內容IP變潮玩，難！

編輯導語：潮玩逐漸出圈，伴隨著用戶群體消費習慣偏好的轉向與市場環境的發展，其背后隱藏著值得人關注的商機。那么，內容IP潮玩應當如何找到自己的創作優勢與渠道優勢？本篇文章里，作者針對內容IP潮玩進行了分析，一起來看一下。

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發。

伴隨用戶消費暴漲和資本持續加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈。

時值風口，不斷有新品牌自信入局。值得注意的是，發展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點。或是憑借強IP打造眼球經濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手。

什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產品類型？如何強化渠道優勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂資本論推出了【潮玩品牌觀察】系列報道。整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優勢的品牌，解析他們的品牌打造經驗和生意經，希望從業者能從中獲得啟發。

小李是一個每年氪金數萬元的資深潮玩玩家，他家里專門有一個房間，用來擺放各種類型的潮玩。小李不僅是潮玩玩家，同時也是重度二次元“患者”。無論是《海賊王》、漫威等海外IP的潮玩，還是《陰陽師》《斗羅大陸》等國產的潮玩，他都盡收囊中。

小李發現，近年來國產內容IP的潮玩樣式越來越豐富了。比如《陰陽師》“不知火”穿上了一套國潮服飾，手里拿著畫扇，非常有韻味。再比如正在眾籌的《靈籠》的手辦非常硬核，很符合他這類男性玩家的口味。

的確，隨著潮玩在中國市場的風靡，大眾對潮玩的審美不斷提升，IP方和設計方對形象創作的追求也越來越高。近年來，中國潮玩市場出現了大量精美的手辦。以內容IP潮玩為首，這類產品因有著一定的市場認知度和粉絲忠實度，因此在“潮玩化”的路上也需要花費更多的精力。

對于已經擁有完整人設和故事線的IP，打造潮玩并非將其二維形象制作成立體玩具這樣簡單。在這個過程中，IP方、設計方、消費者也會常常“打架”。“如果有人認為內容IP對潮玩的設計來說是一種限制，那他大可以做一個全新的形象IP。如果圍繞IP來做，我們作為IP方一定是會有所求的。”有IP向娛樂資本論表示。

在采訪過多家IP方和潮玩廠商后，娛樂資本論發現，內容IP潮玩從設計理念到設計方案再到生產，都需要考慮到諸多的元素。其設計思路主要需要以下三點思考。

一是IP的二創空間有多少。因市場規模的不同，海外IP對潮玩二創的接受度普遍要低于國內IP。同時，IP方會擔心形象過度消費，以及考慮IP發展階段，對二創范圍會有一定標準。

二是如何進行二創。這包括人物形象、動作、潮玩材質等不同元素的搭配與設計，IP題材、IP方需求、受眾群體性別、潮玩商業用途等因素，都與潮玩的設計方向有一定關系。

三是如何解決同質化、工藝水平能問題。比如同一個IP同時授權多家廠商易產生的雷同設計，以及二維圖庫在立體化過程中遇到的工藝難題等。

內容IP潮玩如何設計才能讓IP方、被授權方，以及消費者三方的滿意度達到最大化？這篇文章將詳細道來。

一、潮玩二創空間：國內IP＞海外IP，成熟IP＞初階IP

小李在他的柜子里發現了一個有趣的現象。國產IP潮玩的形象靈動多變，許多服裝、動作和造型都是原作中沒有出現過的。而日本和歐美IP的潮玩雖然也十分精美，但從形象上來看卻更忠于原作，沒有太多的驚喜。

海脈文化CEO哈佳向娛樂資本論證實了這項觀察。“我們在做《東方Project》中的角色靈夢的手辦時，曾向版權方提議要為她設計一些新衣服，對方說絕對不可以，這個人物一定要穿燈籠褲。”

娛樂資本論通過采訪了解到，國內IP的二創空間普遍大于海外IP，另外在IP發展初階，IP方對二創的開放度也相對較低。

諸多從業者告訴娛樂資本論，日本和歐美的IP方在潮玩的授權思路上都是更忠于原作，像經典日漫以及迪士尼、漫威等IP的潮玩二創空間都非常小，廠商只能按照對方提供的設定集來做。

一方面，多數海外IP都有著較高的國際影響力，受眾基數較大且地域涉獵范圍廣，加之核心受眾本身就認可IP形象和其背后故事，IP方很難把控二創的標準。另一方面，日本和歐美的潮玩市場已經處于非常成熟的階段，他們求的并不是發展而是穩固。

