每位員工都是企業的品牌大使

編輯導讀：在什么情況下，你會自愿轉載公司的文章？當然是文章寫得好的情況下！即使公司威逼利誘，文章發出去了員工心里也是不情不愿的。在“人人都是自媒體”的時代，普通員工也是“發言人”，每位員工都是企業的品牌大使。如何讓員工自發地宣傳公司品牌呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

市場部負責新媒體的小編，公眾號文章發布后的第一個動作常常是發到公司群，請同事們積極轉發。有時候還需要發個紅包，活躍活躍氣氛。

當然，大家發不發又是另外一回事了，凡事不能勉強對不？

不過，還真有一些企業有“轉發KPI”，甚至要求員工每天發朋友圈/視頻號宣傳自家產品、業務動態……

但只要不是自發的傳播，結果總是不太好。

畢竟在自己的圈子里，每個人都不僅僅是公司職工這一個角色。內容太爛不匹配自己的人設、和公司的關系還沒好到那個份上的時候，“威逼利誘”還會起反作用。

雖說方法太簡單粗暴，效果也欠佳。但看得出來企業主逐漸已經意識到在“人人都是自媒體”的時代，普通員工也是“發言人”。

因此，內部的溝通與傳播變得越來越重要。

除了通過內部刊物、郵件傳達公司信息之外，還需要通過各種形式讓員工理解企業未來的使命，公司的長期愿景、產品的研發理念等等。

與此同時，員工可以及時反饋自己的觀點以及想法，主動提出建議。

只有通過雙向的傾聽與互動，充分建立信任并產生共鳴之后，主動傳播才會自然而然的發生。

不過，每個人的經歷、性格、崗位都不同，要同步達成共識是有難度的。所以往往會找一些“員工KOL”，對內溝通品牌內涵，對外傳播企業價值主張。

他/她們也因此被稱為“品牌大使”（Internal Brand Ambassador）。

01 品牌首先要在內部傳播

在大家都在忙著搭建客戶的私域流量池的時候，千萬不要忽視了員工的傳播力量。他們比粉絲、會員、客戶、合作伙伴與品牌的聯系更緊密。

我在幾次品牌戰略規劃的工作坊中，都發現很多企業的普通員工并不太了解公司是做什么的（或者說跟公司老板想的不一樣）。以至于在跟自己的家人、朋友、甚至客戶代理商溝通的時候也說不清。

說到這，有人會說，跟客戶溝通是銷售和市場部的工作，跟研發、人力資源、生產部門沒啥關系。

實際上并不是。

每個人在微信、朋友圈上曬出的有意義的公司活動、收到的認可與獎勵都可以讓別人留下好的印象；在同學聚會、朋友聊天、舊同事見面時談起工作時的神采飛揚，或多或少地傳遞著所在公司的口碑。

相反，在電梯、走廊和客戶擦肩而過時的抱怨、和朋友在餐廳里對公司的牢騷、在知乎及微博等社交媒體上的吐槽都可能對公司的聲譽產生負面的影響。

要知道，在社交傳播中，壞的聲譽和好的口碑和一樣可以快速傳播。

因此無論是對外傳播產品還是品牌理念之前，對內部員工的培訓、獲得大家的認同是非常重要的一個步驟。

與管理層從上到下層層傳達不同的是，品牌大使通過自己的影響力，既能保證信息的一致性，又能從員工對角度出發，更具親和力。

他們代表著普通員工的心聲，主動收集來自員工的點子、建議甚至反饋，幫助管理層更好的傾聽與改進。

02 成為品牌的擁護者

黃金圈的提出者，美國著名作家和組織顧問西蒙·西內克（Simon Sinek）說過：“客戶永遠不會愛上一家公司，除非員工首先喜歡它。

員工把公司的愿景使命價值觀三件套背得滾瓜爛熟，并不能產生信任與忠誠，只有真正的理解“為什么”，才有可能更有遠見與創新精神。

舉個IBM的例子，這家科技巨頭公司有專門的內部品牌傳播（internal communication）部門，負責品牌在內部的傳播。

不僅僅通過常規的內刊、網站等宣傳企業文化，更是經常從愿景使命和價值觀的角度深入與員工溝通，利用innovation jam活動鼓勵創新，激發大家對公司的信任與合作。

