詳解 | 產品銷售策略分析

編輯導語：產品經理在日常工作中，除了要跟進和把控產品的整體流程以外，也要對產品后續的銷售策略進行規劃；因為銷售策略的規劃可以讓產品經理對于用戶的場景以及體驗等更加熟悉，以此進行產品研發的優化；本文作者分享了關于產品銷售策略的分析，我們一起來了解一下。

一、什么是銷售策略

簡單來說，銷售策略就是在完成規劃中的產品后，預選對銷售渠道、銷售模式以及對渠道的利潤分成進行規劃；利用內外資源高效的將產品產品展示在目標用戶前，并通過一定的策略驅動渠道進行大力推銷和宣傳，以及利用一些宣傳營銷方式讓用戶認可并購買產品。

此階段的銷售策略和產品上市后的促銷策略有些區別，現階段的銷售策略偏重大框架形式的規劃，包括目標用戶是誰？他們習慣在什么地方了解信息？什么渠道能觸達到他們？什么類型的信息會引起他們的注意？我們需要怎么做他們才會購買我們的產品？對于各個渠道通過什么模式進行激勵以及分配利潤？產品應該如何定價？后續產品如何運營才會提高復購率等等。

我們甚至可以通過此階段的分析，反推出我們的產品應該如何設計？才會為后續的銷售的順利開展提供助力。

二、為什么需要銷售策略

可能有人覺得，銷售策略難道不應該是銷售或市場部門應該考慮的事情嗎？其實不然， 產品經理的核心目標是保證產品在市場上獲得成功，因此，產品經理需要以保證產品成功的視角，來考慮產品的銷售問題。

產品力在現今時代，已不是唯一決定產品是否成功的要素，產品經理也并非只需要關注產品的誕生周期。優秀的產品經理都會在產品研發階段開始思考后續產品如何銷售，并把銷售策略融合到產品的研發階段，這樣能大大提高產品的成功概率。

三、需要收集的資料

經過產品前期宏觀的市場分析后，此刻我們對進入什么行業，具體做什么類型的產品已有大致結論，此階段我們需要進一步收集盡可能多的信息，便于我們接下來做銷售策略分析。

1. 目標用戶信息

繪制精確的目標用戶畫像，包括性別，年齡，愛好，收入情況，購買產品的渠道（線上還是線下），他們一般會出現在什么社區，更加重要的是傾聽用戶的故事以便能深入了解用戶。

用戶信息應盡可能詳細，如之前已做過相關工作，則可直接作為輸入內容拿來用即可。

2. 銷售渠道特點

了解不同銷售渠道特點，成本和效果，綜合看哪種渠道適合銷售自己的產品。本質上來看就是如何以最小推廣成本讓用戶購買產品，常規的銷售渠道有如下一些：

線上零售渠道：如京東，天貓，拼多多等，需要了解各個平臺的收費模式和同類產品的銷量情況，評估自己的產品是否盈利。

大體來說，線上渠道適合價值不高且功能不復雜的常用的產品，如500元以下價值。這是因為線上零售渠道用戶體驗度低，線上多用圖文解說來展示產品，用戶能夠看到的僅僅是產品的大致外觀，功能點和產品參數；產品的差異化特性并不能給到用戶最直觀感受，用戶能夠拿到手上最好再嘗試使用更能促進購買，這就是某些復雜高價值產品僅在線下才能產生銷售的原因；電商渠道通常會壓一定的貨款，因此資金流方面會較為緊張。

社群專業網站：線上社群專業網站一般聚集了對某一個話題感興趣的用戶，它集中了最精準的用戶群，針對性強的產品在這些網站上投放廣告也有較好的效果，但這些網站一般不直接銷售，如果想要達成銷售效果，還需考慮在這些平臺/渠道的落地。

社交電商：社交電商一般是利用銷售人員的熟人圈進行銷售，例如微商。這種方式天然具備常規渠道所不具備的高信用特征，減少了商業中的信用阻力，提高了交易轉化率。

短視頻平臺：如今，短視頻平臺已成大家常用的銷售平臺，短視頻相對于傳統網頁，能給用戶提供更多的商品信息，主播能充分展示產品特色，產品得到全方位展示，大大降低用戶的決策成本。

傳統商超：傳統商超具備規模大的特點，但此渠道大多屬于自選式，不適合有復雜應用的產品。此外還需要考慮回款問題，盡量贏得充沛的現金流。

代理商：代理商模式適合復雜應用的產品，但交易鏈過長，交易效率不高。現有不少新零售均是通過縮短交易鏈來提高產品交易效率。如采用此模式，需要考慮如何進行渠道利潤的分成。從現金流來說，代理商模式多是現貨現結，因此資金流方面比較好。

