品牌借勢營銷，底層邏輯和案例拆解

編輯導語：很多品牌有自己一貫的營銷計劃習慣，通過營銷的規劃能夠確定一些時間節點的的基本規律。除此之外，還會有其他一些突如其來的熱點。這時候我們不能夠只知其然而不知其所以然，作者借此分享了自己拆解品牌借勢營銷背后的一些底層邏輯和范式。

很多品牌都習慣以營銷日歷為參考，從中選擇一些合適節點來制定全年的營銷計劃，因為通過盤點營銷日歷就能把全年的營銷節奏基本定調（排除一些無法預判的突發熱點事件）。

營銷日歷可以完整覆蓋傳統節日、節氣、國際節日、重要紀念日、品牌大事件、熱門影視上映、歷史事件等可預知的重要節點。

在這樣的策劃邏輯下，我們不難發現大多數營銷活動都遵守了借勢的規律。

每逢重要節日和熱點事件，品牌大軍們就會使出渾身解數爭奪用戶注意力和流量，而品牌市場運營等部門一年之中的KPI和業績，也主要依賴這些節點得以完成。

• 那么借勢營銷的魔力到底在哪，為何如此之香？
• 借勢營銷的核心原則是什么？
• 有哪些行之有效的借勢方法？
• 如何輸出優質的借勢創意？
• 以及如何在海量的借勢內容中脫穎而出，引起發酵和傳播？

成為一名優秀的營銷操盤手必須知其然知其所以然，本文就來詳細拆解品牌借勢營銷背后的一些底層邏輯和范式。

一、品牌為何熱衷借勢營銷

品牌最青睞的借勢節點大致可分為“大眾節日和事件”“突發節日和事件”“專屬節日和時間”這三類，它們各有優勢和特點，但本質目的都是為了讓營銷任務更輕松的達成。

1. 老百姓關注的節日、節氣和事件

如元旦春節、情人節、國慶節等重要節日，立春、大寒、立夏、冬至等節氣，奧運會、世界杯、高考、日食等社會重大事件。

這些節日節氣事件擁有根植于老百姓心中的母體文化，比如古今流傳下來的慶祝活動和文字圖形等。在這樣的氣氛烘托下，老百姓正處于情緒高昂、行為活躍、消費欲望旺盛的狀態，品牌趁機推出營銷活動正好滿足大家高漲的消費欲望。

同時通過多年的市場教育和習慣培養，品牌在重要節日做促銷已變成一種默認的消費心智，能免去不少品牌主動推廣活動的成本。

2. 無法預知的突發性新聞和事件

常見的有明星感情官宣，爆紅的人物、影視劇、綜藝、網絡熱詞、社會重大新聞等。

這些突然冒出來的熱點，往往能瞬間引爆全網討論和關注。品牌如果能在合適的時機找到跟熱點強關聯的切入點，就可以順勢而為蹭到海量的關注和流量，是一種典型的小投入大回報的營銷套路。

3. 品牌專屬的節日和事件

它們更多是品牌主動打造出來的營銷IP，如公司周年慶，天貓雙11、淘寶造物節、京東618等都屬于這類。

自制營銷IP的門檻比較高，前期通常需要很大的金錢和時間成本來進行用戶教育，比較適合實力超群資源豐厚的大企業。不過這是一件一勞永逸的事情，一旦成功培養出了用戶心智和習慣，能獲得源源不斷的自然流量和生意。

因此品牌可以依據自身的行業屬性、品牌產品優勢、用戶特征、企業實力等情況，制定一套合適的借勢營銷打法，在借勢中持續輸出品牌和產品的價值、高效完成營銷KPI。

二、借勢的核心原則和方法

品牌借勢營銷的底層邏輯可以提煉成八個字：跟蹤熱點、建立關聯！

1. 跟蹤熱點

首先需要準確判斷哪些熱點適合自己來追，比如熱點影響力、品牌關聯度、風險性、傳播力等都是應該考慮的因素。

如果熱點的影響力和傳播力不夠難以收獲好的借勢效果，導致忙活了一陣卻只得到極低的投入產出比。

關聯度不強會讓人覺得莫名其妙不知所云，對品牌的提升徒勞無益，最終為他人做嫁衣自嗨了一波。

而風險性更是品牌需要重點考量的，盲目蹭熱點很容易招來負面影響和輿論，如果獲得的是有損品牌形象的曝光，明顯得不償失。

• 之前鄭爽DY事件鬧得沸沸揚揚，鄭爽也淪為了眾矢之的被FS成為了劣跡藝人。
• 某APP對其父進行獨家采訪并發布了道歉視頻，然而十分鐘視頻背景中卻赫然出現了某APP的廣告。

這種打擦邊球的操作從投入產品比來說確實劃算，一次采訪+一個視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量。

