消費者心智正在動搖，新消費品牌的機會真的來了

編輯導語：隨著新消費浪潮涌起，國內消費品商業環境又呈現出一種新的動態。信息飽和、交易流程降低、用戶群體的變化，都使消費品牌們面向一個新的動態環境。本篇文章里，作者針對新消費品牌的現狀及發展做了一定分析，一起來看一下。

當一些傳統消費品巨頭在享受早年紅利帶來的慣性優勢時，一些新消費企業打破了看似勝局已定的局勢。

這幾年在飲料、速食、大健康、餐飲等賽道，冒出了一些代表性的新品牌，這些品牌起到了舉旗的引領作用，打破了原本看似固化的格局，冒出了很多新種子，市場各個消費品品類賽道，開始新掀起新消費浪潮。

但很快，市場給出了反饋，一些品牌用一兩年時間快速崛起，其中一部分曾經爆紅的品牌又快速倒閉。

那么，這股新消費浪潮會不會又只是一陣資本旋風？

快速地崛起，又快速凋亡的現象下，如何判斷這股浪潮到底機會還是泡沫？

2020我國前十月新增電商相關企業133萬家，增速近80%。至少從一個側面看到這股浪潮越來越大，勢能越來越強。

資本進入越來越多，新消費企業越來也多，新營銷越來越多，消費人群的需求正在悄然變化，這些因素正在為新消費賽道證明。

我們認為除開以上幾個因素，從品牌角度來看，目前國內消費品商業環境，呈現出一個現象：消費者的心智正在動搖。而這也是品牌能否最終在消費者心中建立競爭優勢的關鍵。

一、消費者心智正在動搖

傳統消費品牌憑借早年的先發優勢，占據品牌知名度、渠道、規模、以及長期以來建立的質量感知等優勢。

在傳統的商業環境中，這種優勢隨著規模的增長而增長，最終建立寡頭壟斷的競爭局勢，后期之秀難有機會。

看似勝局已定，新時代的商業環境卻給出的新的機會，在原來固有的消費者心智中，攻下了新的位置，一些老品牌正在被替代。

我們在評估品牌資產時，核心評估4個維度，而留在顧客心中的品牌資產是核心要素之一。

我們都知道消費者在選擇品牌時，心中有可供選擇的品牌集合，這個集合需要品牌花費成本資源，長時間來建設，一旦建設完成后，短期不會動搖。

在當下新的商業環境中，原來那些看似在顧客心中建立強大品牌資產的品牌，露出了真相，消費者的心智正在搖擺，并且嘗試和切換新產品的意愿非常高。

桃知認為：影響其動搖核心有以下3個因素。

1. 信息飽和觸達，心智搖擺

這個時代商業環境的變化，其中重要的變化就是環境中信息量的變化，從20年前的單一信息傳達，到今天信息逐步對稱。

20年前，品牌通過廣告媒體傳遞信息，品牌說什么，消費者就信什么。

而這個時代的信息超飽和，90后95后人群，從小便接受了遠超前一代人的信息量，信息和人相互作用，他們對復雜信息的處理能力更強。這是環境決定的，環境塑造人的行為。

同時，這個時代，品牌可以通過無縫的信息傳達，去飽和地傳遞價值。一個消費者一天中所接觸的所有信息來源，都可以加入廣告信息。

比如一個典型消費者，早上通過微信公眾號、今日頭條等閱讀新聞信息，工作時間通過網頁端看到各種網頁廣告、貼片廣告，中午通過抖音、微博等看到內容廣告，晚上通過視頻媒體看到植入廣告，通過抖音、視頻APP、小紅書、淘寶等等看到各種內容和流量廣告。

在這樣一天的飽和信息浸泡下，消費者是難以抗拒的，很容易就出現了心智搖擺。

那么，在這種環境下，傳統品牌早年依靠廣告轟炸取得的品牌影響力，在這個時代需要接受新環境下，飽和信息沖擊的考驗，如何能夠抵御競爭對手這種飽和的信息觸達？

一只轟炸廣告就選擇一個品牌是信息不對稱的產物，而在信息唾手可得的商業環境下，十分鐘就能收集品牌和產品的主要相關信息，并不斷地驗證信息，再來下判斷，是一個基礎的購物歷程。

一些新消費品不斷地，用信息飽和輸出，通過新形式的媒體，傳遞品牌和產品價值，傳遞到消費者接觸信息的全渠道。這必然會動搖傳統品牌在消費者心中留下的品牌印記，這是第一個因素。

2. 產品觸手可及，替換成本變低

上面我們說到信息飽和攻擊，消費者心智搖擺，而促進消費者嘗試新產品的另一個重要因素就是產品變得觸手可及。

在傳統環境下，即使一些品牌通過廣告贏得消費者的初步信任，但要想馬上購買產品很難，傳統渠道有門檻限制，商超、門店、百貨等等仍然是高門檻的產品通路，消費者需要出門，再去指定地點仔細的挑選，而當消費者走到貨架，占領貨架優勢的是傳統品牌。