展會及沙龍：2B端產品常用的銷售方式，參與的多是意向客戶，適合復雜有技術含量的產品，銷售人員常由專業人員扮演。

3. 競品信息

接下來產品經理就需要收集同類競品的信息了，主要包括產品、商業模式、戰略規劃三個方面。

競品基礎信息 ：

競爭對手的產品信息從以下幾個方面去收集：

• 細分用戶，競品有沒有細分用戶，具體的細分用戶是什么樣子的？
• 產品特色，競品的產品特點是什么，顏值高還是性能強？它是以一個什么樣的方式去解決細分用戶的問題的？
• 銷售渠道，競品的銷售渠道是哪些？各個渠道的產品銷售效率如何？
• 競品的價格體系，如平臺價格，大B價格，小B價格，市場價等等，越詳細清晰越好。

競品盈利模式：

這個環節主要是了解競品是如何盈利的，在啟動產品的那一刻，產品經理就需要清楚地知道自己的產品到底靠什么賺錢。

硬件行業通常有三種方式：

• 單純靠賣硬件賺錢，如傳統冰箱洗衣機，吹風機等等。此模式下的競爭一般都是產品單點的競爭，如何把產品精細化優化提升產品體驗是產品經理需要考慮的事情。
• 不依靠硬件產品賺錢，硬件只是公司的一級火箭，如小米手機，小米手機的利潤率很低，單靠硬件并不能支持利潤，小米售賣手機只是支撐公司戰略的途徑，真正盈利的是廣告收入，因此產品經理分析盈利模式很重要，不然會貿然陷入價格戰。
• 靠后續的內容和服務賺錢，如現在比較火熱的音箱，單看硬件，他們的利潤做的很低，甚至是以低于成本價提供給用戶，但用戶在后續的使用過程中，會持續消費音頻產品，或者服務類產品，依靠這些收入，公司也能持續盈利。

差異化定位：

為了讓自己的產品更具競爭力，產品經理一定要先了解競品的市場定位，便于在產品設計階段就確立并強化自己產品的市場定位，打造差異化競爭優勢。

在這一點上，王老吉是一個極其成功的案例。飲料市場上強敵如云，無論是可口可樂、百事可樂等碳酸飲料，還是紅牛、佳得樂等功能型飲料和農夫山泉等礦物質水飲料，都在飲料市場上極具競爭力。

王老吉從一開始就定位了自己“怕上火喝王老吉”的涼茶屬性，通過產品打造營銷運營這一系列動作來強化這一核心差異化的功能點，將自己與涼茶這一品類畫上了等號，取得了極大的成功。

陌陌也是一個很好的案例，當年微信借助騰訊原有的QQ關系鏈走進市場以后，大家普遍認為社交軟件產品的發展已經沒有任何空間了；而陌陌認為微信更傾向于熟人社交，于是將自己定位為陌生人社交，在產品設計和運營推廣一直強調這一定位，從而實現快速增長。

產品經理在設定產品的初期需要花費精力來思考一個問題：自己產品的差異化到底是什么？是技術層面的革新，如當年的蘋果手機；還是找到了一個還沒有被滿足的特定群體的用戶需求，如定位為廣場舞視頻教學的糖豆App是通過高性價比來打造爆款，從而不斷提升自身產業的競爭門檻兒，如靠賣手機起家的小米。

總之，產品經理需要在眾多的需求和人群中找到自己產品的差異化。

競品運營策略：

產品運營是提升用戶復購率的一個重要環節，從維護老客戶而言，運營是一個效率較高的手段，因為用戶已使用了公司的產品，熟悉產品并有一定信任。省去了高昂的獲客成本，只要做好服務，持續為用戶提供他們需要的功能，就能持續讓用戶產生購買行為，贏得利潤增長。

通常運營效果的達成是通過和用戶接觸頻繁的軟件產品承擔，因為軟件和用戶交互較為頻繁，觸達用戶更直接有效；現在的智能硬件產品已有不少接入了云端，通過云端的計算分析能力能高效省力的為產品運營階段賦能，多了解競品的運營策略也能加深對競品銷售策略的理解。

除此以外，產品經理需要結合產品的生命周期來看，產品普遍可以分為三個階段：第一個階段是市場占有率階段。第二個階段是商業化階段，如第二年正式啟動商業化，每個階段的運營重點不同。