不過這個騷操作惹來了網友的反感和負面輿論，給本就不太好的品牌形象再次抹黑，其公司公關部估計已經哭暈在廁所。

針對APP的行為，評論區一片罵聲。

2. 建立關聯

尋找品牌關鍵元素和熱點關鍵元素的連接點，是策劃一次借勢營銷最核心、耗時最長、也最消費腦力的工作，這個連接點會決定借勢營銷的主題概念和大方向。

首先需要提煉出品牌的所有關鍵元素，一般可以從品牌認知圖譜、服務特征、產品類型和優勢、用戶畫像這四個維度進行盤點和梳理。

再把熱點的關鍵元素也提煉出來，包含：

• 關鍵標志物（跟熱點有關的符號、文化、習俗、歷史、人物、地點、時間、食物等代表性的標志物）；
• 關鍵話語（由熱點衍生出來的口號、諺語、詩詞、故事、歌曲等老百姓耳熟能詳的話語）。

最后可以把所有品牌關鍵元素和熱點關鍵元素寫到同一張紙上，挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點，為下一步的借勢內容和活動指明方向。

借勢營銷的教科書杜蕾斯，去年中秋節推出一套名為“日餅”的禮盒，配上文案“但愿人___，千里共嬋娟”。

這個借勢主題找到的共有連接點是“持久”，杜蕾斯有一款名為持久系列的避孕套產品，而蘇軾的《水調歌頭》有流傳度非常廣的中秋賦詞“但愿人長久，千里共嬋娟”，挖掘出持久這個詞實現完美聯動。

三、借勢的創意輸出方向

尋找品牌和熱點共有的連接點是借勢營銷成功的第一步，而如何把連接點落地成一個個具備傳播力的創意，則決定了借勢營銷能達到上限。

這里墻裂推薦幾種常用且驗證有效的借勢創意輸出方向。

1. 特點結合

將熱點有關的內容和特點梳理出來，且找到跟品牌關鍵元素結合的地方之后，根據連接點繼續展開創意的發想，通過創意把連接點包裝成便于傳播的內容或活動。

（1）杜蕾斯中秋“日餅”禮盒

前面提到的杜蕾斯“日餅”禮盒，就是基于“持久”這個連接點，在禮盒設計上做了非常巧妙的鏤空設計處理，當把避孕套產品盒塞進禮盒時，剛好填補了空缺的兩個字，形成“但愿人持久，千里共嬋娟”的文案。

（2）蒙牛高考押題奶

高考押題是助力考生金榜題名的重要一環，而蒙牛同樣能給考生帶來身體上的營養和精神上的激勵，找到“為考生加油”這個共同點將高考和蒙牛品牌主張建立關聯。

牛奶盒變身為高考押題，融合“蒙什么都牛，做什么都對”的鼓勵型文案，借助高考場景喚醒廣大網友的青春回憶和情感共鳴，極具話題性。

2. 熱點評析

對熱點以專業的口吻進行深度分析、提出觀點、發表評論，在合適的地方自然植入品牌和產品特征。

（1）杜蕾斯國際反家庭暴力日

近些年女性意識逐步崛起，但女性被家暴的現象仍廣泛存在。

杜蕾斯面向公眾發聲，引用常見的暴力侵犯行為對施暴者作出勸告和警醒，同時號召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。

杜蕾斯通過正義發聲的宣言自然帶出性暴力等兩性問題，成功將品牌態度和產品融合了進來，并贏得網友的一片贊譽和好感。

（2）百度沸點年度流行語

百度通過匯總全年的流行語，并展開詳細釋義和應用舉例，對網友來說易于理解且實用，也能讓人知曉百度沸點是一款做大數據盤點和榜單的產品。

關于熱點評析還有一種屢試不爽的玩法，是設計有故事性或有趣的漫畫長圖，結尾處來一個巧妙反轉植入品牌或產品信息。

很多公眾號都用這種方式打廣告，對用戶的閱讀干擾性小，還能引起讀者對廣告的調侃和互動。

3. 情感共鳴

洞察用戶心理、提煉品牌和熱點關鍵元素，找到用戶、品牌、熱點三者之間的情感連接點，這個方法屬于特點結合的升華版，聚焦在情感上的連接點。

（1）歐普照明點亮武漢

2020年4月8日凌晨，封城78天的武漢解除離漢通道，這宣告武漢人民攜手全國醫療救援隊成功控制了疫情蔓延、穩住了局面。

武漢城市民經歷數月的恐慌與奮戰、經歷了親人別離的無奈與痛苦，整個城市猶如被烏云籠罩彌漫悲泣的情緒。

點亮武漢的Gif海報，用黃鶴樓由黑暗到光明的視覺呈現，配上一句簡單的“武漢，好久不見”，深深觸動了武漢市民和全國人民的內心，傳遞一種恐慌、悲傷、信心和希望的復雜感受。

