為什么“時尚”不是品牌差異化定位？

編輯導語：品牌差異化定位，是企業對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。決定品牌差異化定位的因素有很多，但是為什么“時尚”不是品牌差異化定位呢？

將產品與眾多品牌的產品分開比以往任何時候都更具挑戰性，除非消費者一開始就選定了某個品牌，否則要在擁擠的貨架上被買家買走是非常困難的，哪款產品會成為那個“幸運兒”呢？

外觀在其中起到很重要的作用，尤其是在這個看顏值的年代。大多數購物者都會面臨外觀上選擇，無論是購買黑色外套還是紅色外套，又或者是其它外觀，他們都會選擇自己認為時尚的那款。

研究許多品類的購買因素，得到相同結果：消費者的購買決策受到產品外觀的影響，也就是說，如果產品的外觀不夠時尚，那該產品很可能就不會成為一個選項。汽車是如此、瓷磚是如此、防盜門和電動自行車也是如此。

消費者對具有時尚外觀的產品非常癡迷。在實際的購買行為中，消費者愿意為它出更高的價格。在有些品類中，即便產品在其它功能上有所妥協，消費者也愿意買一個看起來更時尚的產品。

許多時尚品牌已經發展了很多的追隨者，以至于僅憑外觀就能激發消費者的歸屬感。而那些從事有關時尚行業的人士總被人們認為有品位。

消費者需要一個時尚品牌，需要一款外觀設計漂亮的產品。這并不是什么高深的道理，也不是某個企業才知道的秘密。鑒于此，企業都會想方設法把產品設計的很漂亮，把品牌塑造的很時尚，并期待以此來迎合消費者的品位。

毫無疑問，具有時尚外觀的產品更容易被選中。但不確定的是，“時尚”能夠成為一個定位概念嗎？

回答問題之前，先問一個問題：在電動自行車市場上，哪個品牌較時尚？十年前，恰好有兩個電動自行車品牌在這方面做過嘗試：

• 愛瑪，中國電動自行車領導品牌；
• 雅迪，中國電動自行車市場的第二品牌。

兩者是最直接的競爭對手，他們對目標消費者進行調研，結果顯示：“外觀時尚”成為消費者購買電動車的主要考量因素。進一步看，在年輕消費者中，關注外觀的比例更高。

機會稍縱即逝，愛瑪率先行動，為了占據“時尚”定位，他們邀請當時最紅的明星周杰倫和范冰冰為品牌代言，并為此耗費巨資在央視及其它媒體投放品牌廣告。此外，愛瑪在產品外觀上也很趕潮流，造型時尚，用色大膽。目的只有一個，讓愛瑪電動車在消費者心智中與時尚掛鉤。

雅迪顯然不會坐以待斃。他們不希望看到“時尚”定位被愛瑪搶走。雅迪選擇快速跟進，他們隨即邀請當紅明星組合SHE代言品牌，廣告投放力度不亞于愛瑪。

可以看出，兩家企業都在不留余力地爭奪“時尚”定位。但實踐成果卻讓兩家企業大失所望。“時尚”是一種認知，但認知不是定位。認知是主觀概念，它必須依托于一個客觀的定位獲得。

簡單來講，“質量好”是一種認知，但“質量好”不會成為一個定位概念。品牌要建立“質量好”認知必須依托“領導者”或其它定位概念來實現。

一、時尚是主觀概念

主觀概念無法被占據的核心原因在于，它在不斷的“移動”，品牌很難瞄準它。

由于“時尚”過于主觀，導致不同消費者對它有不同的定義，不同文化的消費者對它也有不同的定義，除此之外，它還受到年齡、地域、性別的影響。每個消費者對時尚看法不同，就很難在認知上達成一致。

所以，即便愛瑪與雅迪在“時尚”概念上投入不菲，但他們依然無法擊中它。

2017年，廣州建博會上，中國吊頂領先品牌：友邦發布全新的品牌定位：設計好。在發布會現場，企業闡釋：“遵循‘以用戶共鳴為中心’，因為我們相信，任何消費行為，都要先打動人心，才能產生共鳴和傳播，直到后續轉化為分享或購買行為。”

