行業觀點 | 成就大醫生,打造醫生品牌的迷與思

編輯導讀:前段時間,有網友整理了電視報紙里不孝神醫“作出各種違背祖宗的決定”的段子,惹人發笑。這也從側面證明了醫生品牌的魚龍混雜。如何構建一個醫生品牌?本文作者將對此進行分析,希望對你有幫助。

醫生品牌,往前追溯中醫時代,有扁鵲見蔡桓公、董奉杏林春暖、張仲景祛寒嬌耳湯、孫思邈懸絲診脈等故事耳熟能詳,近有江湖游醫打著“老中醫”、“老軍醫”名號,貼電線桿小廣告,再有電視報紙里不孝神醫“作出各種違背祖宗的決定”,到如今自媒體時代,各科專家教授拔亂反正通過圖文、音視頻、直播等方式科普宣教……

正邪不論、真假難辯,醫生品牌都通過專業技能、案例故事、名號職稱、權威認證、媒體報道來建立與患者大眾的信任關系,成就大醫生都圍繞著臨床、教學、學術、科研、社會影響力五個維度發力。

2016年,當時我任職一家大專科、小綜合的心血管門診,負責新媒體運營。門診名醫工作室合作的是安貞、阜外的專家教授,品牌推廣、科普宣教以門診名義進行,建立自媒體矩陣,專家教授為我們輸出的內容做專業背書,我們也對專家教授的健康講座進行二次創作,網絡傳播。

那時的今日頭條正是流量紅利期,單篇圖文過10萬閱讀只算良好,50萬閱讀才算優秀,100萬閱讀,200萬閱讀也是有的,但即使這樣的數據,除了品牌曝光度以及平臺收益,受限醫療細分領域、門診地域分布以及當時的認知,對門診診療業務并無法起直接促進作用。

2018~2019年,開始直接和醫生合作,其中有位兒童骨科醫生,雖然只是主治,也離開了大醫院,但專業過硬,性格親和,筆耕不輟,配合度高,我們運營新浪愛問醫生、好大夫、微信公眾號、今日頭條,也涉及抖音、快手,全網做到了80萬+粉絲。

這些通過圖文科普、短視頻、直播等方式觸達到的用戶,我們將其精細化運營,或者直接內容電商轉化,或者導流到私域流量池:知識付費、直播帶貨、在線問診、線下診療,以及商業廣告、IP授權聯營等,由此獲得的收益,一個月五六十萬營收還是有的。可項目畢竟因人成事,對利益分配產生了分歧,加上重資產的運營模式,遇到疫情這只黑天鵝,合作也就不了了之。

2020年,有著疫情期間大家對健康知識的渴求,追著短視頻的風口,開始做醫療健康MCN。我們免費為醫生打造醫生品牌,合作的醫生多是公立三甲醫院的醫生,科室覆蓋婦幼、兒科、皮膚、腫瘤、內分泌、精神科等等,重點運營抖音短視頻平臺,形式以口播為主,約2日1更,輔以1周1次直播,既有三個月就孵化成功,粉絲過百萬,兩百萬,幾十萬的醫生品牌,也有始終無法孵化成功的賬號。

可即使百萬級粉絲賬號,單純的互聯網流量變現方式(商業廣告、直播打賞、平臺獎勵)營收天花板也就10萬元/月,相對三五個人的運營團隊只能服務三五個賬號的高昂人力成本,生存壓力不小。

這樣算來,醫療健康MCN機構盈利還是要深度參與到診療服務當中去,運營成本需要分攤,沉沒成本需要對沖,當即提出了MAD合作模式,成本共攤,風險共擔,收益共享。

  • M:MCN(Multi-Channel Network),MCN機構制作內容獲取流量。
  • A:Agent,經紀代理人。簽約醫生,投入資金啟動項目,經營醫生品牌商業變現。
  • D:Doctor,醫生。輸出專業知識,完成商業變現活動。

——專業的人做專業的事,MAD三方各司其職,做自己擅長的,掙自己該得的。

另外,也曾和不少醫療健康MCN同行交流過,不管同行還是自己都沒找到清晰的盈利模式,大多在盈虧平衡上下掙扎。畢竟,哪怕是網紅MCN機構都沒有活得很好,何況醫療健康這類受政策法規監管、平臺規則限制、道德操守束縛的細分領域。