歐普照明“用光創造價值，用光點亮生活”的品牌使命和理念，也通過一張張感人心扉的Gif海報得到了完美的詮釋和體現。

（2）耐克 For once, Don’t Do It

耐克廣告視頻：https://v.qq.com/x/page/m0975lwaewf.html

美國黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力執法后死亡，爆發了全美大范圍的反種族歧視抗議活動，以“Just do it”的品牌口號深入人心的耐克，32年來首次更改廣告語“For Once，Don’t Do It”，發布了1分鐘的廣告短片。

視頻以黑底白字營造一種嚴肅的氛圍，讓受眾將焦點集中在文字表達上“不要對種族主義置之不理”“不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走”“讓我們一起來改變”等。

耐克借助這支短片反對種族偏見、仇恨和不平等，激勵人們采取行動解決社會深層問題，與消費者產生更多的精神共鳴和情感連接。

4. 制造話題

根據網絡原生文化，制造能夠引發用戶主動傳播、跟風模仿、積極互動的話題（如段子、網絡詞、洗腦歌曲/舞蹈等）。

（1）騰訊高管擺攤招聘

2020年中央文明辦不再將路邊流動商販列為文明城市測評指標，國務院總理李克強也明確表示支持地攤經濟和小店經濟，一時間地攤經濟風靡全國成為全民熱議話題，多家企業響應政策加入地攤經濟的隊伍。

首先五菱宏光順勢推出地攤神車一夜爆紅，甚至導致了股票的漲停。

緊接著網絡上出現一張騰訊高管擺攤招聘的照片，網友不敢相信原來互聯網大廠的招聘還能這么玩，在媒體報道、網友轉發、社交熱搜的助力下事情瘋狂發酵，騰訊在幾乎零成本投入之下刷足了存在感。

（2）釘釘發歌在線求饒

視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/b306701uvwi.html

釘釘被教育部選中為小學生在線上課平臺后，因占用寒假時間而惹來小學生的聯合抵制，紛紛給出“一星好評”。本來被官方認可是一件好事，卻不想惹來了一身麻煩。

釘釘深知跟小學生講大道理只會引來更多的反對聲音，沒有選擇以官方的身份發出聲明和呼吁，而是用一條“跪服求饒視頻”表示自己很無辜求少俠們手下留情。

這樣巧妙的處理不僅讓少俠們放下了手中的利刃，也成功破圈引發大眾在社交網絡的話題討論。以退為進，成為一次經典的公關案例。

四、借勢內容如何發酵傳播

我們無法給每一次營銷Campaign都配備豐厚的媒體資源，因此設計巧妙的創意內容、策劃有效的互動機制引起發酵和自主傳播，是創意策劃環節必須考慮的問題。

設計利益誘惑和制造社交貨幣，是引起用戶自主傳播比較有效的兩種方式。

1. 設計利益誘惑

設計利益刺激引發裂變分享在互聯網公司很常見，Luckin Coffee、拼多多等互聯網公司、以及許多知識付費平臺都是依靠裂變營銷獲得了巨大成功。

常見的裂變玩法有MGM、邀請挑戰、裂變紅包、分享得福利、拼團組隊、關系裂變、產品分銷、好友助力等。

2. 社交貨幣

社交貨幣是能夠滿足人們形象建立和身份炫耀等需求的事物，比如打卡網紅餐廳/景點是為了塑造熱愛生活的形象，搶購戴森卷發棒、星巴克貓爪杯能夠彰顯自己的生活品味，網易云音樂年終盤點能夠贏得他人的關注與討論，奢侈品豪車是為了炫耀經濟實力和社會地位。

稀缺的產品、尊貴的服務、新奇有趣的事物、引發共情的觀點、有爭議的話題、取得的成就等屬于比較典型的社交貨幣。

網易云音樂年度聽歌報告

四、借勢額外要做的事情

策劃一波借勢營銷除了掌握文中講到的方法，還需要額外思考清楚以下幾件事情，才能讓借勢營銷發揮最大的勢能，在符合公司戰略要求之下，對品牌對業務產生幫助。

• 想清楚需要達成的目標：針對哪類人群，主推哪些產品、獲得哪些成果（如品牌形象、曝光傳播、效果轉化、用戶口碑等）。
• 策略思考的過程不能省：對品牌、產品、環境（文化、節日節點、行業等）、人群進行分析洞察，提出實現目標最合適的方法和模型。
• 確立營銷的核心概念：主題中有融入品牌訴求的傳播概念，或者有吸引受眾參與的品牌利益點。
• 制定詳細的執行計劃：參考品牌的認知圖譜、產品的優勢賣點、可利用的企業資源和媒體資源、可落地的玩法形式等，策劃具體的創意內容、互動形式和媒體組合。

品牌借勢的正確打開姿勢：

理解借勢底層邏輯，不要什么熱點都蹭，尋找共有的連接點，輸出創意內容，引起發酵和傳播，全盤的策略思考。

 

作者：老泡；作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）

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