言外之意是：消費者在選擇吊頂時，很重視產品的外觀設計。一款設計更美觀的吊頂能夠與消費者形成共鳴，從而促進購買。

這一結論并非猜想，而是來源于顧客調研。之前，我們曾在家居建材行業有過研究，“外觀時尚”的確是消費者選擇很多產品的首要前提。也就是說，如果外觀不符合消費者的審美，他們就會溜走。

按常理，消費者需要時尚的吊頂，需要設計更好的吊頂。友邦提供更時尚的吊頂，設計更好的吊頂。品牌定位與需求完美匹配，消費者選擇友邦應該是理所當然。

但實踐效果與預期相差甚遠。友邦連續兩年的財報顯示：營收增長微弱，凈利潤連續兩年大幅下滑。企業管理者要把責任歸結于消費者，認為他們言行不一。又或者把責任推到產品設計者那里，認為他們設計的產品不足以讓消費者覺得時尚。

實際不然。原因并不在于消費者言行不一，也不在于設計本身。真正的原因在于，消費者定義的“設計”與企業提供的“設計”出現了偏差。

主觀概念之間的錯位是導致認知偏差的罪魁禍首。就時尚而言，時尚的定義沒有邊界，非常模糊。一千個人眼中有一千種對時尚的見解。這才是產生認知偏差的根本原因。反過來講，如果一個詞的定義較為單一，較為客觀，就不會出現認知偏差的情況。

再回到友邦案例。“設計更好”并沒有幫助友邦獲得顧客。緣由在于，企業所說的“設計”與消費者定義“設計”并不是一回事。極有可能存在一種情況，友邦設計師認為巴洛克風格是時尚的，是設計領先的。而消費者卻認為洛可可風格和羅馬風格是時尚，是設計領先的。

時尚和外觀漂亮的價值對于消費者毋需多言。但因為主觀因素的存在，導致企業在推進“時尚”概念時障礙重重。企業說這個外觀很漂亮，很美觀。而消費者卻認為這很普通。

也許有人拿Zara案例作為反駁材料。他們認為Zara的定位是“快時尚”。這恰好也說明“時尚”不會是定位概念，所以用“快時尚”來進行解釋。我認為，用“快速上新”來描述Zara的定位更為準確。

自1975年在西班牙成立以來，Zara以其“快速上新”概念引人注目。

Zara成功的秘訣，很大程度上是因其緊跟瞬息萬變的設計趨勢，并毫不拖延地把這些產品快速供給消費者。在這方面，Zara能夠把最新的款式在一兩周內推入市場。

Zara僅允許其最新服裝在專賣店停留三到四周，一旦錯過，特定款式的衣服都將消失，并被新的款式取代。就是這種不斷更新的款式誘使消費者更頻繁地光顧Zara。

與之形成鮮明對比的是，其它時尚品牌需要近六個月的時間才能將新的設計和產品推向市場。正是憑借“快速上新”的戰略能力，Zara擊敗了其它競爭對手。在西方國家，媒體經常用 “新鮮出爐的衣服”來形容Zara。

二、時尚概念缺乏競爭力

企業在“時尚”概念上費盡周折，試圖在消費者心智中建立該定位。我們不禁反問，即便品牌擁有了時尚，就真的有競爭力嗎？

錘子手機的誕生非常有戲劇性。彼時，我們能記住的也就是錘子手機的兩則廣告內容，它們非常深入人心。一則廣告是“東半球最好的智能手機；另一則廣告是“漂亮的不像實力派”。尤其是這句“漂亮的不像實力派”，后來被很多品牌引用來形容自己的產品的外觀非常時尚。

錘子科技不僅是嘴上說說，他們在設計上可真是下了狠功夫。一向以“工匠精神”自稱的羅永浩先生稱：“錘子手機工業設計行業第一”。為了外觀設計，錘子手機的外觀設計完全由國外設計團隊來設計，而且這個團隊來頭不小，團隊中包括蘋果公司前工業設計總監，而且還是Beats耳機的設計師。

