“低價”為什么不是品牌差異化定位（下）

編輯導語：在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。打造品牌差異化有很多方法，然而低價不會成為品牌定位。

雖然低價不會成為品牌差異化概念，但它依然是企業戰略的一種選擇，因為低價對消費者足夠有吸引力。

上期，我們在《無效的“低價”定位，為什么品牌們還是搶著入坑？（上）》中，為大家分享了為什么“低價”不能成為品牌定位。今天，我們接著上期的內容，來分析如何配合一系列的策略和認知引導，讓“低價”幫助企業建立優勢。

一、成本領先戰略

為了抵消消費者對品質顧慮，企業要想辦法讓消費者相信價格低不等于品質低。

其實大多數消費者對高價產品心存依賴。他們不想買便宜的產品，免得被劣質產品給坑了，免得被人鄙視。這就是大部分人，對大部分產品的消費觀念。

對于企業而言，低價產品要想成功，就必須想辦法規避或克服這些觀念。有些行業“低價”帶來的心里障礙是不易被化解的。克里夫定位學院的一位學員企業，鉆石小鳥。鉆石小鳥創始人在課程上向其他企業家解釋說：

“從事我們這個行業，別說低價了，就連性價比都不能提。一旦說到性價比，消費者都不會買。即便我們的性價比很高，也不能這么宣傳”。

說到底，低價帶來的認知聯想是負面的。即便消費者因為低價購買了你的產品，他們也不會承認是低價吸引了他們，即便是事實。他們會編造其它的購買理由。這份“編造低價理由”應該由企業來承擔。如此以來，消費者就可以名正言順地選擇你的品牌，打消了心理負擔。

另一方面，當產品比預期的便宜時，消費者天生就會問自己“為什么？”企業應該給出合理的解釋。

即使像京東這樣值得信賴的網購平臺，當他們以100元的價格提供最新的iPhone手機時。其做法也可能令人懷疑。消費者會懷疑：產品是不是有問題？如果產品品質好，為什么會低價售出？

這是低成本戰略的核心，即：同樣的產品及品質，企業具備售價更低的競爭優勢。如何傳達產品高質量觀念取決于品牌，包括：材料價值，耐用性，體驗，包裝，品牌形象等多方面因素的組合。

提供充分的低價理由可以彌補產品價值與低價之間的鴻溝。這就要求企業必須給出合理且令人信服的解釋，否則，產品品質與價格之間的摩擦會一直存在。

低價不是定位概念，省錢和實惠有可能在心智中建立認知。省錢是指渠道通過降低成本幫助消費者省錢。降低成本是渠道品牌建立“便宜”認知最最顯著的運營，要讓消費者可感知，可驗證。

降低成本意味著成本領先。

正如哈佛商學院教授，競爭戰略之父邁克爾·波特所說：“成本領先是企業參與市場競爭有效的戰略。他的主旨思想是：企業指通過有效途徑，使總成本降低”。這種戰略要求企業努力取得規模經濟，嚴格控制生產成本和間接費用，以使企業的產品總成本降低到最低水平。

降低成本需要一個有效的傳播故事。沃爾瑪創始人住經濟性酒店。阿爾迪開會不開燈。好市多毛利超過14%，需要向董事長批準。

今麥郎方便面，競爭對手不具備的成本優勢。為了支持低成本戰略，我們引入一家方便面公司作為案例。今麥郎地處中國河北省，該省年產小麥超過1000萬噸，是全國領先的小麥生產加工基地，這里的小麥不僅優質，更重要的是便宜。今麥郎公司還有自己的面粉加工廠，為方便面加工提供根本的原材料。

與另外兩個競爭對手相比，今麥郎節省了很大一部分的面粉成本。面粉可是方便面最核心的原料。除此之外，今麥郎地處欠發展地區，用工成本相對便宜，這也是競爭對手無法節省下來的成本。

與本地的競爭對手相比，今麥郎又具備生產成本優勢，大批量生產和采購，對供應商又有議價空間，總體來看，今麥郎方便面能夠節約很大一部分生產成本。另外，為了進入貨架，那些小品牌必須提供更為昂貴的貨架費用。

