品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：這兩天，是全民關注的高考的日子。如此時間，品牌們自然坐不住了，紛紛使出各種營銷手段來為高考學子加油。今年又有哪些優秀的高考營銷案例值得學習呢？本文作者將從三個維度展開分析，與你分享。
高考兩個字，一直在國人心中有著無可替代的分量。對于絕大多數人而言，高考是一次改變人生選擇、命運的機會，故而也就被大多人賦予了極大的期待。
而正是捕捉到了群眾的心理訴求，國民度極高的“高考”也就成為品牌不容錯過的營銷節點，正因如此，品牌的諸多案例也就值得我們一看。
一、異業合作，搭上考試元素
整體來看，通過異業合作為品牌增添考試元素，是品牌高考營銷時，最為常用的一種方式。
其中最出彩的要數蒙牛“押題奶”。早在去年，蒙牛就憑借外包裝上的測試題、“蒙什么都牛，做什么都對”的文案出圈。
現在，蒙牛的玩法再次升級，特意聯合曲阜三孔景區推出了“曲阜孔廟祈福款產品包裝”，為學子送上祝福。
而其他押題奶包裝也同樣延續了之前的風格。不僅印有各科目的模擬題，還配上“在X堅持一下，就會在Y進步一點”、“努力就像硫化鋁，不能接受一點水分”等等文案。憑借包裝的知識、好運兩個屬性，蒙牛蹭上了高考的熱度。
蘋果、華為等手機品牌則選擇“服務路線”，紛紛上線了百度高考服務，用實打實的便捷功能，吸引學子。考生可在瀏覽器等入口，使用百度高考服務，體驗AI志愿助手、高考搜索大數據、閃電估分、錄取查詢等各類實用功能。
今年，打車平臺們繼續悶聲做大事。高德地圖、滴滴打車陸續和多個出租車公司合作，在高考期間上線了“考生專車”服務，北京、深圳、天津、上海等8個城市的考生可通過打車平臺享有一對一、點對點的送考服務。頗有責任感的愛心專車活動自然引發一眾網友點贊。
可見，很多品牌或許也意識到了“搖旗吶喊”對上戰場的考生并沒有太大功效，實質性的幫助才是品牌借力高考，獲得美譽度的首選。
服務之外，大多考生繞不開的晨光文具問鼎高考營銷節點期間當之無愧的“香餑餑”。
據統計，漢堡王、洽洽食品、養樂多、特步體育、錦江酒店中國等多個品牌，均同晨光文具推出聯名海報，并配上了“陪戰高考666”的文案。
合作學生品牌的還有雪糕品牌蘇盒珊。今年4月，蘇盒珊同教輔品牌五年高考三年模擬合作推出了聯名雪糕。此款產品配色幾乎和教輔材料別無二致，包含青檸、葡萄、開心果味三種。據悉商家為了鼓勵廣大考生，后續將考慮推出購買雪糕積分兌換五三真題，或買五三真題積分抵換雪糕等活動。盡管蘇盒珊的玩法確實有趣，但不少網友卻高呼“有了心理陰影”。
眾品牌紛紛選擇異業合作的原因并不難理解。
很多品牌的產品本身和考試等元素沒有多大的聯系，為此，選擇學子較為關心的學生用品、孔廟祈福等元素，才是品牌們刷存在感的捷徑。
二、推出主題短片，擴大輻射人群
對一代代人來說，高考不光是意義重大，也承載了更為豐富而深刻的情緒，很多品牌也會用短片來嘗試詮釋更“宏大”的主題。然而，高考本身就充滿了未知性與不確定性，部分品牌并未一味的空談奮斗、努力話題，而是轉換角度試圖引起更多人的共鳴。
新東方在線所發布的高考短片《重量》就是如此。短片中，一幕幕熟悉的學習、生活場景輪番上演，爸爸深夜做宵夜、媽媽為自己整理行李、老師在考前的悉心鼓勵、以及寒窗苦讀多年來積攢的書籍和筆芯…
新東方在線的短片并沒有唯學習論，而是想要告訴大家，努力的重量可貴、親人老師的關懷也有相當分量，無論輕一步還是重一步，只要邁開步子向前走，人生的每一步，都會是進步。從更溫情的主題切入，新東方在線希望向大眾呈現有溫度的主題大片。
《重量》
太平鳥時尚女裝則跳脫了學生視角，以高考為引子，呼吁廣大成年人要勇敢迎戰現實的生活。
