品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在移動端設計中，合理的引導設計有助于內容曝光，引導用戶點擊內容，并且進一步推動用戶留存。在上篇文章里，作者介紹了引導的常見模式；本篇文章里，作者對移動端的引導常見需求類型進行了詳細介紹，一起來看一下。
一、前言
本文是《移動端的引導》系列的第二篇，上一篇介紹了“引導的常見設計模式”，本篇會詳細地聊一聊引導的常見需求類型。
此次的內容撰寫并沒有太大難度，難點是這些需求類型的分類如何簡單、清晰、好記憶，嘗試了幾次后，最終分為了兩大類：“內容/信息類”和“功能/操作類”（這種分類也不是太完美，后續有了更好的思路，我會同步更新），如下圖所示。
二、內容/信息類引導需求
1. 亮點介紹
對于產品形態上的創新、技術能力上的革新、升級迭代后的版本亮點等，因為用戶之前在其他產品上/自家產品上沒有體驗過，所以對于“亮點介紹”類的引導需求，常見的做法是在用戶首次打開app時做專門的告知，即大家常說的開機引導（也叫開屏引導）。
近些年對于開機引導的使用情況是呈下降趨勢的，推測其原因可能有以下三點：
- 昔日的創新產品如今已經被廣大用戶熟知和使用，不需要再提煉概括亮點來教育用戶；
- 競品之間相互學習，異質化越來越不明顯，你有我有大家有的東西，不值當地拿出來四處宣揚；
- 還有上一篇提到的，用戶的注意力越來越短，所以各家產品更傾向于把產品或服務直接呈現給用戶，讓用戶在實際的使用過程中去感受亮點。
在使用開機引導時，需要注意以下三點：
- 如無必要不要用（如果你不是開創性的產品、如果你的產品跟競品沒什么差別、如果產品的這一版本和上一版本相比沒有重大突破，建議還是不要用）；
- 如果必須要使用，試著稍加變形，把插屏引導模式轉換成嵌入式引導模式——既不增加多余的步驟，又把核心優勢介紹給了用戶（詳見下圖的BOSS直聘，把亮點介紹和招人/應聘的入口放在同一個頁面）；
- 由于每個產品的特殊性，如果第二點無法實現，使用整頁的插屏引導模式時，記得在頁面上設置“跳過”的操作。
2. 使用須知
任何事情都有一個邊界，這個邊界既約束了參與者，也保護了參與者。
就像移動端的產品，既要遵守不同地域/國家的相關政策，也要符合不同發布平臺（iOS/安卓）的對應規范，我們在此稱之為“使用須知”類引導需求。
使用須知類引導常見的有兩類：一類是只告知一次即可，如隱私政策、用戶協議；一類是需要每次打開產品后都提醒用戶，如青少年模式。
前面提到了使用須知本身有強制性的意味在，所以在設計模式上也做了特定要求（一般都是模態的對框框引導模式），設計師遵循相應的規定去設計即可，無需在設計模式的挑選上花心思。
但是可以添加一些圖片類素材來點綴，在用戶知悉使用須知的同時，也能起到或增強美感、或增加趣味性、或強化IP認知的作用。
3. 權限獲取
iOS和安卓平臺的官方權限獲取引導有明顯差異。
首先在樣式（設計模式）上—— iOS端的設計模式是對話框引導；安卓端因為各手機廠商的OS差異，有用操作欄引導的，也有用對話框引導的。
其次在出現頻次上—— iOS每種權限的官方引導只出現一次；安卓端可能會出現兩次及以上（取決于用戶是否勾選了“不再提示”）。
還有權限個數上—— iOS端一般一次授予一種權限；安卓端可以同時授予多個權限。
最后在權限的初始設置上—— iOS端都需要用戶去授予；安卓端部分品牌有默認授予的情況存在，如默認開啟push權限。
首先用戶不一定在某種權限首次索要時就選擇了授予，其次用戶也可以在授予該權限之后又自行去系統設置里關閉。
由于上述復雜情況的存在，所以移動端產品后續會以其它引導模式來進一步索要權限，如應用內自主設計的對話框引導、操作欄引導、嵌入式引導、Snackbar引導等。還有出現官方彈窗前，也可以用某種引導模式來鼓勵用戶授予該權限。
手機系統的權限對每個移動端產品而言，還會分為必要權限和非必要權限。
- 必要權限指的是，沒有獲得該權限就沒法正常服務用戶，所以會在用戶首次打開時就向用戶索要；
