用時16小時，深入解析大眾點評積分商城產品運營策略

編輯導語：生活服務類APP與我們的日常息息相關，我們會使用它們也是因為在上面享受到了某些優惠或者是感受到了便利之處。作者以大眾點評積分商城產品為對象，深入解析其產品運營策略，我們一起來看看吧。

生活服務類App與用戶生活息息相關，產品是否成功，核心在于用戶是否高頻使用，那么如何讓用戶保持并且更加活躍也是產品始終需要思考的命題。

本篇文章主要是希望通過積分這個激勵點，剖析生活類App領導者——大眾點評如何去激勵用戶活躍，以及探討是否有提升空間。

積分運營多年前開始就是多數App產品的標配，產品功能及運營策略也在不斷進化。

我目前正在做一個新的積分系統設計，雖然多年前做過積分商城產品有一定的經驗，但還是需要重新研究當前市面上的積分產品，以獲取最新的知識。

因此給自己一個命題，即研究市面上不同類型App產品的積分商城策略，沉淀共性、發現優勢，有的放矢的整合進自己的產品。

本次主要選擇了生活服務類App最經典產品-大眾點評，探討大眾點評積分商城對應的積分獲取、積分消耗相關的運營策略及目標，給自己做個記錄，希望對同樣在做積分產品的你有所啟發。

體驗時間：2021-06-28 & 2021-07-05

體驗版本：華為 mate 20 pro，版本號11.0.0

體驗賬號：大眾多年用戶，但不怎么發布評價，等級LV3。

一、大眾點評概況

在正式引入大眾點評積分商城之前，還是要簡單介紹下大眾點評產品，清晰的產品方向也決定了配套的積分商城運營方向。

來自于百度百科：大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務。

近年來大眾點評從之前的本地搜索平臺，升級成本地生活分享平臺，slogan也調整為“發現品質生活”。

在產品功能上，相較于傳統的生活信息提供平臺，當前的分享平臺更類似于小紅書類的興趣社區平臺，讓用戶從主動的目的性搜索，變成無目的性的種草，從而讓用戶使用時長更多，互動更頻繁。

UGC社區，用戶既為內容消費者，也是核心的內容提供者。需要更多的內容提供者及優質、真實的內容作為整個平臺的內容支撐。

而作為一個2004年就成立的老牌互聯網公司，大眾點評在長達十數年的運營中積累了大量的用戶。

我們對大眾點評用戶做簡單的分級，大概可以分為內容消費者與內容生產者，而根據用戶的使用程度內容消費者用戶可以再細化為普通用戶、種草用戶，內容提供者用戶可在分成分享者、生活達人，生活KOL。

預估在之前信息提供平臺的定位中，絕大多數用戶僅為內容消費者，那么升級成本地生活分享平臺之后，如何讓這部分用戶進一步活躍，引導成為內容提供者，逐步強化用戶價值，成為大眾點評轉型以來核心的運營命題。

積分商城作為大眾點評產品的一部分，勢必也要圍繞著“引導用戶創造優質內容”這個產品目標服務。

二、大眾點評積分商城產品概況

1. 功能、內容呈現

大眾點評采用了市面上最為常見的先“積分展示”、然后“積分獲取”，最后“積分消耗”的方式，將積分相關所有功能整合在一個頁面上。積分單位名稱為最最傳統的“積分”。

積分商城首頁分成5大版塊：

版塊1：積分信息區

告知用戶當前的積分，承載了“我的獎品（兌換清單）”入口，以及積分明細入口，點擊后跳轉至對應的頁面。

版塊2：任務區

承載著任務入口，用戶可通過點擊跳轉至對應的任務頁面，完成后獲取積分。分別有瀏覽任務、點評任務，以及其他任務（如辦卡）。

版塊3：抽獎區

模擬老虎機的樣式，用戶可在積分商城首頁直接點擊參與抽獎。對應有“抽獎提醒”功能-開啟App推送提醒，“抽獎公告”-渲染氣氛，以及查看“獎品池”功能-讓用戶看到更多的禮品。