錘子手機的外觀設計得到專業機構的認可，國內外獲得無數設計大獎。比較著名的獎項有：iF 國際設計獎金獎，這是國內手機品牌獲得的最高設計獎項；日本設計振興會主辦的“GoodDesign Award設計獎”等等，打開錘子科技的官網，各種設計大獎映入眼簾。

媒體對錘子手機也不吝言辭。知名手機垂直網站知客網這樣評論：錘子科技的堅果是一臺如此帥氣、美麗，且讓人愛不釋手的手機。堅果（錘子科技旗下品牌）設計漂亮的超乎常理。泡泡網用“顏值高的不像話。”來形容堅果手機。

• 搜狐科技：“或是2017年最漂亮的一部手機。”
• 鳳凰科技：“堅果R1白的純粹，美得極致。”
• 中關村在線：“錘子科技一直以來在手機的工業設計上稱得上是教科書級別的存在。”

錘子手機的外觀不可謂不時尚，但錘子手機并沒有因為外觀時尚而取得成功，反倒是一步一步陷入困境。最后不得已出售給字節跳動公司。

在營銷實踐領域沒有教訓可言。2年后，另外一家企業再次步入錘子手機的后塵。很多人可能并不知道依偎科技公司，但對旗下品牌：ivvi想必有所耳聞。

品牌創立之初，企業為品牌找到的定位概念是：時尚手機。為占據該定位概念，ivvi圍繞“時尚”設計多款手機陸續上市。不僅如此，ivvi還重金聘請韓國工業設計協會會長趙英吉先生擔任設計總監，憑借設計上的優勢，ivvi榮獲2015年度中國工業設計十佳創新型企業。

• 產品上市后，ivvi時尚手機開始針對年輕人發起營銷攻勢；
• 2015年4月，ivvi時尚手機耗資上億元獨家冠名湖北衛視《如果愛》；
• 7個月后，ivvi與時尚明星趙麗穎牽手合作。企業管理者認為，外形靚麗的趙麗穎女士與ivvi手機的時尚定位不謀而合；
• 2017年7月， ivvi力壓OPPO和vivo，拿下MTV全球華語音樂盛典官方指定手機，一時引發不小的轟動；
• 幾個月后，ivvi又拿下當季重磅情景喜劇《歡樂步行街》的獨家贊助，成為官方指定手機品牌。

這一系列動作都是大手筆。可惜沒過多久，以“時尚”作為定位概念的ivvi屢次傳出破產消息，雖然官方多次澄清，但實際上已名存實亡。

實際上，錘子手機和ivvi手機都聚焦于“時尚外觀”，并力求通過時尚概念來贏得年輕消費者。兩家企業都在設計上付出諸多實際行動。他們聘請高級設計師，采用獨特的外觀材料并花費巨資投入贊助時尚類節目。

從市場反饋來看，設計上的優勢并沒有轉化成競爭優勢。消費者并沒有因為品牌傳播“時尚”就蜂擁而至。相反，兩個品牌在市場上嚴重缺乏競爭力，受到消費者的唾棄。

除了上文所講，消費者和企業對“時尚”概念存在認知偏差外，另外一個原因是，“時尚”概念在有些品類中缺乏競爭力，尤其是具有實用性品類中。

單純來講，“時尚”足夠吸引消費者，但我們不能忽略競爭對手。尤其是競爭較為充分的品類，品牌競爭的本質是定位概念與定位概念之間的競爭。很多企業在實踐中忽視了競爭對手在該品類中的定位概念。

因為定位概念之間存在直接的競爭關系，所以關注競爭對手的定位概念是品牌在心智中建立定位的前提。

錘子手機和ivvi手機聚焦“時尚”概念，如果其它品牌沒有聚焦任何概念，錘子手機和ivvi手機存在勝出的可能性。但很明顯的是，其它的智能手機品牌都有一個清晰定位概念。其它品牌的定位概念不僅實現了區隔，更重要的是，這些概念本身具備與其它概念進行一較高下的實力。

簡單地講，消費者會在時尚手機與拍攝手機之間進行選擇；消費者會在時尚手機與快充手機之間進行選擇；消費者會在時尚手機與音樂手機之間進行選擇。如果企業把競爭對手看作空氣，那就是“時尚手機”與一群沒有任何特色的手機在競爭，這屬于理想狀態，現實可能根本不存在。

