，透露出很多信息。

“今年將重點圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內容場域，進一步推進內容化，讓淘寶更好逛。“ 過去，淘寶上雖分散有買家秀、洋淘、微淘等內容板塊，并不具備集中展示和積攢多樣內容的平臺。逛逛則是一個內容集合區。

從這些內容場在不同消費階段發揮的作用來看，首頁推薦、直播、微詳情和訂閱們往往是在消費者購物決策中途或是在臨下單時發揮作用，而「逛逛」的誕生，是為了“給消費者提供生活靈感”。

千城表示，逛逛的核心是打造一個沉浸式的生活方式分享的場景，它更關注轉粉率、內容互動率、內容轉發率，而不是帶貨轉化率。

“以前你們在其他平臺分享的生活方式，逛逛也歡迎”，大會上，淘寶內容生態事業部總監訊飛這么說，“起床的動態、旅游的場景，甚至生病時的動態都可以分享進來。只有（創作者）發布完整的生活方式，才能讓消費者信賴。”

“多發一些生活方式或泛娛樂性的內容”。

提煉兩個關鍵點：

• 逛逛希望是成為一個分享生活方式的平臺
• 逛逛的主要任務不是帶貨

先來看第一點，分享自己的生活方式、提供生活靈感，這一點是毋庸置疑的，不管是小紅書還是抖音快手都已經變成了泛生活化的內容社區，不局限在某個小的領域。

從頁面布局來看，和小紅書還是挺像，雖然在信息呈現形式細節方面還是有很多不一樣。

再看第二點：”更關注轉粉率、內容互動率、內容轉發率，而不是帶貨轉化率“，這個也是可以理解的。既然要做一個內容平臺，核心是內容，首先便是要把內容做好。這個也和小紅書類似。

整體看來，逛逛和小紅書的定位就挺像了。可是，在淘寶內部造一個小紅書可能嗎？

關于這個問題，我作為一個普通用戶都困惑已久。時常打開逛逛，嘗試被種草，但是搜不到任何東西的情況卻是常有的事情，我又會繼續轉向小紅書。

所以才會有了上一篇文章，思考為什么要做逛逛：http://www.woshipm.com/it/4681394.html 一番分析下來，自然能知道，淘寶入局內容平臺是當務之急、大勢所趨。

那怎么才能把逛逛做好呢？在淘寶這個離錢那么近的場子里做內容，能把內容做好嗎？要怎樣才能讓用戶樂意來逛，樂意花時間在這兒，而不是買了東西后隨便打開看看呢？

先了解下內容社區的整個生態：

內容社區平臺，無非是關乎“人與內容”。根據二八原則，20%的用戶生產內容，80%的用戶消費內容（旁觀者、吃瓜群眾）。

現在我是這80%內容消費者的一員，我為什么要打開逛逛呢？無非是為了看內容。內容要么有趣，要么有料。

比如我最近想買一雙瑪麗珍鞋，不知道買什么牌子的好，也許會打開逛逛搜索“瑪麗珍鞋”，卻發現只有零星點贊，真的連點進去的欲望都沒有。

于是轉向小紅書，海量的優質內容，隨便一篇都能讓我種草。

也許有人會說，拿一個新平臺和發展成熟的平臺對比毫無意義。但是我想借此表達的是，如果逛逛是對標小紅書，那必然要有優于小紅書或者異于小紅書的內容。如果沒有，用戶為何進來？

OK， 既然內容不夠豐富，那就生產內容。占用戶比例20%的用戶會去生產內容，包括官方平臺本身、KOL、KOC、普通用戶。

一方面，平臺建立了自己的賬戶產內容（PGC），而且放在了最顯眼的位置，一定程度上彌補了內容產出不足的情況。

但是光這個肯定不夠，高活躍的ugc內容社群肯定不是只有官方人員在獨舞，那樣話語權太過集中，用戶只能被動獲取信息。好的社區肯定是能發動群眾的力量，讓廣大普通用戶都能發聲(ugc和pugc)。那廣大用戶為什么愿意積極產內容呢？必定要”有利可圖”，這個“利”包括精神激勵和物質激勵。