反觀國內的潮玩行業還在增量市場的開拓中，因此敢于做更多的嘗試。比如啊哈娛樂、若森數字在授權IP潮玩時，都愿意給予對方足夠的設計空間。

啊哈娛樂IP授權經理林曉蕓告訴娛樂資本論：“《伍六七》的粉絲群體二創能力非常強，他們很看重IP的延展性，所以我們也在極力生產更有創意的產品。然而《伍六七》本身會受到劇情調性的限制，因此我們希望商品在不破壞人設和故事線的前提下，在產品設計的思維層面能更加發散，從另外一個維度去碰撞出新的火花。”

當然，即使是對被授權方完全開放的設計空間，IP方也需要提供標準的圖庫來強調人物的使用規范。IP方會根據日常統計，提供近期人氣角色的評估數據，給到被授權方一些建議，并根據粉絲和受眾的偏好來約束制作方。比如《伍六七》便需要考慮對兒童受眾的正向心理及行為引導。

另外，IP的發展進程也會影響IP方對授權的思路。“我們考慮到粉絲們的喜好和需求，肯定要優先做更貼近人物形象的授權。而創意產品設計則是見于無形的深層次的考慮，但能讓更多的人關注到《伍六七》。本質上這也是在做‘內容’，為粉絲和潛在粉絲奉上‘好的內容’”林曉蕓表示。

哈佳向娛樂資本論分享了一個案例。海脈曾想購買《Fate/Grand Order》官方公布的貞德四段變身圖的版權，但當時游戲僅上線了一段和二段變身，取得一段和二段變身的授權費也計劃推出產品，因此考慮到游戲的開發節奏，IP方并沒有同意授權。

“IP早期是不想過度消耗的，海外一些成熟的IP方是非常明確的知道，潮玩或衍生品的主要目的是為了搭配IP進行宣傳，而不是為了商業變現”哈佳表示。

當然，也有些IP方內部擁有專業的美術和設計團隊，也更信任公司內部對潮玩的設計能力，因此把控性會更強。比如分子互動就會親自完成核心的原稿設計，再交由廠商制作。哈佳也表示：“如果授權方給到的設計圖已經足夠完美了，我們也不會做太多的改動。”

IP方和廠商不同的訴求也影響彼此之間的選擇。IP方在選擇合作廠商時普遍看重渠道和設計兩項元素，對于需求量產和渠道化的大眾產品，會優先選擇大廠。而對于需要細節化、風格化的產品，則傾向于與個人工作室或獨立設計師。

被授權方除了看重IP影響力之外，也越來越看重自己的設計主導權。潮玩工作室模言工社便向娛樂資本論表示：“如果IP方要求我必須按照圖庫來做，那我們可能就不會合作。之前我們和三四家公司同時拿了《一人之下》的盲盒授權，騰訊也會提供圖庫，但我們完全不會用他們的圖庫，寧愿花時間自己重做。”

二、潮玩二創方法論：賽道標準、性別偏好、商業用途

“我特別喜歡《靈籠》和摩點合作的這套手辦，又有機甲元素又有戰爭元素，太炫酷了！我一定要夸一夸這套手辦的設計師，真的很懂男性玩家的審美。”小李激動地安利道。

在擁有IP形象以及設計主導權之后，廠商要對產品進行怎樣的二度創作，才能獲得消費者的喜愛？這的確是一個值得深思的問題。

如小李所言，《靈籠》之所以會獲得男性受眾的喜愛，是因為兼顧了男性受眾的審美。一款內容IP潮玩的設計能否會被消費者買單，這需要考慮潮玩賽道用戶需求、產品所面向的受眾性別，以及商業用途等諸多因素。

首先，將內容IP設計成潮玩，要兼顧原IP受眾和潮玩賽道受眾的共同需求。比如分子互動和泡泡瑪特合作的發呆哪吒盲盒，就通過為IP形象配置了不同的可愛服飾和不同的場景，使其在保留原IP形象特征的同時，也更符合潮玩受眾的審美；再比如海脈文化為日本IP《關于我轉生變成史萊姆這檔事》設計的潮玩，為了迎合中國受眾，會增加一些中國元素。

當然，這樣的形式也有失敗案例。比如此前《十萬個冷笑話》曾開發的一套公仔手辦，就被網友吐槽脫離人物原有的形象特征，既沒有還原也沒有恰到好處的創新，有些四不像。

此外，潮玩在設計上還要兼顧不同性別的審美差異化。

哈佳告訴娛樂資本論：“《陰陽師》的大天狗有很多女性角色喜歡，在設計上也會更傾向于女性的審美，比如俊朗的棱角、垂直線條的手臂、手肘骨骼等細節需要重點打磨。男性用戶有喜歡御姐型的，也有喜歡三無少女的，比如我們給《少女前線》設計的愛麗絲主題就非常甜美，比較符合喜歡這類形象的男性的審美。”

