品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：新消費浪潮的涌起帶動了許多新消費品牌的誕生與發展，而新消費品牌若想獲得消費者青睞與用戶增長留存，除了營銷策略的布局，還需要在品牌的內部組織架構、產品的用戶體驗等多方面進行考慮。本文作者發表了她對新消費品牌的一些看法，一起來看一下。
這幾天盆友圈里有個很火的關于新消費品牌崛起段子：
我猜此時萬千創業的老板們內心OS是這樣的：對不起，打擾了。
無疑，中國強大的供應鏈加上人群紅利、品類紅利、流量紅利，讓創立一個新品牌的難度降低了。
但是光靠社交種草就能塑造品牌嗎？近年來，在研究100+個新消費品牌之后，我想把一些思考和洞察和大家分享下。
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每一個新消費品牌，不要關心它現在站得多高體量多大，應該關注它從0-1做了什么。你會發現這些品牌的特點都是，開創了一種新的商業模式，或者它們顛覆性地開創了一種新的產品，還有鍛煉出了魔鬼一般的進化能力，在很多人還在勤勤懇懇搬磚的時候，以黑馬姿態逆勢崛起炸翻全場的。
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新媒體+新渠道+新產品=新品牌，雖然都在強調新，但是消費就脫離不了本質：產品、價格、體驗。所以，千萬不要再重蹈互聯網泡沫時的覆轍，光顧著為了新、為了快，結果忽視了本質（產品），最后一地雞毛。
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互聯網創造的消費中，無所謂“升級”“降低”，真正發生的是“分級”，細分的“分”。市場在用腳投票，很明顯的一個趨勢是，創業者和資本都偏好于能從細分品類切入市場、有足夠差異化來支持甚至獨立形成新品類機會的品牌。
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美學思維正在重構流量增長乃至整個商業邏輯。尤其，這兩年跨界聯名和各種產品外包裝的創新異常火爆，其本質上其實玩的都是“視覺美學”游戲。
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創始人對產品審美體系的品味是新消費品牌成功的第一步。每個企業家都應該是半個設計師和半個藝術家，要懂得美學，要在設計上舍得花錢，缺乏這種心態做不好企業。
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創新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創新，是創造新價值，新環境、新場景和新習慣。
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質量、實力好的產品加上顏值，是錦上添花；質量、實力差的產品，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認可的機會幾乎為0。
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讓消費者青睞和追隨的新消費品品牌，一定是離用戶最近的。離消費者近，不單是渠道方面的“近”，更要有心理上的“近”，要「攻心」。
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今天消費者已經不是買一個基本的產品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等，是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預期。
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要重視產品帶來的附加價值。不局限于好用，在現在的維度里，還需要包括了好玩、好看和價值。
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新興消費品牌的一大特點，就是誕生時間短，品牌勢能相對低。如果要在新消費浪潮中贏得入場券，拋開所謂的企業實力和規模等條件，“內容營銷”則是最為公平的一個切入點，它可以以小博大，帶來很高的瞬時流量。
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回歸到中國市場現狀，圍繞文化創新，從 2018 年『國潮』、『國風』的興起，可以看出來，要贏得中國消費者，講好一個『中國故事』，至關重要。
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未來的企業，應該是一家媒體公司。需要用內容的方式驅動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業用戶社區。從而達到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。
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新媒體時代，抓住年輕人目光的內容更有效果：有趣、更新快、個性化、顏值高。
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品牌要像個人，要有情感，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會讓你的用戶對你產生信任感，從而愛上你的品牌。
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要逐步形成內容IP。不要總想著追求新鮮，東一榔頭西一棒槌，正所謂十鳥在林不如一鳥在手，將品牌內容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點，甚至是帶動品牌的銷量以及發展。比如，天貓雙11、淘寶造物節、百事可樂把樂帶回家……都是通過品牌長期的內容積淀，最終形成的獨特IP。
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流量可以讓品牌一時爆紅，但要持續長紅需要靠的是時間和實力的一分分積累，用產品構建品牌力才是網紅品牌后期逃離短命魔咒的壁壘。
以中國李寧為例，我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。
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在市場飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價格、拼流量廝殺出一條路來，但一時的流量帶來的只是投機主義下的水中月、鏡中花，能帶給消費者什么樣的體驗才決定了你未來能走多遠。
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不要想著一蹴而就，創始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺，品牌會越來越脆弱，方法會被快速迭代，但內在的原理不會變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。
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真正能夠深入消費者腦海，占領永久心智資源的，絕對不是一個產品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀。產品的利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠愛上，只有品牌的溫度，才能丈量品牌能走多長的路。
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品牌的本質，其實都是在為消費者造夢。當消費者拿到一款美妝產品時，給她帶來對美好幻想的叫品牌，涂在臉上的只是叫產品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的「美妝品牌」。
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對于很多品牌營銷、產品設計與服務體驗從業者來說，當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”。
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每一款爆品的背后無非是充分抓住了消費者的需求點和癢點，通過產品創造需求，無論是新的需求還是喚醒原來的需求，用場景化的內容推送到用戶面前，觸達用戶內心的情感燃點，從而促成消費者下單“行為”的產生。
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互聯網時代，消費者們是活在網絡的，如果品牌的產品不值得“曬”，那也一定不是他們鐘愛的。像白酒市場上，江小白是一枚社交貨幣。同樣的新茶飲市場上，茶顏悅色，一杯幽蘭拿鐵就是一枚社交貨幣。
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誰最懂消費者，誰就最快的把產品化的解決方案送到精準人群面前。
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品牌傳播過程中，一個信任流量抵得上1000個普通流量。一個細分行業，你能獲取10萬個信任流量，就能擁有傳統意義上1億個粉絲的勢能，足以打透一個行業。
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塑造品牌就是企業在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。
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新消費品牌的“互聯網”品牌特性都十分明顯，消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺上進行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關鍵看品牌會不會玩。
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有溫度品牌=硬核產品*有趣人品。一定要思考這件事情：自己怎么建游樂場，讓粉絲很開心。就是怎么參加別人的游樂場，然后玩得很開心。
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有些事就是比別的事，更有挑戰、更難看到結果、更反人性，更需要投入時間和精力去播種、施肥、捉蟲、澆水、等待結果，打造品牌也是其中之一。
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電商直播能給到品牌助攻的力量，但一個品牌能不能跑出來，靠的還是內部組織的能力。供應鏈、品牌建設，運營缺一不可，并不是單靠一時的流量收割就能走得長遠的。
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一時的流量收割和堅持打造品牌，這中間跨越的是小成和大成的區別。小成是什么？把一款產品推爆了，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為了一個品牌，讓用戶信任它的持續能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預支的期待和信任。
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如果說“品效合一”是一架戰斗機，那品牌就是發動機、運營為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協同，品牌內容驅動、運營護航、渠道承接，才能保證品效機身航行平穩、火力輸出強勁！
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做品牌，其實創始人的基因很重要。首先是賽道的選擇，其次是思維、格局的遠大，最后才是整合能力（包含團隊組建、產品開發、戰略制定、商業模式……）。
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每個行業都有每個行業的熱鬧，也有每個行業的優勢；優勢背后就是苦逼的磨好各個環節，提高效率，不斷地迭代，你才有更高概率的成功和找到增長點。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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