由此得出結論是，在有些品類中，消費者選擇時尚品牌的前提是，產品在其它功能上與競爭對手保持同步。只有滿足這個條件，消費者才傾向于購買一個時尚品牌。因此，當企業判別一個定位概念是否可行時，一定不能對競爭對手視若無睹，把這個定位概念置入無競爭狀態，而是要結合競爭對手的定位來看。

不僅是智能手機，在很多品類中，消費者都存在相同的決策機制。外觀時尚對于消費者而言非常重要，因為它表達了消費者的品味及個性。然而，時尚品牌一旦在其它功能上有所妥協，便會輕易被放棄，尤其在實用性品類中。

由此可見，“時尚”對于有些品類和有些品牌而言是錦上添花，而非影響選擇的關鍵力量。在實踐中，調研的設計以及調研的結果會誤導企業的判斷。當消費者說“他們會從時尚角度考慮是否購買該產品”時，企業管理者要搞清楚消費者真正的意圖。

大量實踐表明，消費者脫口而出的品牌特性，當他們真正開始選擇時卻并沒有言行一致。當他們真正開始了解產品時，“時尚”可能變得沒那么重要了。在服裝和汽車品類中，“時尚”概念的重要性可就不言而喻了。但為什么艾萊依與奇瑞QQ卻越來越不合消費者胃口了呢？

三、“時尚”的生命力很短暫

不可否定，艾萊依和奇瑞QQ的確經歷過“時尚”認知階段。但今天，這一認知已蕩然無存。

在建立時尚認知的階段，相比于其它的羽絨服品牌，艾萊依在認知層面有兩個客觀差異，它們對“時尚羽絨服”認知的塑造起到關鍵作用，非常有利于艾萊依提升時尚感。

首先是艾萊依的總部位于上海，上海是具有時尚認知高地，競爭品牌位于江蘇常熟、江西廬山、江蘇太倉和山東青島等等。

相比之下，認知優勢高低立判。另外一個優勢是聚焦女士羽絨服，當時艾萊依是行業內是唯一一個聚焦女士羽絨服的品牌，聚焦女士羽絨服對品牌時尚感的提升有很大幫助。

再看看奇瑞QQ。2003年，奇瑞QQ微型車誕生，因其活潑可愛的設計讓人眼前一亮，成為當時最出眾的微型轎車。尤其是它那雙“大眼睛”，許多人至今難忘。在外觀設計及色彩上，奇瑞QQ大膽使用國際上流行的紅、黃、綠等時尚元素，進一步彰顯了QQ的時尚認知。

奇瑞QQ因此廣受歡迎，市場一路走俏。4年后，奇瑞QQ就終結夏利統治微轎長達20年的霸主地位，成為中國汽車工業史上最具影響力的汽車品牌之一。與此同時，奇瑞QQ還向“世界小車王”的地位沖擊。

奇瑞QQ的起步無疑是成功的，自問世以來也因其獨特的造型成為國內微轎小車的時尚“代言人”。如今的奇瑞QQ已被定義成老土和呆板，而那么穿艾萊依的女孩也不在像以往那樣時尚。

兩個品牌如今的境遇都很凄涼，媒體聚光燈已經從他們身上移開了。2018年，當年風光一時的奇瑞QQ宣布停產。消息一經傳出，令無數人感到唏噓。其實奇瑞QQ從2011年就開始大幅下滑。

艾萊依一度成為中國羽絨服行業的第二品牌，女士羽絨服的絕對領導者。很多女孩子因為擁有一件艾萊依而感到驕傲。如今的艾萊依已被眾多時尚女士嫌棄。

2018年，企業展開拯救艾萊依行動，試圖讓它重回時尚。當年，艾萊依全新的品牌形象及冬季時尚羽絨服大片正式亮相上海虹橋站，并冠名列車。隨后艾萊依的秋冬形象大片還出現在北京南站、濟南西站、鄭州東站、沈陽站、成都東站和長沙黃花國際機場等站點。