這種商業環境，對于想要突圍的新品牌太難了。

而當飽和的信息廣告觸達到了消費者，消費者因為無法及時的購買產品，而流失顧客，這是非常大的損失，所以這也能解釋為什么傳統消費巨頭能長期坐穩寶座。

信息飽和觸達，產品觸手可及，消費替換產品、替換品牌的成本非常低，尤其是對于一些低價格產品，動動手指就完成了。

整個交易流程非常快。

當消費者完成了購物的全體驗，買回產品后，并且體驗不錯，那么自然的，這些新品牌就會進入消費者的選擇集合，原本的刻在消費者心智中的品牌集合開始搖擺。

所以產品的觸手可及，是促使心智動搖的第二個關鍵因素。品牌價值完成傳遞后，動動手指就可以選擇吸引自己的產品，替換成本非常低。

3. 消費人群的需求變化，傳統品牌無法滿足

第三因素則是消費者群體的需求變化。

人群需求變化首先是對產品的需求變化。

當前各品類產品質量基本穩定，人們對產品的要求更上一層，比如飲料不再是解渴，而是健康；速食產品不再是臨時充饑，而是好吃和一人食的享受；餐飲不再是滿足飽腹，而是整個體驗……

人們對購買產品的需求在升級。

其次，互聯網基礎設施提升了所有消費者對產品的質量感知，人們對產品質量的要求涵蓋多個維度。

舉個例子，比如審美這個維度。互聯網讓信息互通，全世界的信息共享，我們可以接觸到前沿的產品設計，互聯網的快速普及提升了全國人民的基礎審美觀（各個類別的產品，APP、實物產品等等），這些信息培育了所有消費者的偏好，提升了人們對產品的質量感知。

社會經濟基礎設施的突飛猛進，讓“Z”世代人群，的消費特征發生的改變。

下圖是新消費人群的購買金額數據，可以看到核心人群是90、95后。

這個群體的消費特征是怎樣呢？

巨量引擎和新周刊聯合發布了2020十大新消費人群報告，本文對人群特征歸納總結如下圖：

從上圖，我們可以看到，新時代消費人群在審美感知、產品特色、性價比、契合自身等因素上，形成了他們的消費觀。

這些消費觀念和70、80后有巨大差異。這也給了新品牌機會。他們通過滿足消費者的需求變化，而贏得了消費者的購買。

消費者在新品牌的產品上找到了更好的體驗，心智也必然動搖。

二、那么，傳統品牌是否覺察到？

傳統品牌對這些前沿消費者的需求變化，并不敏感，不能及時響應，享受著改革開放的紅利慣性。

新品牌在生產規模、累計的營銷投入、渠道顆粒度上確實無法跟傳統品牌競爭，但當消費者出現了上訴論證的心智變化，消費者對產品的需求就會變化，從而購買決策變化。

傳統品牌并非沒有覺察到變化，這些品牌也做出了應對，比如積極地在社交媒體和消費者溝通，嘗試推出新產品，但沒有看到變化的核心原因，只是做了很多局部戰術點的應對。

消費品，品牌是核心競爭力之一，傳統品牌在這一維度上競爭力正在受到沖擊。

更進一步地思考，為什么消費者購買傳統消費品牌的產品，這種購買維持了幾十年，但仍然很容易斷裂。

追根到底，品牌并沒有被消費者深刻接受，消費者和品牌只是保持一個交易關系，兩者之間沒有形成品牌與顧客更深的價值關系。

而這也是中國第一代崛起的品牌，在目前所面臨的普遍問題，這些品牌并沒有建立起品牌力，仍然只是產品的牌子。

正因如此，我們認為心智動搖，新消費品牌的機會真的來了。

從資本和企業角度，新消費這把火正在越來越旺。

市場目前給出的解決方案基本是，資本+新營銷+產品微升級=進入新消費的主要路徑。

市場用資源去匹配更好的機會點，然后在眾多賽道中賽馬，這樣的機制一定會涌現出一些品牌。

本文則是從品牌角度給出論證。

中國正在從“世界工廠”轉向“全球消費中心”，中國社零總額預計將在5年左右超越美國，成為全球消費第一大國。

這樣龐大的市場，一定會涌現出一些能提供更好的價值滿足的品牌、有品牌力的品牌，和消費者關系更為密切的品牌。這些品牌會從哪些賽道產生？至少從現在來看，大局未定。

那么，該如何提升品牌的品牌力？如果您對這這塊內容有興趣，期待和你深入交流。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰略咨詢。

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