版塊4：積分秒殺功能

作為積分兌換的產品補充，在常規兌換的基礎上進行定時限量折扣兌換；用戶點擊“立即搶”按鈕跳轉至限時秒殺的商品詳情頁面，通過詳情頁進行兌換。

版塊5：積分兌換

主要承載了各種類型的券的兌換，無實物商品。包括大眾點評通用型平臺優惠券、大眾點評限品類優惠券，以及其他第三方平臺優惠券兌換。

其他：無客服功能

大部分積分商城基本都沒有客服的功能，主要由于積分商城基本為邊緣產品，一般不會過多投入常規的人力成本，大眾點評預估也是同理。

2. 體驗概況

（1）交互極簡

全局單擊操作：頁面上沒有特別復雜的交互，操作上基本以單點擊為主，沒有滑動類或者需要雙擊操作的交互形式，對于用戶來說學習成本很低，能快速理解產品。

單屏交互減少跳轉：抽獎版塊，用戶直接在積分商城首頁上點擊參與，無需跳轉，減少用戶H5切換的繁瑣與頁面間的跳失風險。

（2）首屏屏效高

通過任務區折疊（僅展示1條任務）對形式，讓首屏出現4大版塊，基本涵蓋了“積分區”、“任務區”、“積分抽獎區”、“積分秒殺區”4大具有吸引力的功能，簡單直接，也讓用戶第一時間看到更多趣味信息。

 

（3）加入互動版塊，有一定的趣味化

引入了一些簡單游戲化設計方式：①任務獲取積分后，通過手動收取方式，讓用戶有一些參與的收獲感。②模擬真實搖獎機產品，有一定的游戲動效營造的趣味感，讓積分消耗沒那么直接；

3. 產品功能與第一印象

從呈現的文案、產品功能上，相對來說都是比較中規中矩的傳統積分商城體系，有常規的積分獲取、積分兌換，也加入了一些積分抽獎、積分秒殺等趣味化功能模版，讓產品規矩的同時不至于太過呆板，規矩中帶著點小彩蛋之感。

接下來就到了核心的策略層面，積分商城作為一個常規的運營產品，那么運營策略則是重中之重，也是最終決定積分運營是否跑得起來的關鍵。

三、大眾點評積分商城運營策略

雖然從頁面呈現上是先“積分獲取”，在“積分兌換”，大部分App產品也把重點放在積分發放的策略上，希望通過發放積分快速撬動用戶的行為。

我一直認為，積分商城應該是先商城后積分任務，即商城是“因”，任務完成情況為“果”。

但企業需要為用戶兌換的內容付出成本， 因此積分本質上是企業的（可調節的）負債，企業需要在成本跟用戶利益之間做平衡。

如果商城的可兌換商品吸引力不高，那么積分商城也就失去了原本的根基，再想要通過積分刺激用戶的行為是很難的。

但假若可兌換的商品價值很高，可以有效喚起活躍的用戶行為，但也會造成一定的企業負債增加。

因此積分商城本身的運營困難點就在于成本與用戶目標的平衡把控，控“因”并導向“果”。

這部分我們看看大眾點評是如何做的。

1. 積分消耗策略

大眾點評采用的積分消耗策略主要是通過積分抽獎工具跟積分兌換產品，而積分兌換衍生出更趣味性的玩法及積分秒殺，我們一起看下他們分別的策略：

【積分抽獎】

積分抽獎方式是非常有效的積分消耗利器，因為通過趣味的模擬真實環境的玩法，讓用戶投入低價值積分博取更高價值的商品，雖然概率低但以小博大的心理還是讓此類產品百試百靈。

大眾點評積分抽獎版塊每用戶每天可參與次數為10次，我記得之前首次參與的時候獲得積分更豐厚，印象中的首次參與用戶獲得積分>消耗積分，但很遺憾的是之前沒有記錄。這次已非首次參與該版塊用戶，簡單記錄了這次參與抽獎的內容：

雖然點擊在獎品池看到一堆的獎品List，但每次獲取的都是“1積分”，即完成參與的用戶，基本上會在抽獎10次之后，消耗27積分，獲得11積分，消耗掉16積分。

如果用戶參與次數較多，確實可以有效的消耗用戶積分。但不得不說，大眾點評的概率設置實在是太呆板了，每次都是一樣的“1積分”，沒有忽多忽少的不可預期的激動感，用戶玩過幾遍很容易發現套路從而不再持續參加。

以我自己以往做同類活動的參與率猜測，該版塊用戶用戶參與次數應該在2-3之間，往往很難達到產品希望達到的8-10次高參與次數的效果。

【積分秒殺】

積分秒殺版塊因為有時間+秒殺的概念，可以通過每日的強化，讓用戶形成“每天10點有秒殺”這樣的品牌記憶。

大眾點評常規兌換有4種類型產品（后續兌換版塊會詳述），秒殺策略選品為選擇3種類型的產品進行組合。每日10點限量49/99件進行限量秒殺。秒殺積分為常規兌換積分的6-9折。

從頁面顯示結果來看，每日10點過后一點點時間，優質券比如大眾點評全平臺通用券、KFC代金券這類都是快速被秒殺完；而第三方App產品使用券則較慢，一直到下午都剩余很多。

