品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在線教育是當下的一個熱點話題之一。那么，如何搭建一款實用且有效、可吸引用戶群體的課程教育產品？教學課程設計、線上伴學服務、課程定價等方面都是產品設計過程中需要考慮的問題。本篇文章里，作者結合其自身經驗，介紹了在線教育課程產品的策劃要素與實戰案例，一起來看一下。
在前兩篇文章中，筆者分別從在線教育產品運營的分工和組織協作兩個方面，簡單闡述了自筆者工作以來的一些思考和心得體會，各位第一次來的同學可以戳如下的兩篇文章去補劇，可以幫助到各位同學了解本文所提及的相關內容。
第一篇文章：《在線教育產品運營找不準定位？別怕，你的真實價值超乎你想象！》
第二篇文章：《在線教育產品的整體運營工作要如何形成合力？》
無論是分工還是如何形成合力，最終都是要朝著設計課程、達成業務收入目標的方向去努力。所以從這篇文章開始，筆者將用三篇文章的篇幅，講授單一課程設計、課程產品體系搭建與指標管理、課程產品售賣與活動運營實戰這三個方面的內容。后續還會有圍繞用戶運營與轉介紹業務實戰、業務診斷與預警指標管理、學習行為與召回等干貨逐步登場。
在前面的文章中，筆者有提到過，在線教育的課程產品片段需要進行二次策劃打包才能變成可供出售的課程商品。而二次策劃打包這個環節，就需要由運營同學進行主導。
從筆者個人的以往業務總結來看，對課程產品進行二次策劃，主要有三方面因素需要進行深度考量，接下來我們就圍繞這三個方面進行詳細要素的拆解分析。
一、培訓產品基礎架構
從供應鏈的角度看，這屬于倉庫內的貨品清單。對于“教”與“學”這一個過程交互而言，一共可以分為三個品類：教學課程、教輔隨材、伴學服務。一個相對完整的正式課程包，最好是能把這三個要素都包含在內，從而完成一個周期的教學過程。但是對于體驗課程而言，這三者提供一個其實就足夠了。
1. 教學課程
這是整個課程產品中最重要的一個內容，也是課程產品包最重要的賣點所在。
對于運營同學來講，教學課程的篩選建議按照如下的邏輯去進行評估診斷，在這里筆者僅列舉應考慮到的具體元素，但如何進行組合，仍需要結合內部成本、教學節點、活動節點等因素做綜合考量。
從選題開始，整體的課程更建議參照上圖的邏輯去執行策劃，并根據已有的教學素材提煉出課程的賣點及其他的內容。
主題方向上設定為三選一的原因在于，作為課程策劃的起點，一定要確保課程選題方向唯一，避免生產環節邏輯錯亂。不同的主題對課程設置的要求是不一樣的，如果在這里不能達成內部一致，后續的工作則不能開啟。
關于實際教學效果的期望上，也基本上是同樣的道理。實際教學效果期望環節上不太一樣的地方在于，這四者之間屬于層層遞進的關系，往往達到了更深一個層級，前面已經過的層次是都可以被滿足的。
在這里筆者想再著重聊下師資的問題。
師資管理屬于在線教育行業供應端的頭等大事，做師資管理這項工作，專業能力并非最重要的考量因素。針對不同種類的老師，能夠有效開啟溝通，這一點筆者認為才是更加重要的。
在設計課程的環節，課程策劃的發起人必須要與主講師資在關鍵問題（授課時間、授課形式、課程體例與講授方法）上達成一致，尤其是需要借調外部師資進行課程錄制講授的時候。如果不能達成一致，后續的授課環節就有可能會出現講師的發揮水平不及預期、配合意愿度降低的情況。
2. 教輔隨材
在以往的線下教育場景里，教輔隨材的作用非常強，因為授課環節完成后，學生需要依靠教輔隨材的內容，完成學習鞏固、練習等環節，而且老師也需要依靠隨材完成很多的教學指令。