IBM的品牌使命是“引領進步”，在公司110年的歷史上曾經助力過阿波羅號登月，完成深藍人機大戰的創舉，實現了waston助力醫學診斷等等…員工心生自豪，主動愿意傳播。

而這種影響力也通過社交媒體逐漸擴散到前IBMer、代理商、客戶等，影響了整個IT圈。潛在客戶也會對IBM品牌肅然起敬。品牌可靠度通過口碑傳播，比大規模打廣告效果好太多。

03 從內而外激活品牌

除了VI、產品，員工的專業形象會在客戶心智中留下印象，從而成為企業品牌的一部分。

品牌大使是公司的代言人。他們熱忱的工作態度、積極學習不斷進取、面對客戶的服務意識等等，都是公司品牌最真實的體現。

品牌大使也會對市場部的品牌宣傳提出建設性的意見，作為種子客戶之前的內部測試者，篩去那些自嗨式的宣講。更多站在第三方的角度去思考哪些可以打動客戶，哪些是符合自己身份愿意轉發的內容。

除了對客戶的影響之外，品牌大使也會對外提升雇主品牌形象，吸引更多優秀的人才加入。

企業內部的氛圍也越來越好，會有更多的人成為品牌大使…這樣，積極向上的企業文化也會逐漸形成。

04 如何打造品牌大使團隊

成熟企業只需要在員工中招募那些對品牌有比較深的理解的員工成為品牌大使。

對于成長型企業，可以邀請志愿者參與到品牌的共建上來。但下面的一些工作也是必不可少的。

1）清晰的宣講

明確品牌大使的職責和具體的要求有哪些，需不需要占用工作時間等等。只有對志愿工作有極大的熱忱、對公司有自豪感和信任感、有一定的社交影響力的員工可以成為品牌的宣傳大使。

有責任感的人才會反饋“我們要成為第一”式的洗腦會讓員工感覺是在吹牛，“致力中國數字化建設”讓人無感。

溝通中盡量open而坦誠，互相的信任是企業與品牌大使之間基本的原則。

2）專業培訓

比如品牌大使的工作坊，讓大家了解品牌是什么，公關以及企業社會責任的重要性，溝通的價值等等。與此同時，參與品牌共建提升工作積極性，讓更多的同事對公司產生自豪感。

另外，雖說傳統公關的“指定發言人體系”已經被顛覆，但員工對外溝通的時候哪些話當講，哪些話不適合講，遇到了危機公關如何處理，還是需要專業的培訓。

3）主題活動

公司的周年慶活動、品牌形象發布、生日會、創新大賽等等都可以激發品牌大使的參與感，還能吸引更多的同事愿意加入。

4）獎勵與激勵

品牌大使是員工自愿并無償加入的。獎章、小禮品甚至是CEO的親筆簽名卡片都會讓大使們產生極大的榮譽感，也代表著公司的認可與肯定。

5）建立品牌大使社群/社區

如果有條件的可以在內部網站/刊物上有品牌大使的專欄，鼓勵大家多多分享自己對公司以及品牌的一些認知，工作的經驗等。

05 如何管理并持續運營

品牌的內部宣傳在比較大的企業是有專人來負責的（有的是負責企業文化的部門，也有的是品牌部門的一個分支）。

對于規模并不是很大的企業，可以成立項目小組，由CEO來牽頭，人力資源部門和品牌市場部門共同負責。

品牌大使的招募都是自愿的原則，積極動員各個部門，不同工作年限、不同職級的同事的參與。其中當然也包括市場和銷售等面對一線的同事。

一般來說大使們都具有這些特質：在公司工作了一段時間，人緣比較好，在公司內部比較活躍，熱愛分享，樂觀，責任心強。

大部分品牌大使會與公司一起成長，忠誠度極高。他們中一些人在內外部的溝通中，鍛煉了綜合能力，逐步成為管理者；還有一些在不同部門溝通中，找到自己更感興趣更能發揮特長的職位…

最后，需要強調的是品牌傳播是長期持續的工作。企業的品牌大使團隊也需要不斷吸納更多的同事參與，擴大隊伍。

每個員工都成為企業品牌傳播者將是企業戰無不勝的核心競爭力。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議