這說明男女對異性幻想視角的不同需求。若森數字副總裁周寧也表達了類似的觀點：“偏向女性受眾的角色手辦在設計上更專注造型和氛圍感，偏向男性用戶的角色手辦會更傾向角色的動態，涂裝工藝和整體質感。”

模言工社則從潮玩的可玩性分析了男女消費者的需求。“女生會更喜歡具備童話元素或寵物元素的萌系風格，男生是會喜歡酷一些的，如戰爭、末日元素。”

（女性向潮玩風格vs男性向潮玩風格）

除受眾需求之外，潮玩的用途也決定設計方向。前文案例為面向大眾玩家所銷售的潮玩，還有一類內容IP會針對小眾用戶設計收藏級、藝術款的潮玩。這需要設計師有更鮮明的風格，在形象的設計和材質的使用上，都能大開腦洞。

比如海脈文化和設計師中田一志設計的《第五人格》撕裂熊系列。這套手辦設計了金銀銅、青花瓷、玻璃、柴燒等不同款式，其中玻璃款撕裂熊價格達到兩萬以上。還有部分款式設計了宇宙星空概念，產品帶有花香的味道。更具備收藏和展示的價值。

總體來看，IP影響力和設計能力是潮玩能夠達到多少銷量的決定性因素。如徐博所言：“些消費者知道《非人哉》這個IP但不一定看過動畫，他同樣會消費我們的潮玩。這就不是依賴強內容帶來的消費，而是IP品牌。提到《非人哉》就知道是一部有傳統文化色彩的國漫。只要產品設計得足夠好，消費者就會買單。”

三、內容IP潮玩生產困境：同質化嚴重、工藝環節受阻

即使潮玩的精細度和美觀度在日益提升，但小李還是有一些不滿意。“生產周期太難了！”小李吐槽到。“好多預售的手辦都要等上半年到一年之久”

內容IP在開發潮玩的過程中會遇到諸多困難。因二維平面圖與立體產品的視覺差異，好的設計圖庫不一定能做成好的產品，在工藝環節也常常受阻。反而盲盒品類的開發門檻低，但卻極易出現同質化產品。

周寧表示：“《不良人》手辦的量產化一次性一般是3000-5000只，兵人系列可能就幾百只，盲盒產品就可以生產數萬件。”因盲盒為量產商品，工藝門檻較低，且62%的受眾都是女性，因此風格相對單一，創作空間也是有限的。盲盒對于IP方的主要作用是鋪量和渠道，所以有些IP方考慮到保護形象的消費價值，會把控盲盒的上新頻率。

“我們不希望一個IP或者一個角色的在市面上出現很多相似品類的產品。比如，最近有一家公司咨詢我們關于盲盒品類的合作意向，但由于今年《伍六七》的盲盒授權趨于飽和，我們便商議更換為其他品類進行合作”林曉蕓告訴娛樂資本論。

其次是工藝環節。前文提到，IP方看重潮玩的風格化可能會選擇和小型廠商進行合作，但許多小廠的設計能力雖然很強，工藝水平卻仍在發展中。周寧介紹：“我們之前有一款角色雕像，因做工細致造型復雜，從建模階段到涂裝階段，需要反反復復地打磨，大約花費了兩年到三年的時間才達到了滿意的效果。”

哈佳也表示，《陰陽師》當時原畫的設計基本上只適用于游戲，收集不到適合做手辦的設計圖，只能和IP方協商重新設計造型做優化。比如大天狗就設計了三到五組動作，保證了每個角度的可欣賞性。

“有些原畫是透視的，比如拳頭特別大特別近，顯得很有沖擊力，做手辦是還原不了的。還有躺在地上裙子鋪開的小女孩，原畫非常唯美，但做成手辦就是一個餅。之前《大圣歸來》的手辦之所以沒有跟上，就是因為IP方沒想到會火，臨時才開發潮玩，別看電影中非常精美震撼，但做實物沒這么簡單。”哈佳表示。

整體來看，考慮到IP形象的開發階段、消費者的審美偏好，以及產品開發的難易等因素，內容IP化身潮玩，是一項需要兼顧設計、生產、銷售等多個繁雜工序的工作。只有同時滿足IP方、制作方、消費者的共同訴求時，一款潮玩產品才有獲得落地和成功的可能。這自然也需要三方能夠理解和保護IP的價值，才能讓內容IP潮玩的生產更加良性化。

 

作者：舍兒；公眾號：營銷娛子醬

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