課程線上化以后，圖書類隨材的作用在一定程度上確實被削弱了。但依靠隨材學習的習慣，在現有的學習環境內是不可能被替代的。無論是口述心傳還是音視頻不間斷的內容展露，并不能完全取代紙張圖文的作用。而且，在一些偏互動性的課程里（少兒編程、樂理、美術、手工），在學習完課程內容以后，學生需要完成較多的互動性課程練習才能切實掌握知識的內容。而這些則是需要專門的教輔隨材才能完成的。
教輔隨材的開發根據不同學科種類的課程，有不同的開發方式和選題標準。鑒于筆者并非隨材管理專長的從業人員，在這里就不班門弄斧了。
課程產品的隨材需求，往往是跟著課程的教學內容走的，至于隨材產品是否一定要成為課程組件的一部分，運營同學可以綜合教研團隊反饋、供應鏈相關成本來進行取舍。
3. 伴學服務
學習本質上是反人性的，因此學習的過程需要他律類型的陪伴，才能保障學習過程能夠順利進行。
在傳統線下教學的環境里，老師和家長是可以分擔伴學服務的職能的，尤其是在線教育被炒熱前，“家教”這個工種的市場很大，是因為從真實效果的角度看，學生需要點對點的伴學服務，來完成全日制教學的期望目標。
雖然很多家長在觀點上認為家教應該教學校不教、或者學校教不會的內容，但是從職能角度出發，家教本身是實際的全日教學完成以后，作為教學補充的一種手段，基本上不會存在因為家教能力太強，從而反客為主舍棄全日教學的這種場景。
這個角色轉到線上環境以后，可以從幾個職能的角度去分解。
第一個是督學+排課，尤其是直播課程主導的教學產品，服務角度上需要按時提醒學員上課、收看回放，并針對學員的學習進度和空閑時間，做學習頻次與進度提醒即可。
第二個是答疑，學員在線上課程學習的過程中可能會遇到操作問題和專業知識問題兩種，一般來講操作問題有比較固定的應答話術，但是專業知識問題的回答需要服務人員擁有一定的專業知識底蘊，才能有效完成服務。
第三個是學習效果管理，如果學員學習的課程與應試強相關，無論是筆試還是面試，在學習的環節上都需要服務人員根據教學周期，去幫助學員定制針對其學習效果的細節學習計劃。
這三個職能定位于同一人身上，就是現在比較流行的學服班主任崗位，這個角色的業務側重點，基本上可以參照下圖的周期去進行排列組合。
一個相對良性的課程業務，從伴學角度上是需要兼顧【教學】、【二次營銷】這二者的關系，以達到節約獲客成本的目的。
但是不同的課程產品包在設計環節，教學效果定位、收入業務定位和排課密度，是不一樣的。所以伴學服務整體也可以通過這三者去進行定制，并銜接相應的一對一或群服務話術。
無論伴學人員的營銷屬性有多大，KPI的設計上是以【學員滿意度】還是【續費】為考核，這兩者本身是無法完全切割的。
二、營銷角度業務設計
設計完課程產品的基本內容以后，需要與營銷端口確認課程產品的位置錨定、賣點、課程定價&轉化手段，更好地完成課程推廣與課程售賣。
1. 位置錨定
就課程產品的定位問題，產品可以劃分為流量/體驗型產品、營收/利潤型產品、策略型產品這三類，而每一類課程在定位上的設計，可以從三個角度去進行安排，即課程結構設計、自擴張能力、售后維護。所以就能得到一個3*3的九宮格，從這九宮格中去平衡，如何在成本可控且不損害課程口碑的角度確定課程的定位問題。
2. 賣點提煉
在前面我們提到了教學課程設計的一些內容，就課程賣點而言，本身更多還是要順著這個思考邏輯，去篩選課程賣點本身的話術。
這個地方鑒于前文已經講過了相關的設計邏輯，具體話術文案的組裝就不再贅述了。課程自身賣點提煉文案的撰寫，這里就需要運營小伙伴去根據自己對課程產品的理解和設計的初衷去決定如何組合話術。在話術提煉環節，要尤其注意廣告法審查的相關問題。
筆者在這里想強調的是，課程賣點話術的提煉，分為公開話術（banner、詳情頁、招簡頁）和非公開話術（社群SOP話術、電銷SOP話術）這兩種。