大家各自探索:有做大規模、做強數據to VC融資拿錢的;有打造標桿、展現實力,整個團隊打包賣身大企業有個好價錢的;有緊抱互聯網醫療平臺大腿,融入平臺所構建醫療生態成為其中一角的;有收縮規模,垂直細分(如腫瘤康復、輔助生殖、婦幼兒科、皮膚醫美),變身醫生合伙人,做診療服務的……

至此,成就大醫生,打造醫生品牌我算弄了個半懂:這不是一個Big business,但作為一門生意,找到了對的醫生,從合適的細分領域切入還是能掙錢的,抑或為醫療機構、健康項目賦能,增加品牌曝光,獲得市場信任,獲客導流還是非常有效率的。

現在,為醫療機構提供市場部外包服務或給健康項目顧問咨詢時,打造醫生品牌我一般審慎推薦,因其需要考慮的因素較多,不同情況對應的方案策略也不盡相同。

醫療機構不管是綜合性醫院還是門診部、診所,品牌推廣一般從專科甚至專病入手,雖然都是全網營銷,多渠道、多維度曝光,但不同領域患者受眾不同,需要側重運營的平臺也就不同,一般遵循目標用戶在哪里,就側重運營哪幾個平臺的原則,當然,追逐互聯網平臺流量紅利是必須的,比如視頻號、小紅書、bilibili。

醫療機構、健康項目和醫生的合作關系也需要考慮。如果醫生本身是老板、聯合創始人,直接打造醫生品牌效果事半功倍,如果是高薪聘請,機構往往會有孵化成功后醫生萬一跳槽的顧慮,這時策略調整為機構品牌先行,輔之醫生品牌比較穩妥。

還要考量業務模式,B2C模式直接打造醫生品牌面向患者端提升醫生個人影響力即可,如果是B2D2C模式需要在學術、科研發力,幫助教授、主任通過學術會議、主題講座推廣健康解決方案,搞定醫生再搞定患者端。

打造醫生品牌受限醫生專業度、配合度還有玄之又玄的“網感”——外貌、話術、親和力等等,品牌能否孵化成功往往3~6個月即可見效,不行那就真不行,及時終止吧。

醫生品牌打造過程中內容垂直度的權衡把握需貫穿始終,一味遷就用戶喜好,鉆研利用平臺運營規則,數據容易做到非常好看,但在商業變現,運營轉化時卻效果低下,還是要在科普內容趣味性、形式多樣性以及與用戶互動上多下功夫。

對用戶精細化運營非常重要,品牌初始就要搭建私域流量池,各平臺的粉絲數量再多都是無本之木,只有將公域流量導入私域流量池才能反復觸達,轉化變現。公域導私域的轉化率一般能輕松做到80%以上,私域轉化變現的能力則更多受限品牌方與用戶之間的信任關系,以及運營團隊的能力。

與用戶建立信任關系不是一朝一夕更需要潛移默化,百科詞條、新聞宣發、內容沉淀、權威認證、科普宣教、案例分享、工作日常……全方位立體的包裝展示醫生才能打造醫生品牌,更容易建立牢固的市場信任關系,促使用戶消費決策。

此事我非常看好微信生態:搜一搜、看一看做關鍵詞搜索優化,微信公眾號、視頻號做內容傳播、獲取用戶,企業微信做用戶運營,朋友圈做分享裂變,小程序做服務,發生購買轉化。各司其職,整個流程直接在微信生態中完成,無需用戶教育,不用切換平臺,大大減少用戶流失,提升工作效率。

綜上可見,打造醫生品牌理論上輕松可行,醫療健康MCN表面上商業邏輯清晰,可實地里要執行落地,營收獲利卻路阻且長,需要上下求索。這類項目、這種情況在醫療健康行業其實屢見不鮮,是每位躬身入局的醫療健康人需要避開、趟過去的坑,需要挨的打、交的學費。同道,你我共勉,歡迎探討。

以上,成就大醫生,打造醫生品牌的迷與思~!

 

作者:太微筆記,醫療健康互聯網運營,公眾號:太微筆記

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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