精神激勵，比如群體認同感，覺得平臺的調性與自己吻合；比如體驗了當網紅的感覺，被點贊、評論、收藏；比如榮譽感，獲得了平臺的勛章、成長值等。而這些精神激勵的基礎，是建立在用戶認可這個平臺的調性上。但是，目前逛逛傳達給用戶的感覺是：淘寶里的小紅書。這樣的情況下，很難讓用戶會因為精神激勵而產內容。

再看物質激勵方面。淘寶在四月的大會上，就說明了要通過補貼扶持達人。補貼在短期內肯定是有用的，最近發現逛逛上很多我在小紅書關注的博主。但是，補貼能把博主吸引來，卻吸引不來他們在其他平臺的粉絲。我發現同個博主發的同一個內容，在小紅書底下是很熱鬧的，評論區樓都很高，而在逛逛基本就人煙稀少了。

因為任何一個內容平臺都有自己的調性和氛圍，形成了特定的文化，用戶沉浸在那兒是因為有一個歸屬感，比如快手的老鐵，豆瓣的文藝青年，小紅書的白富美。而在逛逛，到底是一群什么樣的人聚集的平臺呢？關于這一點，我作為一個用戶，還沒有明確感知。

逛逛身處淘寶這個大平臺，還有一個特別有吸引力的物質激勵——帶貨變現。

這個乍一聽特別有吸引力，細想，又覺得有些自相矛盾。

一方面，淘寶官方鼓勵用戶發自己的生活方式，發自己的方方面面，試圖打造一個高質量內容平臺，占據用戶時間。另一方面，每個人都清清楚楚知道這里能變現、變現快，都是沖著利益而來，還能純粹地、認真地發內容嗎？

舉個例子，我周末參觀了一個很有意思的展會，體驗極好，想要在逛逛分享。但是看到逛逛其他人都在分享商品變現，我就覺得我格格不入啊。我純分享的話是不是太傻了，我怎么著也得要帶個商品鏈接吧。這時候這個分享就不那么純粹了，著重點也不一樣了，帶貨會成為我考慮的范圍。

再舉個例子，收到某個商品，貨不對板，特別想發到逛逛去吐槽下，但是一想到這商品帶上鏈接還能掙錢了，我也許就會對商品的缺點避而不談了，也許我就會說——有色差，但是也挺好看。這跟商家給我個小紅包讓我差評變好評，一個道理。

所以，我覺得，讓大家在逛逛純粹地分享生活，這本身就是個偽命題。在淘寶里復制一個小紅書是不切實際的。

在小紅書，純粹分享生活是可能的，但是在逛逛，在淘寶內部離錢這么近的地方，分享日常生活就不真實不純粹了，再怎么鼓勵用戶發生活日常，都會變成空口號。既然沒有高質量的分享，自然吸引不來“圍觀別人美好生活”的用戶。如此往復惡性循環，便很難形成一個高質量的活躍的內容平臺。

所以，我認為，淘寶做內容是必然要做的，但不是復制個小紅書這么簡單，逛逛一定要差異化經營。找準自己的定位，很多問題自然就迎刃而解了。

關于差異化經營，我覺得抖音的例子很有參考價值。

抖音差不多是2016才入局的短視頻，而當時快手已經在短視頻平臺沉淀了三年，在2016年2月，用戶已經突破3億。在快手已經占據那么大份額的時候，如何突破重圍闖出自己的一片天地呢？

首先，從人群上，抖音選擇的是來自一二線城市的新興一代的年輕人。為什么選擇這個人群呢？因為當時快手有很大部分用戶是來自低線城市。打開快手app，隨處可見的都是三四五線的農村人。很多人也會因此覺得快手很low。這和快手當時所宣揚的理念相關——生活沒有高低，每個人都值得被紀念。

抖音再去攻下沉市場并不占優勢，于是瞄準一二線城市的年輕人，他們關注時尚潮流，愛新奇特，敢嘗試。相對應地，抖音也選擇從音樂短視頻這個細分方向切入，在短視頻融入音樂元素。抖音有一個清晰的定位：專注于年輕人的音樂短視頻社區。發展到今天，抖音的成功是有目共睹的。