從公開話術上，除了課程本身的特點還需要注意幾個點：
- 交易環節的主要用戶來源渠道和背后的特點，如果用戶從信息流或泛流量網推類渠道獲取，更多要做好課程產品背后的行業知識教育，而不是特別超前地強調課程本身的好處是什么。
- 日學習費用的顆粒化，在線教育的課程價格在普遍的消費品中是偏高的，所以需要將學習的耗費顆粒細化到天，才能夠更好地讓用戶接受。
而非公開話術上，尤其是涉及到產品對比的環節，有幾個點需要注意：
- 與內部產品對比，強調這個主推課程更好的地方，讓用戶感受到本次主推課程的性價比更優或者教學保障效果更好。
- 與外部產品對比，不能出現內涵同業、貶損其他機構課程的情況，這種行為對取得用戶信任而言，并不見得會有好的效果。
3. 課程定價&轉化手段
筆者本人對于課程定價，更加傾向于通過轉化手段的角度去進行課程定價。
1）微信/電話銷售一對一轉化形式
- 涉及到銷售團隊的人力資源成本，這部分的課程基礎定價會在3000以上。
- 使用這類轉化手段的課程，基本上屬于學科內的主力課程，定價需要考慮到教學成本的覆蓋，攤平的每個學員角度，建議單學員負擔的教學成本占課程定價的15%。
- 考慮到用戶的來源渠道，再去平衡銷轉與獲客成本之間的關系，當ROI=3時，屬于相對中和的業務臨界點。
2）社群銷售一對N轉化
- 這類課程的人工成本不會特別高，銷轉團隊一般也會負擔學服崗位職責，所以這部分課程的定價建議在1000-3000之間。
- 細節定價的調整，建議根據課時量去做取舍，將服務組件作為增值部分，來創造價格梯度線，避免出現社群轉化壓力過大的問題。
- 因為需要前期的精細化運營篩選意向用戶，所以階段銷轉會較差，建議慎重控制獲客成本。
3）自有平臺機器對N轉化
- 這類課程價格需要較低，盡可能降低用戶的付費門檻，不建議超過500元。
- 需要搭配實物或者可以操作的體驗內容。
- 課程價格輕易不要變動，避免出現售后投訴出現“大數據殺熟”的情況。
4. 收入與成本管理
課程產品做完定價和邏輯設計后，需要比較密切地監控課程售賣情況，并根據指標體系切入具體售賣環節的問題。從收入類指標管控的角度，可以參考如下的指標建設體系來實現。
基礎公式：課程收入=本課程平均客單價*付費學員量。
關鍵指標：
- 過去7/15/30日課程收入；
- 過去7/15/30日平均客單價；
- 過去7/15/30日本課程付費學員量；
- 過去7/15/30日課程占事業部收入占比。
其他配合分析組件：
- 按銷售大區維度查閱的C端售賣變動；
- 按收入情況查閱的B端售賣變動。
指標負責人：課程產品運營崗；教學教學負責人崗；督學負責人崗。
指標設置依據：
- 一般來講，對于一個常態運轉的在線教育項目，這四項指標是處在一個相對穩定的狀態下的，除非存在大規模的人為策略干預。因此，當GMV出現問題的時候，第一優先級就要觀測此四項指標的變動。
- 在這一環節，增加渠道收入分布能夠比較直觀地查閱到穩定銷售端口對課程產品業績輸出的變動，可以垂直定位到問題。
收入指標的定向監控，無論是使用自建數倉或CRM定向報數，還是使用市面上比較常見的類似于神策、GIO、諸葛IO類系統進行埋點監控，重點要能夠迅速的支持決策，并且進行業務策略調度。
成本管控的部分，需要明確。課程產品的成本有兩大方向，一個方向是課程本身的基礎成本；另一個方向則是因為學服保障產生的遞延成本。
基礎成本部分：
- 課程生產環節，需要考慮新增課程的錄制成本或借調課程內容后的業務分攤成本，如果是新增的課程錄制成本，從課時量上權衡講師的稅前課酬與可復用的次數；如果是借調課程內容，就需要根據公司內部的財務交互攤銷邏輯，按照課程載荷學員數還是業務收入比重做相應的分攤。