更直接地講，無論面對何種競爭對手，今麥郎都在方便面生產成本上具有較為突出的成本優勢。既然成本優勢很明確，采取低成本戰略就是一個不錯的選擇。

2014年，今麥郎借助自己成本領先優勢，為今麥郎重新定位為“大份量方便面”。新的品牌定位不僅能夠為消費者提供更多的方便面，還能夠有效地防止競爭對手的反撲。

實際上，競爭對手根本沒有勇氣做出封堵決策。因為同樣分量的方便面，康師傅和統一要付出更為高昂的成本，而今麥郎卻可以輕松盈利。

基于全新的品牌定位，今麥郎方便面連續多年增速行業第一，即便方便面行業最不景氣的幾個年頭，今麥郎依然保持強勁的增長勢頭。到2016年，今麥郎取代白象，成為方便面市場的三強之一。2020年，今麥郎方便面超過統一，成為方便面行業的兩強之一。

但要成為“成本控制專家”并非易事。許多因素都會影響產品的價格，包括生產規模、原材料、渠道、商業模式，等等。還包括競爭對手的產品售價。

1. 降低成本的三種模式

1）渠道成本優勢，國內與之對應的實踐案例是小米手機

2011年，在小米手機上市之前，所有的手機品牌都在線下渠道銷售，而小米是第一個聚焦與互聯網銷售的手機品牌。其它品牌出于經銷商利益考慮，就無法迅速跟進，從而讓小米很快就成為互聯網銷量第一品牌。

小米的成功與價格有關，但小米的定位絕不是低價。為了證明手機品質可靠，小米每次發布會都在強調：小米手機的供應商品牌。與此同時，小米手機每次發布會都會向消費者演示“跑分”，并以此來衡量手機的功能領先。

領先的功能，更低的價格。背后的邏輯就是互聯網直銷。小米的故事并沒有在產品上節約成本，而是通過互聯網獲得成本領先優勢。如今，互聯網不僅改變了手機行業，在各行各業中都發揮著優勢，尤其是那些線下成本較高的行業。它讓人們能夠輕易地找到適合自己價格的產品。

2）全新的盈利模式，我們引入Costco作為案例

Costco超市以產品不賺錢聞名。Costco的盈利方式是收取會員費。2018 年，Costco 會員費收入為 31.42 億美元，Costco的凈利潤為 31.34 億美元，會員費收入幾乎相當于整個公司的營收。

實踐證明該模式的前瞻性。在Costco之前，所有超市都為產品提供兩種價格。一種是為會員服務的會員價，價格低一些；另外一種是為普通的消費者服務，價格高一點。

Costco特立獨行，不為非會員提供服務，聚焦為會員提供服務，開創一種全新的“會員制”超市。因此，Costco以低價出售自己的產品，并不會讓消費者認為：買到的產品是廉價貨。

另外一個以新模式聞名的案例是西南航空。在國內存在一種誤解，他們認為西南航空的定位是低價航空。其實不然。實際上，西南航空通過聚焦“經濟艙”獲得低價認知。

在西南航空之前，美國所有的航空公司為顧客提供兩種服務，一種是經濟艙服務；另外一種是商務艙。貴族們享受商務艙服務，普通民眾為了省錢乘坐經濟艙。

西南航空改變了這種服務模式，僅為顧客提供經濟艙。

3）成本優勢

在家電市場，在成本上有明顯優勢的企業是美的。美的生產多達幾十種家用電器，其中包括：冰箱、空調、洗衣機、吸塵器、取暖器、電水壺、凈水設備、消毒柜、電飯煲等等。

不僅僅是生產的品種多，并且每種產品的數量也是行業領先。集中采購實則能為企業省下一大筆成本。因此，美的產品具有成本優勢。這僅是成本領先一方面。還有渠道上的成本優勢，廣告上的成本優勢。各種優勢疊加到一起，構成了美的顯著的成本優勢。所以，同樣的產品質量，美的在售價上具有明顯優勢。

實際上，降低成本的方法遠不止這三種，這需要企業按照自己的能力去思考降低成本的方式。

2. 價格競爭的兩個關鍵

如果您想在價格上競爭，有兩個關鍵問題要問自己。

1）是否具有成本優勢？

我們經常見到品牌在訴求便宜和低價，低價及便宜容易讓消費者對產品和服務產生不友好的聯想。為了打消這種聯想，企業必須告訴消費者，你們在成本上的優勢有哪些，而非在產品上偷工減料。