產品經理在此基礎上思考產品運營如何幫助產品達到目標，又是通過何種手段來達成這樣的目標。

我們可以通過不斷地挖掘目標用戶核心的需求點，在需求挖掘的過程中發掘商業化可變現的增值服務點。結合有效的運營手段使付費轉化率和復購比例得到提升，從而讓產品實現最終的盈利。

四、如何做銷售策略分析

1. 同理心切換

在做銷售策略分析之前，我們應該先應用同理心切換到用戶視角，重點考慮用戶是如何進行銷售決策的，我們需要從用戶的腦中去尋找答案，而不是從自己的角度。

用戶在行為背后一定有他合理的原因在支撐他的行為，我們一定要深入理解這種行為和這種行為的原因，同理心需要刻意的切換。

我們可以參照同理心地圖進行有目的的訓練：

2. 營銷分析

決策力量分析：

從消費者做決策的角度來看，消費者主要從三個方面來做的，這三種力量是此消彼長的關系。

過去經驗影響：

消費者認為自己使用過的東西，在過往經驗上感覺是對的自己決定即可。例如過去用過某一品牌的護膚品感覺很好，其他人建議說某個品牌更好用時，他會認為每個人的皮膚是不一樣的，適合別人的并不一定適合自己，因此在下一次購買護膚品的時候有極大的可能性還會購買原來的品牌。

企業宣傳營銷：

消費者不懂某個產品，其他人參考價值也不大，消費者多數情況是跟著品牌方的營銷走了，新上市的產品大多屬于這種情形。例如早些年智能手機剛出現的時候，消費者沒有參考的對象，更多是聽品牌商的廣告，導購員的說辭就決定了購買決策。

第三方媒介：

這種多適用于發展較為成熟的產品品類，能夠很方便的找到參考信息。例如現在的各種測評網站充當了這一角色，現在消費者購買汽車或是手機多是參考了這一類網站的信息，廠商品牌宣傳營銷占據的影響力小了。

根據這個邏輯，我們就可以知道我們將要生產的產品屬于哪一類力量占據主導，就影響了后續的渠道投放，定價，產品營銷策略等等。

產品消費動機：

從消費者購買產品的推動力來看，消費者購買一種產品是因為他感受到的產品的利益大于他所需要付出的成本，這里可參考動機行為模型。

消費過程分析：

消費者的消費過程大致分為以下四個步驟：

銷售策略應考慮消費者在購買決策階段是在哪一個過程產生猶豫，我們好有針對性的進行推廣；如果消費者還沒有認識到自己有某些方面的不滿，那就屬于問題識別階段，這時的推廣重點是如何讓消費者意識到需求。

消費者意識到需求，但不知道應該在百度找信息還是在大賣場找產品，就是信息收集階段，信息收集階段對消費市場進行場景情緒喚醒較為有效。

消費者知道自己的問題并且有了產品的相關信息，猶豫在哪一家購買產品就是方案評估階段了，這個時候最適合進攻性質的推廣。

3. 市場分析

根據我們營銷分析的結論，我們就可以有目的的進行市場分析了。

如果我們的產品受消費者過去經驗的影響，這個時候我們企業能掌控的事情就比較少了。作為企業能做的就是改變產品的品類，把產品歸類于一個受過去經驗較少的品類。或是為產品再設計一個高頻引流產品，通過引流產品來帶動產品的銷售。

如果我們的產品受企業宣傳的影響，這種情況是最理想的情況，我們企業能做的事情就多了，我們可以通過市場定價，產品差異化定位，產品功能，產品成本來確定產品的宣傳廣告，投放渠道等等。

如果我們我們的產品受第三方媒介的影響，這種情況我們應該把自己的銷售力量更多的考慮如何跟第三方媒介進行合作共贏上面。

此外，我們需要結合競品情況和行業整體狀況進行綜合分析得出有效結論。

4. 渠道選擇

經過上述分析，我們就可以進行產品銷售渠道的選擇了。

一般來說利潤豐厚的產品可走電商平臺，提高競爭力，也可走渠道銷售，但需要考慮如何控制運營成本，做好渠道利潤分成和管理；如產品較為復雜，需要較高的專業知識，則適合走渠道銷售，反之兩者皆可；如目標客戶年齡段低優先選擇電商渠道，反正優選渠道銷售。

此階段決定好銷售渠道后，如需要建設渠道也可以開始著手準備了，以便在產品量產后可順利推向市場。

5. 重審產品

此刻我們對產品的銷售策略已然有了全貌地圖，這個時候我們可以重新梳理產品看看產品的定義是否與銷售策略相匹配，如不匹配在這個時候我們還可以對產品定義進行修改。對于產品的修改我們可以從以下二個方面進行：