可以猜測高價值感產品在秒殺區域才有價值，反之低價值感產品，哪怕折扣秒殺，兌換量也寥寥。所以本質上秒殺只是兌換的一種衍生玩法，其效果好差全然取決于產品本身的價值感。但產品定時限量的模式很容易影響用戶心智又可以控制成本，是較為可取的版塊。

【積分兌換】

體驗當天共有12個兌換SKU，商品不算豐富，但也算是比較精選。對于用戶來說本身積分積攢速度慢，可兌換不多，因此12個商品基本足夠用戶選擇。

12個商品可分為4個類型：

（1）類目1-自有平臺優惠券

• 無門檻通用券-3個，有大眾點評1元、3元、5元優惠券。分別兌換積分為100、300、500積分。
• 有門檻限品類-3個，5元兒童樂園、學習等品類優惠券。兌換積分為10積分。選擇的是相對低頻高消費的類目。
• 知名品牌合作優惠券-3個，有KFC雞腿堡、烤翅、原味雞單品券。兌換積分為1000+積分。選擇的是知名度較高、高頻低客單產品。

大眾點評本身可以購買團購券消費，因此兌換商品選擇上也是跟自身消費系統打通，兌換商品多數選擇了可抵現金消費券，積分有一定的價值感：此類優惠券基本上積分匯率為100積分=1元，兌換完成之后可抵現金在大眾點評平臺上使用，讓利的同時進一步促成消費。

不過由于生活類產品客單價一般較高，而1，3，5元較為小額，抵用空間較小，實際使用中抵扣有限。對于企業而言下次下單才會使用這部分優惠，如果抵扣空間控制得當則成本負擔不大。

不過券使用期限為領取后7天，有效期較短，讓人很難有強烈的兌換沖動，只有在需要使用的時候進行兌換，讓兌換行為變得過于理智。

就我個人而言目前都不太會囤團購，只有到店消費付款的時候再看看店鋪是否有團購優惠，對應的決策速度非常快，基本就不會關注到積分商城里對應還有折扣券這個事情，因此容易造成可兌換券的時候由于券期限短而沒有兌換，實際需要使用的時候不記得兌換。

（2）其他平臺優惠券

其他不知名第三方平臺使用券-3個。

此類優惠券應該是商務廣告類券，通過與其他平臺相互合作方式，其他平臺提供專屬大眾點評的新人優惠券商品/券，大眾點評為之引流。也作為商品類型的補充，讓用戶更多樣選擇。

很明顯在優惠券價值上，個人感知是：自有平臺無門檻通用券>知名品牌合作優惠券>有門檻限品類券>其他平臺優惠券。

對于經常在大眾點評上消費的用戶來說，積分的價值感還是挺明顯的（100積分=1元）；而對于內容消費者或者純分享者來說，日常沒有消費習慣，因此積分價值感則不是很明顯。

2. 積分發放策略

【任務分類】

大眾點評主要通過任務版塊發放積分。根據任務可簡單分為3類。

• 瀏覽類任務2-4條，只要跳轉至對應的頁面停留15s以上即可獲得。每次可獲得5積分。
• 點評類任務3-4條，每任務需要寫100字以上+3圖的優質評價可得，有一定的商品、品類等限制。每次可獲得30，60，100積分。
• 其他任務。比如辦理信用卡任務，辦理完成之后獲得500積分。

【單用戶可獲取積分差異】

以2021年6月28日我自己體驗的任務及花費成本進行記錄，忽略奇葩任務（辦理信用卡），常規用戶每日可獲取10積分，優質分享用戶當日可獲取260積分，不過接下來很長時間無法通過分享完成任務。

假設分享任務以月形式進行更新，常規用戶每天完成瀏覽任務，每月可獲取300積分；優質分享用戶每天完成瀏覽任務，每月完成分享任務，每月可獲取540積分。

可兌換價值3-5元產品。拉長時間周期看，優質分享者所獲得的積分較普通的僅瀏覽任務的用戶并沒有非常本質的提升。

【任務難度or門檻】

以個人的生活經驗，對任務的完成門檻及付出成本做了簡單分類：

做了個簡單的完成門檻&付出成本坐標圖，可看出任務兩級分化較嚴重，瀏覽任務非常簡單即可得到積分，而其他任務難度系數直線上升，對比起來性價比不一定高。

如果以任務的難度來看產品的設計策略，很明顯看到運營迫切希望通過積分將“普通用戶/種草用戶”快速轉化為“生活達人”用戶，即優質的內容貢獻者。然而對于用戶而言，優質內容創作的門檻本身較高，對于用戶的照片拍攝能力、文案書寫能力等方面要求較高，對于絕大多數用戶而言，都還沒成為普通的內容分享者，就需要成為優質內容分享者，然而望而生畏索性不參加。