互聯網平臺更懂得如何用便宜及低價獲得用戶。

• 58速運：又快又省錢；
• 美團：低價出發；
• 安居客：買房省到底；
• pp租車：最劃算的網上租車。

拼多多之所以能夠崛起，本質上是因為拼多多平臺上產品相對便宜。但拼多多的“便宜”是通過全新的“團購”模式建立的，實際上就是大批量采購。這與淘寶和京東截然不同。

緊靠團購模式還不足以讓消費者放棄淘寶或京東。另外一個核心是選品。拼多多選品恰好是淘寶和京東不具優勢的產品，但這些產品卻是線下加價率最高的產品。

聚焦農產品是拼多多能夠起步的重要原因。在此之前，有多少消費者到淘寶貨或京東購買大蒜、土豆等農產品。幾乎沒有。但實際上，這些農產品在線下超市的加價率過高，500%的加價率很常見。拼多多的誕生為消費者解決農產品售賣過高的問題。

因此，拼多多通過手機直銷模式讓層層加價的農產品回歸理性，回歸產品的本身的價值。

近日，滴滴旗下品牌：橙心優選通過廣告進入人們的視線。品牌主張聚焦“便宜”，廣告訴求：橙心優選，買菜就是便宜。為了吸引消費者的關注，在廣告視頻中，橙心優選選擇當下最火的明星喜劇明星郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出鏡代言。

滴滴在2020年5月份進入社區買菜領域，也是互聯網巨頭中第一個進入該領域。2個月后，美團進入該領域，3個月后，拼多多通過小程序進入該領域。滴滴CEO程維剛在內部會上表態“滴滴對橙心優選的投入不設上限”。

“便宜”是網絡交易平臺核心利益。但橙心優選應該更進一步，告訴消費者橙心優選“便宜”的邏輯是什么。企業不說，消費者自己會進行猜想，“產品質量”會成為猜測的重要選項。

沒有成本優勢建立的“便宜”在認知中是站不穩的。眾多實踐足以說明單純的“便宜”并不確保一定能夠贏得市場。只有成本上有明顯優勢的平臺才有機會勝出。

2）價格優勢是否足夠大？

在每個行業，還沒有準確的數據能夠進行價格敏感性分析，很難對“價格敏感度”進行量化。但是大多數企業可以通過行業的基本情況對價格敏感度進行測試，以獲得對價格敏感性的良好認識。

拿瓶裝水舉例，消費者對瓶裝水價格的敏感度是1元而是1角。對汽車這樣的品類而言，價格肯定不是1元，至少應該是1萬元。沒有消費者會因為貴1元就放棄一款心儀的汽車。通常，售價越高的品類，消費者對價格的敏感性就越低。

成本優勢能夠讓消費者感受得到嗎？

便宜1毛也是便宜，但很少有消費者在意1毛錢的價格幅度。也就是說，如果你的成本優勢不夠直觀，消費者有可能體驗不到價格上的優勢。

小米1上市的時候，售價是1999元，而當時同樣配置的手機售價至少3500元；拼多多上買農產品，價格僅為超市的30%。如此大的價格差，消費者能夠明顯感受到價格上的優勢。

農夫山泉超市售價2元/瓶，通過互聯網直銷的價格是1.5元/瓶。雖然線上購買節省了25%，但幅度價格優勢不明顯，且還有等上2天的時間。對此，消費者是不易做出線上購買的決策。

因此，在考慮價格敏感性時，經常會忽視另一個關鍵因素是轉換成本，其中就包括時間成本。以企業軟件為例，在公司愿意轉換為競爭對手之前，價格差異必須非常大。

因此它包括轉換成本在里面，例如對員工進行再培訓，需要時間來使用新版本等。這些轉換成本能夠輕易抵消產品的價格優勢，而且在許多情況下，由于轉換成本的存在，導致很多企業或消費者無法做出決策。

二、不是低價產品而是買的便宜

要深刻理解“消費者不是喜歡便宜貨，而是喜歡占便宜。”這句話背后的本質。顧名思義，消費者想要的是：高品質，低價格。

名創優品的創始人葉國富先生對此表達同樣的看法，他曾在第二屆中國品類創新大會上說過這樣一句話：

這個世界有三種生意人——第一種是低品質賣低價，這種人到處都是；第二種是高品質賣高價，成功的案例也很多；而第三種是高品質賣低價，這個就很少有人能做到了…

說到底，企業應該努力向消費者證明產品品質的可靠性。

實際上，單純依靠企業向消費者證明低價產品具有高品質是非常難，因為消費者很容易聯想：這是企業在花言巧語、自吹自擂，無非是讓我們購買企業的產品。聰明的做法是企業借助外部認知來證明品質的可靠性。