在其推出的《贏過自己》短片里，一位成年職場人以“我是不是要輸了？在每一個艱難的時刻……”等話語開篇，隨后畫面一轉，年輕人高中時的拼搏奮斗等場面不斷浮現，主人公的情緒也因此逐漸釋懷，告訴自己，“在每一個艱難的時刻，心里默念了無數遍，還是撐住吧，就像高考的那個夏天，沒有輸給自己一樣”，最后主人公也想起了自己為高考備戰的精神，重獲自信。
雖然可以理解太平鳥女裝想要借助短片影響有購買力的社會人，但不得不承認的是，其闡述高考與社會人關系的角度還是相對生硬。
相比于新東方在線、太平鳥時尚女裝將內容、理念作為輸出重點，有道精品課則又借勢了名人乃至比賽的熱度。
有道精品課的短片《和你一樣》由代言人郎平出演，不過，該短片并沒有大篇幅的陳述高考，而是將中國女排備戰東京奧運會，與高考學子備考的畫面交叉播出，同時背景音樂也使用了李宇春勵志單曲《和你一樣》。
此外，整個短片以郎平的視角來陳述“奧運就是自己的高考”，并勉勵考生們“把高考這一天當成過去的每一天”。再加上慢慢浮現的“我和你一樣，一樣的堅強”的歌詞，可以看出，該短片希望用女排精神來鼓勵學子。
不得不說，雖然有道精品課的廣告大片是圍繞“高考”這一節點所做的營銷，但整個廣告以“郎平有沒有參加過高考”的視角開篇，因此就使得中國女排及郎平的篇幅相對較重，高考反而像是一個相對較弱的元素。
而進一步聯系到6月以來因參與世界女排聯賽而頻頻登上微博熱搜的中國女排，或許有道精品課不光是想借勢高考，更希望靠代言人乃至比賽的提升話題量。
與其他品牌嘗試用相對厚重的視角來談論高考所不同，晨光文具今年走了詼諧幽默的懸疑風。
在其發布的《你不是一個人在戰斗》短片中，主人公在參加高考前夕最后一次模擬考試時仿佛獲得了時光倒流的能力，無數次逆轉時間后，主人公終于知道了最后一道模擬題的答案，而造成這一“玄機”的根源就是手里的晨光筆，最后主人公似乎明白了考試并不可怕，轉身鼓勵同班同學要笑對高考。
在一眾品牌試圖打情感牌、探討沉重主題的短片中，晨光文具的幽默風格是相對新穎有趣的。
三、過往精彩案例
高考年年有，借勢高考節點的案例也在不斷更新，除了今年，往年的高考案例依然值得了解。
比起部分品牌通過高考切入更大的話題做營銷，晨光文具2020年的廣告短片顯得更真實又務實。該短片以一個文具筆的第一人稱角度，描述了高考學生的艱辛、堅持與渴望，“你的努力，我都看在眼里，我感受到你的緊張與焦慮…”等等簡單的文案，反而更能讓學子帶入真情實感。
2019年，有道精品課推出了可以查閱分數的H5，不過這個查分僅限娛樂功能，特別的是該H5界面也包含了惟妙惟肖的電話場景、和成績單等元素，供大眾消遣。當然了，用有道精品課H5查到的分數，一定得高分。
作為高互動式的傳播媒介，H5能承載相對豐富的交互形式。2017年，騰訊公益面向大眾推出的《測測你的高考殘余值》就以測試題的形式向曾經的學霸和學渣們發起挑戰。
除了線上渠道，可口可樂的營銷活動也拓展到了線下。2017年高考期間，可口可樂先是在微博上發布了代言人鹿晗為考生送祝福的視頻，隨后，又在上海舉辦了“高考定制瓶”活動，邀請考試結束后的考生到指定地點制作、獲得專屬定制瓶。
當然，可口可樂并非孤軍奮戰，還發動了粉絲的力量。鹿晗吧上海分會與河南分會還開展了為考生家長送溫暖活動，為考生、家長送上可樂和紙巾。
總體來看，各大品牌其實對高考營銷的熱情已經大不如以往了。
這并非品牌們“江郎才盡”，而是在消費主義盛行的當下，接連不斷的購物節已經讓品牌們意識到消費力不足的高考生其實并非其應該取悅的對象。除了學生品牌是高考期間的營銷主力，其余品牌們的營銷玩法都過于套路、缺乏新意。
作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎
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