（以上內容摘自我在2019年分析抖音寫的文章，鏈接http://www.woshipm.com/evaluating/994454.html）

回過頭來說逛逛，我覺得很像當年的抖音。要突圍，也唯有找準自己的定位進行差異化經營。要清楚地定義：要吸引誰來逛逛看內容？要給他們看什么內容？

這是個“宏大”的問題，關系到逛逛發展的大方向，淘寶必定自有考量，也許并不是我所看到的“復制一個小紅書”這么簡單。我且作為一名吃瓜群眾，天馬行空說下我的想法吧。

淘寶的用戶量巨大，各個年齡、各種身份都有，但是他們有一個共同的標簽——買家。如果能瞄準這群買家，相當于在現有的客戶群體中去發展用戶做內容，而不是從淘寶之外的平臺去挖用戶，事情是不是簡單許多呢？要知道，淘寶龐大的用戶群體不是任何一個小平臺可比。

淘寶買家能提供什么內容呢？買家能貢獻的內容可太多了！我們生活的方方面面都離不開淘寶，每天都要用到的衣服、鞋子、手機、電腦，哪一樣不是來自淘寶？甚至房子、車子都能淘寶買；寵物狗、小昆蟲可以淘寶買；哄睡師、咨詢師能夠淘寶找。就像我有個朋友這樣形容：生了娃才發現，除了娃是我生的，娃的一切都是淘寶來的。萬能的淘寶真不是吹的。

所以，讓買家在逛逛分享內容，素材是極多的。比如自帶話題性的買家秀。淘寶里有太多太多賣家看了會流淚、買家看了會沉默、網友看了會笑出豬叫聲的奇葩買家秀了。

抖音搜索“買家秀”，也有大量的內容，極具娛樂性。

當然，買家秀可不一定都是掐滅購物欲望的。我們每天被博主種草，不就是被“買家秀”種草嘛！

假設，逛逛能發展成為一個基于買家秀的生活分享平臺，我覺得是很有展望空間的。

1、參與門檻低，幾乎人人都可以參與。

上面講到過，一個內容平臺要變成高活躍社區，一定要盡可能激發更多的用戶參與進來，要讓用戶有能力發、有素材可發。

就像很多人在知乎就很難產內容，因為文字能力方面對人還是有要求的。抖音隨手拍是很容易了，很多人卻不知道發什么內容好，覺得沒有合適的素材，好像沒有什么非發不可的動機。而這方面淘寶真的是天然就有優勢的，我們每個人身邊萬物皆來自淘寶，隨手都是素材，比如去旅游，從頭到腳服裝是淘寶買的，酒店、門票是淘寶上訂的。關于淘來的東西，不管是好的體驗、壞的體驗，都是生活的一部分，都能讓人“有話說”。

我是屬于那種瘋狂購物、卻很少寫評論的人，因為覺得在評論區寫了也沒有后續了，沒有價值。如果能給我一個平臺發購物相關的內容，會有人給我點贊、評論，我覺得我的參與度會大大提高。我會愿意在逛逛記錄我的“淘寶生活”，用淘來的東西裝點我的生活。

2、買家秀相關的內容能強有力地種草。

我們現在買東西，商品詳情也許都還沒細看，就趕緊翻評論。評論看完還不夠，因為現在很多評論都是刷出來的，緊接著就要去看“問大家”，看了三五個“問大家”，才能安心買。

我們做購物決策時，會特別關心其他買家說的話，因為相比賣家，買家能夠提供更全面更真實的商品信息。

如果在逛逛隨處可見真實的買家秀、買家評論，或者能夠搜索看到，是很容易打破消費者購物時的心理防線的，是極其容易被種草的。因為這樣一個活生生的“博主”，比起商品評論區里毫無人設的買家，更能讓人信服。

這樣也是能夠達到“逛著逛著就買了”的效果。

在淘寶里做內容也不需要從零開始培養用戶，早在19年馬云就曾分享過：“每天晚上大約有1700萬人會逛天貓和淘寶網站，但是什么都不買”。用戶一直是有在淘寶看內容的習慣的，而且在淘寶看內容的時間也持續增加，只是內容太零散，不集中，還無法達到讓用戶上癮離不開的程度。若能集中起來，形成統一用戶心智，形成獨屬于淘寶的特色，我覺得將會很有吸引力。

當然，基于買家秀的內容社區，不可避免地會出現我上面所說的故意引導購物的問題。但是，既然是光明正大的種草社區，群眾也是光明正大地用腳投票的，里面的內容必定是能夠優勝略汰、形成正向循環的。其他的事情，就交給平臺吧，有效的平臺機制肯定能夠制衡這些問題。

 

本文由@格蘿小姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議