妄想營銷“人性弱點”，是營銷人最大的“人性弱點”

編輯導語：很多營銷人都會抓住“人性的弱點”進行營銷，但這種營銷方式在很多時候前期效果好，后期可能會因為這種走捷徑的方式導致用戶的放棄；本文作者分享了關于營銷人對于“人性弱點”的思考，我們一起來了解一下。

01 “有哪些人性的弱點是營銷常用的”？

關于營銷，這是知乎上關注最多的問題之一，非常有趣。不是問題有趣，而是提問有趣，現象有趣。

這個現象至少反映出兩個“人性的弱點”。

第一：營銷人喜歡關注“人性的弱點”，但很少有人關注“人性的優點”。

其實普通人也這樣，成功學的祖師爺卡耐基最著名的一本書叫《人性的弱點》，“成功學第一書”，“雞湯圣經”，風靡全球，據說在國內盜版都賣了上百萬冊。但該書還有一本姊妹篇，叫《人性的優點》，內容幾乎差不多，銷量就差老鼻子了。

相對于“收益”、“優勢”，“損失”和“缺陷”更能抓住我們的注意力。從書名看，《人性的弱點》比《人性的優點》更能抓住“人性的弱點”。

第二：這么多營銷人關注“人性的弱點”，是想提升自己嗎？當然不是。營銷人要找的是“客戶”的“人性弱點”，希望像武林高手扣住對方命門一樣，牽著對方鼻子走。

說到底，這是一種捷徑意識，套路意識。

跟減肥一樣，所有人都知道，減肥的基本原理是“消耗大于攝入”，就是要“管住嘴邁開腿”。但一個減肥人士通常會陷入各種“秘笈”之中，有“摸哪兒瘦哪兒”，還有“甩哪兒瘦哪兒”，以及各種“神奇”的食物和配方。

鄧布利多校長說：我們真正面臨的選擇是，“The right way，or the easy way”。大多數人選擇了easy way。

喜歡走捷徑是這個有趣提問揭示的第二個“人性弱點”，而能否克制走捷徑的沖動，是優秀人士與普通人士的重要分水嶺。

神醫都是騙子，捷徑就是大坑。喜歡玩套路往往不是因為“壞”，而是因為智商不夠。

02 營銷是以“價值”為核心的。

企業存在的價值，是解決了某個社會問題。產品存在的價值，是滿足了某個客戶需求。

這是營銷的“right way”，是可持續發展、可積累、邊際效應遞增的道路。而忽略價值，沉迷于“洗腦術”、沉迷于利用人性弱點驅動客戶，則會成本越來越高，越來越無效，最后人財兩空，還落個“騙子”的名頭。

那是不是研究“人性”不重要呢？當然不是，這里有兩個前提。

• 是以“價值”為前提，沒有“價值提供”就是騙局，而且是非常容易戳破的騙局。
• 營銷人需要研究的不是什么“人性的弱點”或者“優點”，而是人的消費行為規律：即不同人群，面對不同狀況，在不同環境下，做出的規律性消費反應。

營銷的核心概念“價值”，它的全稱是“顧客感知價值”，顧客能感知到的才叫“價值”，感知不到的叫“YY”。

所以科特勒老爺子說：“營銷是行為經濟學的另一種說法”，研究和掌握消費行為規律，是營銷最為基礎的功課之一。

但這是個極為龐大的課題，《消費行為學》是跟《營銷管理》一樣的鴻篇巨著，想系統掌握沒有捷徑，必須下大功夫吃透。

03 如果我們快餐一下，給一些常見方法和框架性概念還是可以的。

比如說廣告如何影響人的行為。

奧格威說：“權威證言和消費者證言，永遠是最有效的廣告”，艾·瑞里說，“虛擬所有權是廣告的主要動因。”

權威證言用的是心理學上的“權威效應”，消費者證言用的是“從眾效應”。

所以我們到處能看到明星代言廣告、專家介紹式廣告、消費者現身說法廣告，以及“遙遙領先”、“繞地球N圈”。

虛擬所有權用的是“損失厭惡感”和“期望理論”。大量商品都在宣傳消費者擁有后的感覺：便利、實用、舒適、令人艷羨，這是“虛擬所有權”的運用。

用奧格威的話來說：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

其它如3B法則等，都是廣告中經常用的影響行為的小技巧。

有本書不得不提，那就是行為學最著名的暢銷書——《影響力》，雖然是本淺顯的暢銷書，但很實用。

里面講了改變行為的六個最有力工具，分別是“互惠”、“承諾與一致性”、“權威”、“社會認同”、“喜好”、“稀缺”。這個不展開了，可以去看書，去觀察下身邊，例子到處都是。

04 掌握消費者行為學，我們要先了解兩個重要概念：

第一叫做“模式化反應”，人類的大部分行為，當然也包括消費行為，不是深思熟慮的結果，而是自然而然的反應。包括上面講的“從眾”、“迷信權威”、“損失厭惡”，也包括上面說的六個影響力工具，以及我們經常聽說的各種心理學效應名詞“切克尼效應”、“暗示效應”、“酸葡萄心理”、“對比原理”等，也包括我們常見現象，比如貼標簽，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有圖有真相等等。