- 隨材與服務匹配環節，這部分需要考慮隨材的利潤分攤、往來郵寄費用、損耗成本等情況。服務則需要權衡服務員工的人均服務量、人員基礎薪資、不執行銷轉工作下的績效設計。一般來講，負擔專業服務后每150-200個學員就需要配置一名專業班主任，如果不負擔專業答疑，這個數字至少可以擴大到500，但學服班主任如果執行銷轉任務，這個數字不建議超過1000。
遞延成本部分：
- 這部分主要是評估課程產品的退費問題，如果課程產品已經包含承諾的退費條款，其各個服務年次內的退費學員比例、每個學員可享受的退費額度，得出基本的退費保障金基數。
- 同時至少要按課程收入的1%-2%，計提非協議約定情況退費的處理備用金。
三、實際案例簡單概述
在這里筆者也簡單講個之前曾經策劃過的課程產品包，作為一個對上文內容的總結，也幫助各位讀者更好地理解這些內容。
筆者之前履職的工作中，曾經管理過一條比較大的考培型業務線，這個業務線的特點在于考試難度特別高、學習難度比較大。
當時的具體情況可以用這幾個點來概括：
- 學員到了強化階段，再去學習基礎學段的課程已經沒有時間了。
- 到了考試報名季，不分新老用戶，所有未付費的學員量活躍度都在上升。
- 主干的全階段課程賣不動，需要另起爐灶出一款策略型課程來刺激主干課程的銷售。
有了具體的目的后，接下來就開始組裝課程體系。
鑒于教學進度已經到了強化階段，所以這個課程從策略的角度上看不可以增加過多的基礎課型，但是學員的知識點學習又需要補足功課。
所以在課程的基本設計上采用了如下的策略：
- 以強化學段的考點集訓錄播課作為base底層的學習內容，搭配直播習題班，同時滿倉沖刺學段的全部課程（基本上都是直播課程）。
- 配套的學員服務上與基礎入門課程的服務一致，不提供其他的額外服務。
- 圖書隨材的相關內容提供一套紙質版講義+試卷。
- 課程定價上選擇與入門課程與高單價課程之間的一個價位，上下價差基本上一致。
- 在學服保障上，將課程的有效期縮短至2個學年。
- 整體的課程賣點主打高效速成、超車學習的邏輯去進行售賣。
但是實際的銷售談單環節，選取的策略是先推這個班次，但是強調其他兩個主干課程的更大優勢。因為該課程雖然主打高效速成，但是學員如果沒有基礎學段的一些學習淬煉，很難直接上車理解強化學段的內容。當前階段的學員想彎道超車，需要更加專業且頻次更加密集的課程服務內容。
從這一點引導學員去學習性價比更好的入門型課程，如果學員對自己的學習能力有信心，有把握一年沖擊通過，也建議考慮增加一部分預算有更加專業的服務和退費保障，為學員的學習兜底。
這款課程上架以后，在最初對主干課程的銷量確實造成了一定的影響，因為相信自己一年能沖擊通過，且認為該課程足夠不需要額外服務的學員量較多。但伴隨時間的逐步演進，在兩個星期后，更多的學員還是選擇了基礎學段慢慢學習的內容，并且也對課程咨詢師給出的意見表示認可。
推導出的實際售賣情況就是，策略課程包的銷售仍然有量，但是幾個主干的課程包的銷量在上升，且原有的入門課程包續費量有顯著提升。
講到這兒，今天的主要內容就結束了，其實課程產品的營銷策劃，更多需要運營同學先理解課程產品的內容，然后再融入自己的營銷思路。而且課程產品的策劃和策略實施也并非一個單線程的任務，往往是牽一發而動全身，在課程設計環節需要三思而后行。
So，筆者在后續的文章當中，將會分享課程產品體系組合的策劃要素與業務診斷實際案例。
本文由 @Hickey J. 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。