互聯網保險產品停售的轉化爆發之道

編輯導語：互聯網保險產品的停售是一個刺激用戶投保的有效契機，那么，針對互聯網保險產品的特點，運營人員可以如何做好運營方案？本篇文章里，作者總結了互聯網保險產品停售預計方案的設計思路，讓我們一起來看一下。

保險產品的停售，特別是市面上熱銷優質產品的停售，是提升產品曝光、刺激用戶投保、提升保費規模的一大契機。

而保險產品的停售，具有不可預知、時間窗口期短、臨近時點投保激增的特點，基于這樣的現實情況，機構一般都會針對保險產品的停售提前設計應對預案。

因此今天想結合實際的經驗，聊聊我對于保險產品停售應對預案的設計思路。

一、公式拆解目標

要提升保費，我們可以先把保費公式列出來，然后分段提升，把大目標劃分成一個個小的目標，能讓努力更精準。

保費 = 宣傳面覆蓋人數 * 咨詢率 * 投保率 * 客單價

這個公式的邏輯是這樣，先在各個渠道宣傳停售信息，看到信息后會有部分用戶咨詢，咨詢之后還有需求的會對接給專業的保險規劃師，由規劃師負責服務投保。

接下來我們便可以從這4個方面下手，做針對性的運營設計。

二、宣傳面覆蓋人數

宣傳面覆蓋人數，可以再細分成3個方面：

1. 宣傳的渠道數量；
2. 各渠道的覆蓋人數；
3. 各渠道的宣傳頻次。

宣傳渠道有很多，比如APP、公眾號、社群、朋友圈、微信私信、用戶老帶新推薦、外部投放、外部自媒體渠道等等。

一般來講，現在很多保險經紀機構或者保險自媒體都有多個宣傳的渠道。因此在實際宣傳工作中，會劃分宣傳渠道的優先級，把大量的宣傳資源砸在主要渠道上。

比如對于從公眾號起家的保險自媒體而言，公眾號是第一優先級的宣傳渠道，會利用公眾號的推文、菜單、自動回復等方式加大停售信息的宣傳。

而同屬微信體系的微信社群、微信朋友圈、微信用戶的私聊則是第二優先級的宣傳渠道，會在這3個方向各自發力，加大宣傳。

其它的一些外部渠道如果用戶量一般，可能就只是做簡單的內容同步，不會單獨設計運營策略。

同時在實際的宣傳中，因為宣傳的頻次很多，所以還需要注意宣傳主題、宣傳形式的變化，而這恰恰也會影響到用戶的咨詢率。

那如何注意，下面詳細來講。

三、咨詢率

咨詢率在很大程度上取決于宣傳方式，因為宣傳的目的就在于讓用戶有進一步了解的欲望和行動。

在實際的宣傳中，可以從這三方面著手提升咨詢率：

1. 宣傳主題；
2. 宣傳形式；
3. 宣傳時間節奏。

宣傳的主題一句話講就是：從多個點做宣傳，打不同需求的用戶。

比如產品停售的宣傳，可以打這些點：

• 產品的保障責任；
• 產品的價格；
• 產品在同類產品中的優勢；
• 產品所屬公司的實力；
• 購買該產品的好處；
• 已購用戶的反饋；
• 停售的倒計時；
• ……

而文章作為宣傳的主陣地，在產品停售下可以寫的主題，也是相當多的，比如：

• 通知情況，即是什么、為什么、該怎么做，甚至怎么做的指引還可以單獨做成長圖；
• 針對用戶最關心的問題一個個做詳細的解答，這可以衍生出一系列的內容主題；
• 解決常見問題，形成問題的QA清單合集，日常運營也都能用得上；
• 從“欲望”出發，刺激用戶投保的專題。

比如在21年初，重大疾病的定義有了新的變動，在這個變動下很多舊的產品會大批量停售，基于這樣的情況，在消息通知、用戶常見問題、產品推薦方面，保險自媒體機構便做了很多文章的輸出宣傳。