這都是營銷中需要研究的行為規律，是件很有意思的事情。

第二個概念是：在行為的驅動系統中，本能>情緒>理性。

本能有生理本能和社會本能，我們的一切行為動因其實都能歸溯到這上面來。

比如我們總是相信我們愿意相信的事情，就像我們總是希望能找到捷徑一樣。

人類不是感性的理智動物，而是有點理智的感性動物，理智的主要作用就是給自己的感性找一個理智的借口。

咱們干營銷的，最大理性就是要知道：市場從不會理性，只會用一種感性代替另外的感性。

九十年代保健品火熱的時候，圈里流行一句話叫做“心虛的男人、臭美的女人、怕死的老人和嬌氣的孩子”，用的都是本能驅動系統。

佛家說“貪嗔癡”，基督教講“七罪宗”，好逸惡勞、顯擺炫耀、懶惰貪婪、貪財好色、喜新厭舊等等，這些都是基于人類本能的行為規律。

05 人的行為機制

人的行為機制非常復雜，大部分時候并不是一兩種條件起作用，有時候同樣的事情在不同狀況下，起到的作用是完全相反的。

單單研究一兩個所謂“人性弱點”，就盯著人的“貪嗔癡”，“七罪宗”，往往會把你帶溝里。

從眾和個性是一對矛盾：從眾基于安全本能，個性是基于性本能。

同一個人，可能有時候會做從眾選擇，有時候做個性選擇。環境成了決定因素。

再比如，饑餓、短缺、戰亂年代，大眾更喜歡有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。

所以，以前的“男神”，都是四方大臉、寬頜闊腮。而富足、和平年代，小鮮肉就更受歡迎。

這是正常的社會學現象，不是什么世風日下，人心不古。

為了方便整理這些錯綜復雜的消費行為規律，我們可以按照人的自然屬性和社會屬性兩個維度，按照消費者與自己、消費者與他人、消費者與組織（大到國家、小到一個公司、家族或者一個部門）、消費者與環境（產品、品牌或企業都屬于環境因素）的四組關系，把消費行為規律分成8個類別。

分別對應人的本能、安全、存在和發展四大基本需求的外在和內在。

兩個維度四組關系，構成8種行為類別模塊。

消費者對自己的自然行為規律——基于自我本能的內在驅動：我要爽，我要舒適，我要欲望滿足，我要長生不老（生命延續）。

消費者對自己的社會行為規律——基于自我存在的內在驅動：我要存在感，我要與眾不同，我要找到自己的角色，我要自我實現。

消費者對他人的自然行為規律：基于自我安全的外在驅動：我要比你強，不要威脅到我，你要受我掌控、對我有利，不要給我壓力。

消費者對他人的社會行為規律——基于自我發展的外在驅動：我們要良性合作，我們三觀一致，我們無縫銜接，我們要零成本溝通，我們要情感共鳴和互相依賴。

消費者對組織的自然行為規律——基于自我安全的內在驅動：我要歸屬感，我要組織安全感，組織要給我力量，給我榮譽。

消費者對組織的社會行為規律——基于自我發展的內在驅動（人是群體動物，必須通過群體才能最大化自我價值實現）：我們要共享互助，我們要為組織奉獻，我們要影響組織的發展，我在組織中的角色清晰。

消費者對環境的自然行為規律——基于自我本能的外在驅動：我能獲取什么，我需要付出什么，我這樣做值得嗎，什么情況下該這樣做。反映在產品上就是使用價值、功能效果以及金錢時間成本等。

消費者對環境的社會行為規律——基于自我存在的外在驅動：我這樣做外界怎么看？怎樣讓外界對我看法更高一點？我們能否去改變和征服這個世界？反映到產品是就是用這個產品代表我是什么人，別人怎么看我，有無社交收益或者風險。

所有的消費行為規律和心理學效應，都在這8個類別中。可以拿這個模型去讀厚厚的《消費行為學》，一定會簡單很多。

06 總結一下

所謂通過利用“人性弱點”去營銷并不可取，這看上去是捷徑，往往是大坑。依賴這種方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“雞湯故事”中。

營銷以“價值”為核心，缺乏價值的套路是忽悠，成本高收效低。僅僅適合做一錘子的“騙子買賣”。要像對待家人和朋友一樣對待你的用戶，可以講方法，但不能忽悠。

人的消費行為確實有規律可循，但掌握它是個龐大工程，使用條件的判定也很見專業功力。否則就會出現南轅北轍，賠了夫人又折兵。

本來想利用“登門檻效應”讓別人答應自己較大的要求，使用不當就容易被人認為是得寸進尺、貪得無厭之徒。

本來想利用“凡勃倫效應”彰顯一下價值感，使用不當就會被人認為是價格虛高，物無所值。

掌握消費行為規律先了解人的“模式化反應”，了解行為的非理性，知道行為驅動力中，本能>情緒>理性。

按照自然屬性和社會屬性兩個維度，把人與自我、與他人、與組織、與環境的四組關系，劃出八個消費行為規律類別，分別對應人的本能、安全、存在和發展的內在和外在驅動。

一句話總結：營銷沒有捷徑，不要把消費者當傻子，更不要做自以為聰明的傻子。

 

作者：苗慶顯 公眾號：老苗撕營銷 ，《營銷按鈕》作者

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