不會有什么效果了。艾萊依在認知中已經被定義了。艾萊依和奇瑞QQ兩個案例可以看出，即便品牌擁有“時尚”認知，其生命周期很短暫，經不起時間的磨練，很快就被消費者打入冷宮。

是什么原因導致品牌很快失去了時尚感？

從實踐來看，那些在心智中占據一個特性的品牌，通常不會在較短時間內失去它。寶馬占據駕駛長達50多年，沃爾沃占據安全長達70年，海飛絲占據去頭屑長達35年。

“時尚”概念之所以短暫，最根本的原因是因為它并非源于心智。時尚是產品概念，它是促進產品銷售的獨特賣點，不具備使品牌建立區隔的功能。產品因其獨特的設計看起來很時尚，但它很容易被模仿、跟進，并很快被其它設計取代。

在這個快速時尚的今天，如此眾多的品牌都在追趕潮流并推動相似的外觀，這全都與誰是第一個進入市場有關。

2017年，蘋果公司發布全新產品iPhone4的時候，它的設計征服了世界。10年后，全世界的手機設計都與iPhone手機相似。不僅如此，外部環境的不斷變化也會影響消費者對“時尚”的看法，從而導致“時尚”失去光澤。

沒有品牌能夠把“時尚”長期握在自己的手里，又是哪些因素在推動或影響消費者對時尚品牌的看法呢？

首當其沖的是社會影響力。社會影響力在時尚發展中起到核心作用。時尚不僅被視為純粹的審美價值，更多的是社交價值。

• 足球明星貝克漢姆引領了莫西干發型，當時莫西干發型就是一種時尚。
• 籃球明星艾弗森引領了地溝頭，在NBA開啟了流行。

邁克爾-杰克遜在上世紀80年代讓緊身的短款漆皮小夾克成為一種時尚。時尚還受到政府人物的影響，尤其在歐洲。查閱歷史就會發現，歐洲奢侈品牌的服裝及箱包都是源于歐洲皇室的喜愛。

19世紀，貴族皇室多在LV訂做行李箱，這使得LV成為一種時尚。西班牙女王萊蒂齊亞穿著Zara的衣服，這給Zara留下了深刻的標記，助力其快速時尚品牌的地位，成為時髦的服裝。最后，媒體在時尚方面也扮演著重要角色。

例如：時尚的重要部分是時尚新聞。可以在電視以及雜志，報紙，時尚網站，社交網絡上找到編輯評論，指南和評論。近年來，微博和抖音視頻已成為傳播時尚趨勢的主要渠道。通過這些媒體，全中國的消費者和都可以了解時尚，從而使時尚變得非常容易獲得。

不難看出，“時尚”很容易受到外界因素的影響，且變化非常快。然而對于品牌而言，最重要的是在不斷變化的環境中努力保持自己的定位。由于時尚的動態性，品牌必須快速跟蹤它，并保持較為緊密的關系。經常變化的概念無法在心智中立足，且對于任何品牌來講是異常困難的。

從某種意義上看，時尚指在一定時期內社會上或一個群體中普遍流行的，并為大多數所仿效的生活方式或行為模式。時尚體現在生活各個方面，它經過模仿、感染和從眾等大眾連鎖反應，成為社會上一時的普遍傾向。

本質上，時尚是內心世界的外部表達。時尚是幫助消費者在特定環境下表達個性的關鍵。時尚解決的問題是個性的傳遞。對于對時尚及外觀有需求的消費者而言，如果品牌無法通過外觀傳達消費者的身份，以及無法識別消費者的審美觀念，那企業的品牌就無法影響消費者。

可以這么說，“時尚”是消費者精神層面的消費品，這就是它存在的真實價值。但企業把“時尚”作為定位概念不是一個好的選擇。

首先是時尚受個人認知的影響。

不同人對時尚的見解不同。有人認為穿著一個流行的服裝是一種時尚的表現。同時也有人認為抽煙與紋身很時尚。其次是時尚在競爭中普遍缺乏競爭力。任何概念都不能脫離市場競爭來看待。在許多品類中，更多消費者愿意花錢買一項功能，而不是僅僅為了表現自己的個性。