在宣傳主題之外，宣傳的形式也需要有各式各樣的，比如文章、視頻、圖片海報、給用戶的一封信等等。

簡單來講，文章、圖片、視頻、直播就可以相互結合：

• 文章作為主要的宣傳陣地，結合選題做全方位的科普；
• 圖片擇優做精，針對常見的、普適的、高頻的內容產出圖片海報，因為圖片的適用性強，且一圖勝千言，所以圖片是可以用在多個場景下，用戶的接受度也高。而且設計巧妙的圖片，能把晦澀的內容瞬間講明白，“殺傷力”極強；
• 視頻作為輔助手段，配合文章、圖片豐富宣傳的形式，短小精悍的視頻，也能讓用戶快速get重點；
• 視頻直播作為沖刺手段，在階段性節點和最后的時間放出，對于快速解決用戶問題，促動用戶下單有很大的幫助。

在主題和內容之后，便是宣傳的時間節奏。

內容很多，形式很多，如何安排也是一個學問。

但大致的思路還是有的：

• 前期主做消息的通知，搭配解決方案；
• 中期做問題的解決，消滅一個個疑問；
• 后期做轉化的刺激，十八般武藝悉數上場。

四、投保率

感興趣的用戶來咨詢之后，就進入到了投保轉化（即購買保險產品）環節。

以最終投保來做倒推的話，有兩種投保的實現方式：

1. 用戶自己投保（自投保）；
2. 保險顧問介入協助完成投保。

自投保這塊，一個運營思路——解決用戶從得到停售消息到投保完成整個流程的所有問題。

聽起來目標很大，但其實我們只需要一步步分拆流程，把自投保的流程設計完整，然后再輔以關鍵問題解決即可。

比如重疾險產品的停售，對于一個知曉重疾險作用的用戶來講，需要解決的便是縮小產品范圍，找到適合自己的重疾險產品，健康核保，填寫信息購買，購買后保單管理這些關鍵環節中的問題。

當然，自投保的從以往經驗來看，占比較小，大頭還是在保險顧問協助上。

協助投保這里，我分為兩塊。

第一塊是保險顧問介入，高效且批量地對接、溝通了解、解決問題、推動投保，這里的決定性因素在于保險顧問。運營可以做的就是協助提升整個流程的效率，在常用素材、異議處理、促成資料、活動轉化方面提供銷售支持。

第二塊是停售的最后時間，特別是停售當天的最后一天、最后幾個小時，投保激增，需要順暢地解決用戶投保的問題來做最后的保費沖擊。

這一塊最直接的便是加人，按照過往經驗，這時保險顧問已經忙的不可開交了。那剩下的人員，可以“打仗”的都需要上場。

因此在上場之前，需要提前做好后備人員的業務培訓，走幾遍服務流程，在最后的關鍵時間介入服務。

與此同時，之前準備的自投保資料就會派上大用場，很多高頻的用戶問題，可以直接發送資料解決，降低工作的難度，提升效率。

五、客單價

產品的停售，多是重疾險產品的停售能沖擊保費，所以我們重點分析重疾險產品的客單價。

單一重疾險產品停售時，客單價基本是在一定范圍里的，具體來說會受到年齡、保障期限、保額、附加責任的各種影響，有客觀因素，也有主觀因素。

因此這里想提高客單價，最簡單的便是提高保額、提高保障期限、增加附加責任。但這種提高并不是盲目的，需要結合用戶具體的家庭情況、經濟預算、個人意愿來，顧問更多的是起到給出選擇、給出引導的作用。

在單一產品之外，從單一產品拓展到全方位的保障規劃也是提升客單價的辦法。

比如很多用戶是因為重疾險產品停售被吸引然后下單購買的，這其實只是解決了用戶的一部分風險，即重大疾病。

完整來說我們需要解決重大疾病、住院、意外、死亡這些風險，在重大疾病之外，其它的住院、意外、死亡等風險并未完全解決。

所以在停售之后，針對用戶的回訪和險種補充就尤為重要，險種的補充配置是個很好的提升契機。

六、小結

保費 = 宣傳面覆蓋人數 * 咨詢率 * 投保率 * 客單價。

這就像個漏斗，一層層地往下漏，往下轉化。

我們要做的其實挺簡單的，把每一層的漏斗劃出來，找到每一層的核心數據，然后想辦法去試驗去提升核心數據。

當每一層的數據都提升了之后，提升的幅度相乘，將給最后的結果帶來不小的提升。

Over~

 

作者：每天賺杯快樂水 ；運營 + 理財投資雙buff加成的人兒，喜歡分享自己的運營心得，與你一同成長

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