3. 運營效果

因大眾點評把用戶完成量數據直接展示在頁面上，假設完成任務的用戶里有較高的重合率，以最高的“美妝美發”任務的用戶數為基數，我們可以從完成數據中大概看到每個任務的完成率：低門檻瀏覽任務完成率較高，而中高門檻/中高難度的點評任務完成率只有2%不到，甚至絕大多數任務完成率低于1%。

如果考慮全部任務未參與的用戶基數，任務完成率更加慘不忍睹。

從產品設計、積分兌換投入方面看，大眾點評還是投入了一定的成本進行讓利，用100積分=1元的方式讓用戶可以高價值兌換積分。

但從數據上看，可以說這個積分商城是有些失敗的。積分價值感與任務所付出的成本不匹配（精力成本、信息成本），無法在頁面上快速撬動用戶對應的行為，讓用戶真正的從內容消費者升級成內容創造者。

4. 總結問題

• 商城的商品及活動不夠吸引力，無法沖動兌換，使用時又忘記兌換；
• 積分抽獎概率設置過于呆板，一眼看出概率，無反復參與的動力；
• 積分兌換商品效期僅有7天，容易造成理智兌換，沒有在頁面中轉化成用戶很想兌換從而去完成任務獲取更多積分的動力；
• 部分兌換項目如1，3，5元優惠券對于整單來說可抵扣空間較少，吸引力一般。
• 任務設計有點急于求成，缺乏中間緩沖任務，急于轉化用戶，忽略了用戶的培養，因此讓多數用戶望而卻步。
• 優質分享者所獲取的積分與普通用戶沒有非常本質區別，既然可以通過瀏覽即可獲取較多積分，就沒有特別強烈的寫內容分享的動力。

值得一提的是，以上這些體驗皆是在6月底，而7月初看到有些變化：

• 可能是其他任務實在沒人做，因此又每天增加了2個瀏覽獲取積分的任務，從而讓獲取積分變得更為容易，換言之積分獲取變得更為容易，只是相對來說其他寫評價任務對比起來投入產出比更差了。
• 兌換區域增加了20元、50元大額無門檻優惠券，可以抵扣更大金額訂單。——強化了積分的價值感，增強了商品吸引力。

四、總結及建議

整體體驗下來，我覺得有幾點值得學習：

• 大眾點評在積分商城的整體布局與趣味且簡潔的交互形式比較OK，簡單清晰的商品圖片設計可以參考；
• 在積分消耗方式上有積分抽獎、積分秒殺與積分兌換功能，相對來說還是比較豐富不枯燥的搭配；每日無門檻任務及每日定時限量秒殺方面可以影響用戶心智，可以完成一部分促活的目標；
• 運營策略上關于兌換商品的內外部產品結合，以及大概的匯率控制方法都是值得學習的。

另外我認為可以做的更好的地方，也有一些自己的小小建議。

1. 不可預期的活動結果與更加沖動導向的商品讓積分消耗變得更有動力

具體策略：

（1）積分抽獎產品的參與積分及概率上做調整

比如增加參與門檻即5積分參與1次，獎品有較多的10積分、5積分、1積分，通過概率控制消耗積分的同時，讓獲得積分變得更為隨機性，在增增減減的游戲感中減少對數字的感知，不知不覺消耗積分。舉個不是很好的例子，小時候玩真實的抽獎機，也是需要經常嘗到甜頭的，才會被吸引著持續玩。

（2）適當拉長商品使用有效期

讓用戶兌換商品不那么理性，從而快速促成兌換轉化。

2. 循序漸進的任務體系設置，陪伴普通用戶逐步成長

具體策略：

（1）增加難度適中門檻適中的任務

比如發表生活類評價即可獲取積分，如優質評價可獲得更多翻倍積分的方式。讓部分普通用戶轉化成分享用戶，也通過優質內容翻倍積分方式充分激勵優質內容創造。將內容門檻降低，比起一步到位來說階段性目標更易完成。

（2）將優質評價變成日常任務

進一步拉大內容創造者與普通瀏覽用戶的積分區別，將積分激勵內容盡可能的放在這部分目標用戶身上。

此外在系統打通上，我發現非積分商城區塊進入點評基本不會獲得積分（不知道是不是我沒發現），而且在任務說明里也特意說明必須通過任務完成才能加積分，因此我猜測積分本身與其他產品的聯動性并不強，在大眾點評中只是作為一個獨立的輔助版塊出現。

因大眾點評原本的用戶等級系統已經較為健全并且較為核心，對比來看積分商城重要度較低，因此與主版塊聯動性差也變得可以理解了。只是要做好這個產品，還是需要更多產品聯動與入口支撐才合適。

以上為我自己對于大眾點評積分商城的一些不成熟見解，也非常歡迎指教與探討。

 

本文由 @燃豆俠 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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