最后，時尚周期很短暫。時尚是一個時期的社會現象，過了這個時期之后就不再流行。

印象中，當香港電影《古惑仔》風靡的時候，學生們開始抽煙、紋身。彼時，他們認為在抽煙和紋身很酷，很時尚。幾年后，電視劇《流星花園》火遍校園。受電視的影響，學生開始穿著闊腿褲，把頭發染成黃色。

有一段時間流行健美褲，而現在幾乎無人再穿這種褲子。

總之，時尚作為一種社會心理現象，與社會的經濟、文化條件、個人認知水平有著密切的關系。它反映出個人對社會價值觀、審美觀以及精神面貌的理解。

觀點已明晰。但企業依然可以通過獨特的設計把產品做得時尚，并以此來吸引消費者。但在競爭層面，品牌與品牌之間無法通過“時尚”來建立區隔。雖然有方法制造短期的流行，但它并非長久之計。

四、差異與最新可以制造時尚

如何制造時尚？

在探尋這個答案之前，我們應該了解時尚的定義。根據社會學家皮埃爾·布迪厄說法，時尚意味著“最新和差異”。

首先是新。人類本能地具有對新鮮事物的渴望，以及對陳舊事物的厭棄的基本心理傾向。這種心理傾向與人們對流行的追求有密切的關系。

社會心理學家指出“求新”是人的本能需求。而新奇性特點恰好可以滿足人的這種需求。

正是因為“新”，所以時尚有很強的時效性，擴展與蔓延的速度很快，消失的速度也很快。因為再新奇的事物，當人們對它司空見慣的時候，也就失去了其新奇的特點，人們自然很快就會失去興趣。

雖然“新”很短暫，但是往往會出現周期性的反復。今天時髦的事物，一段時間后也許變成陳舊的東西，今天是陳舊的事物一段時間后可能又被看作是新的。

“飛躍”曾經是上世紀80年代的品牌，進入21世紀被國人嫌棄是老舊的品牌。2016年左右，“飛躍”再次成為時尚。

其次是差異，這是制造時尚的另一股力量。其實這很好理解，如果企業模仿其他品牌的產品，那定然不會成為時尚的產品。

時尚的力量在于“差異化”！華麗志創始人余燕在 InnoBrand 2018決賽上的發言。她接著說：在全球時尚界，大家耳熟能詳的強勢品牌，幾乎都是百年歷史，路易威登 164年、香奈兒 108年，古馳 97年，愛馬仕181年，百達翡麗167年 … 不僅如此，從目前這些品牌的市場地位看，再活一百年應該是大概率事件。

讓這些品牌在時尚界基業長青的關鍵在于他們擁有一個堅實的差異化概念，路易威登的高級皮箱，香奈兒的高級香水，古馳的高級皮帶，愛馬仕的女包，百達翡麗的高級手表。

因為差異化是“不變”的成分，也遠遠大于“變”的成分。時光荏苒，這種差異并未隨著技術的進步和代際的更迭而發生根本的改變。

事實上，設計、美觀、時尚、藝術都是表達相似的含義。企業品牌不可能在這些詞匯上建立起定位。

如果此時，你正在與產品設計部門研討如何把產品設計的更美觀，這樣做定然沒錯，它會讓產品被選中的概率有所增加，前提是大眾在設計審美上一致。如果你正在與品牌部門計劃通過“時尚”建立差異化，你應該放棄這樣的想法，它行不通。

企業試圖把握未來的時尚趨勢，解鎖時尚密碼，這是產品設計師最真摯的想法，并因此讓品牌受到關注。前提是，企業要能用幾句話來形容自己品牌的時尚概念。目前，似乎沒品牌能夠做到這一點。

如果你發現自己的品牌突然間成為一種時尚，也可以稱之為網紅。背后的力量是“最新的差異”。企業無法挽留“新”，卻可以挽留差異。

此時，企業能做的，也是務必做的，就是抽取時尚品牌中的差異化概念，然后把時尚轉化成人們的習慣，成為一種傳統。只有這樣，企業才可以實現基業長青，品牌才不會隨著時間而消亡。

 

本文由 @朱小栓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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