1）產品定位

產品的定位我們主要從差異化定位來考慮：

資本層面的差異化：

互聯網早期團購大戰，如滴滴、快的、摩拜和ofo共享單車的巨額投入，本質上都是基于資本層面打造的差異化。資本層面的差異化看似沒有什么核心競爭力，但實際上是門檻兒最高的，一般產品很難進入。因為資本層面的差異化動不動就是5億美元、10億美元，所需的資本金額過大，可以說99%的企業根本就沒有參與的可能性。這種層面的差異化更多的還是要看公司核心團隊的背景。

技術層面的差異化：

技術層面的差異化多是建立競爭壁壘的方式之一，以早期的QQ為例，它能夠在網速僅10KB/s左右的情況下不掉線，這就是其他競爭對手無法超越的技術層面的差異；一旦有超大文件進行傳輸時，大家還是會第一時間選擇QQ的離線傳送，這也是QQ核心技術差異化的一點。

再以華為手機為例，華為P30 Pro的拍照功能處于領先地位，這就是華為手機能夠不斷取得市場更高占有率的核心技術差異；除此之外，華為在5G方面也處于領先地位，這也是技術層面的差異。技術層面的差異化門檻兒也是極高的，加上前期研發本身就需要大量的時間和試錯成本，一般的團隊也做不起來。

用戶群體的差異化：

即在現有市場的基礎上尋找一個更為狹窄的用戶群體，從而提供更有針對性的滿足這類用戶需求的產品。最典型的是毒App這款產品，它通過球鞋鑒別切入，指向對潮品比較敏感的用戶群體。除此之外，基于母嬰育兒社區的寶寶樹、小米手機和拼多多都在追求性價比的用戶群體中收獲滿滿。

這些產品都是基于用戶群體的差異化而做起來的，用戶群體的差異化也正是絕大多數產品要選擇的道路。如果資本、資源、人才等各方面都不是頂配，那么產品經理在產品初期就需要考慮一條沒有太多競爭力的道路，減少前期的競爭壓力并借助前期的緩沖期快速地進行產品的更新迭代。

用戶體驗的差異化：

即在原有產品的基礎上進行用戶體驗方面的升級，從而吸引用戶進行遷移，用戶體驗層面的差異化是絕大多數團隊都需要并能夠去創造的。

• 餐飲界最典型的就是海底撈了，海底撈服務方面的用戶體驗絕對是排在首位的；
• 在銀行業，招商銀行的用戶體驗絕對是首屈一指的，無論是互聯網客戶端的風格還是線下服務體驗的舒適度，都是許多銀行無法超越的；
• iPhone 4這款手機直接將喬布斯推向“神壇”，硬件和軟件的完美結合、設計、交互和應用的豐富性都讓這款手機成為一個傳奇。

2）產品品類

如果產品的銷售受到消費者先前經驗的阻力太大，我們可以通過更改產品的品類來促進產品的銷售，在更改產品的品類后，我們也需要反思先前的產品設計是否符合消費者心目中對于產品品類特征的認知，我們需要知道并做到的是順勢而為，不要去與消費者心目中對產品的默認認知相違背。

3）亮點賣點

在考慮產品銷售策略后，我們可以在產品設計階段把產品賣點設計到產品中去，例如設計的賣點有增加產品的酷炫感，讓人用了后有身份提升的作用（社交貨幣）；賣點的設計可參考社交貨幣，誘因，情緒，公共性，實用價值和故事性等。

6. 資源判定

邀請相關部門，如研發，供應鏈，戰略部門等，具體看每個公司的組織架構。

由產品部提案，經過各部門充分討論，從公司現有研發資源，生態資源以及供應鏈能力出發，看看現階段定義出的產品和各個部門是否有沖突，如有沖突應商議出對策；對策不能解決還需要再次修改產品定義，為后續的產品落地和上市傳播形成指導性建議。

參考書籍：

《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》 [美]喬納·伯杰 電子工業出版社

《定位》 [美] 艾·里斯 / 杰克·特勞特 機械工業出版社

《用戶體驗要素》 [美] 加瑞特 機械工業出版社

#專欄作家#

賈明華，人人都是產品經理專欄作家。《硬件產品經理手冊》作者；個人公眾號：賈明華；智能硬件行業資深產品從業者，熱衷于分享智能硬件產品相關知識和經驗，涉及機器人、智能商業、網通、物聯網等多個行業。

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