Zara，借助知名高檔時裝的認知，成為世界首屈一指的潮流服裝品牌。年輕消費者都希望自己能夠穿的很時髦，這樣才能成為潮流的一部分。但是高級時裝通常價格昂貴，讓他們望而止步。但他們依然心心念念。

ZARA就是針對這一批人群，讓他們可以通過較低的價格買到絕對時尚與品味穿著體驗。為了證明低價服裝并不過時，且絕對有品位。各大時裝周以及各個高檔時裝品牌的作品成為了Zara的“模仿”對象。因為，它需要把最流行的東西搬到自己的專賣店里。

ZARA公司將近500名“設計師”，他們游走在各大品牌秀場，所有你看到的最新的時尚潮流，都將在數周內出現在ZARA的賣場。

為了保證絕對的潮流及品位。Zara必須加快出貨速度，至少比被抄襲對象更快上市。Zara能夠做到從設計到生產再到銷售網點只需4周的時間，而普通時尚品牌最快也需要9周時間。當然，ZARA每年都會因抄襲被罰幾千萬歐元，但是與其驚人的銷售業績相比，罰款金額可以忽略不計。

有媒體報道，美國洛杉磯設計師TuesdayBassen 控訴Zara抄襲了自己的設計之后，20多位設計師一哄而上，同仇敵愾地攻擊Zara對他們的作品進行了抄襲并表示強烈的不滿。在業內，Zara的抄襲已經成為公開的秘密，這樣的抄襲指責每年都會遇到很多次。

實際上，這就是Zara的核心競爭力：低價格，高品位。各種起訴更是進一步坐實了Zara的高級時裝的認知。但對ZARA來講，這是借助高級時裝品牌的認知塑造自家品牌的有效方式。

對于那些渴望與潮流接軌的消費者而言，如果沒有經濟實力去購買那些設計時尚的高級時裝，那么退而求其次以最快的速度，較為便宜的價格買同樣的款式，何樂而不為？

有一名女性消費者表示：“像我這樣的普通工薪階層，沒有那個實力去買奢侈品，但作為女性，我也喜歡新潮的設計，去Zara就能滿足我這樣人的需要。”

小米手機，借助知名供應商，建立高性能認知。小米開創了低價智能手機的先河。為了證明低價不等于低品質，小米綁定各個知名品牌的供應商。在小米新品發布會上，小米創始人不斷地強調核心部件的供應商全部來自全球知名品牌，如：高通。夏普、索尼，等等。

我們認為，像高通、索尼這樣的供應商品牌應該給小米一部分的廣告補貼，正是因為小米的宣布，才使得消費者知道高通處理器是智能手機的最佳選擇，迫使oppo、vivo、魅族等更換供應商，購買高通處理器。

完美日記效仿小米的最佳案例，它借助“大牌配方”認知來建立品牌。

翻開小紅書不難看出，完美日記在每款產品的介紹中都在不斷強調該產品所用的生產材料與某知名大牌相同。這就打消了消費者對于低價產品帶來的負面認知。借助這一方法，完美日記快速崛起，僅成立4年，就從眾多品牌中脫穎而出，成為國內彩妝品牌的領先者。

價格一直是并且永遠是消費者衡量產品質量的重要指標。如果企業決定打入低價市場，請確保自己清楚如何達到價格低的真正原因，以免陷入困境。更直接一點，低價認知必須依托一個有效的低成本戰略。否則，低價優勢不可持續。另外，如果沒有低成本戰略作為支持，低價格會被看作品質差。

除此之外，品牌必須通過產品形象和外觀包裝等因素反復證明產品的價值，以打消消費者對對品質的擔憂，價格可承受而不是廉價的感知。

低價策略通常屬于市場競爭的跟隨者或初創企業。這類品牌在市場上缺少競爭力。他們的策略是通過更低的價格銷售產品，從而獲得市場生存空間。對于小型企業和初創企業而言，“低價”是為數不多可以生存的法則。

即便如此，我們仍然一再建議初創企業，采用低價策略雖然可以使品牌獲得階段性的起步。如果沒有處于長期的成本思考，即便它是真正出色的產品，也無法長期立足于市場，最終難免失敗。

因此，在品牌必須在起步后，最佳策略是及時補上一個差異化的定位，使得品牌可以健康發展。

 

本文由 @朱小栓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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