- 非必要權限指的是，得到了用戶的授權更好，沒得到也不影響當前的主要功能和服務，所以這種就可以在合適的場景中去慢慢向用戶索要。
總之，權限獲取是一件異常復雜的事情——引導出現的順序、出現的時機、出現的場景、出現的頻次、使用的設計模式等，都需要結合自身情況通盤考慮，來做出系統的安排，在此不做贅述。
4. 升級引導
升級引導是移動端APP常見的一類需求類型，尤其是以“小步快跑”、“快速迭代”著稱的今天，兩周一版是很常見的正式版發版頻率，還有偶爾的臨時版穿插其中。
還有就是“黑客增長”、“精益設計”等理論的盛行，各種新功能、新設計、新服務也會時不時的以內測版的身份呈現在被圈定的用戶面前。
iOS平臺上有自動更新的選項設置，所以用戶如果開啟的話，正式版的更新是默默自動執行的，用戶更常見到的是內測版的升級引導。
安卓平臺上應用市場眾多，彼此之間數據不互通，所以在系統設置上，沒有自動更新的選項。
有的應用市場自己做了自動更新的設置功能，用戶開啟后，在該市場平臺下載的應用可以保證自動升級。如果應用市場沒有做自動更新的設置功能（或者用戶沒有開啟該應用市場的自動更新），就需要用戶去手動升級應用，所以對于安卓端的升級引導，大家既經常看到正式版本的，也經常看到測試版本的。
由于版本升級是一類跟用戶當前正在執行的操作沒有任何關系的、重要的引導需求，所以在設計模式上選用沒有指向性的模態引導，多為對話框引導，偶爾也會見到操作欄引導。
5. 端內推送
對于突發的熱點內容、平臺重點的推薦內容，或者產品察覺到用戶即將離開，亟需優質內容將其挽留時，可以使用端內推送的形式把內容呈現給用戶。
用于端內推送需求的常見設計模式有兩種——類似系統通知的端內推送引導模式和Snackbar引導模式。
兩者在用于端內推送類引導需求時，本質上幾乎是一樣的——非模態、對內容的引導、可以自動消失/也可以配置手動關閉。唯一的區別是端內推送引導出現在屏幕頂部來模擬系統通知的呈現效果，更便于用戶發現（可見性稍好）；而Snackbar引導出現在屏幕底部，更便于用戶點擊操作（易用性稍好）。
6. 內容更新
對于主打內容輸出的移動端產品，內容更新后對用戶的引導有兩種常見的表現形式——直接把新內容呈現給用戶、用徽標引導告知用戶有新內容。前者是更新內容的直給，省去了引導，所以不在本文的討論范疇；對于徽標引導，上一篇文章也做了詳盡說明，不再贅述。
7. 活動推廣
活動運營是很多移動端產品的重要組成部分，它可以創造話題性、打造品牌形象、拉近與用戶之間的距離，也是當今移動互聯網領域重要的拉新/促活手段。
對于活動推廣類引導需求，常用的引導模式有徽標引導、FAB引導、嵌入式引導、Snackbar引導、對話框引導等。
其中引導最重的是對話框引導；其次是FAB引導和Snackbar引導，盡管是不打斷用戶行為，但是展示層高于內容層；引導最輕的是徽標引導和嵌入式引導，不打斷用戶行為，本身就是內容層的組成部分。
8. 入口引導
此處的入口特指除上面活動入口外的功能入口和內容入口，因為活動一般具有周期性（即臨時性），而功能入口/內容入口相對而言更為穩定（即穩定性），所以本文將這兩類引導需求分開陳述。
對于入口引導類需求，選用的設計模式多為具有指向性的引導模式，如模態的氣泡引導和頁面遮罩引導，再比如非模態的工具提示引導和徽標引導（徽標本身具有依附于其他元素而存在的特性，可以理解為它也具有指向性），最后常見的就是入口本身做設計處理來增強視覺吸引力，如入口本身帶有動效引導。
三、功能/操作類引導需求
1. 登錄引導
登錄用戶對任何產品而言都更具價值，也是諸多操作里比較特殊的一個，所以本文單獨拎出來討論一下。
對于一些應用，登錄是必要條件，所以在打開應用后就強制用戶登錄，一般是登錄頁的插屏引導模式；對于非必須登錄的應用，默認做法是先讓用戶使用和體驗產品，等到必須進行登錄操作時再引導用戶登錄，這種情況下就出現了登錄引導的需求。
對于登錄引導類需求，常見的設計模式是嵌入式引導和Snackbar引導，二者都是非模態的引導模式，在不強制用戶登錄的情況下，起到引導用戶登錄的效果。
很多產品會有一個“我的”底tab，當用戶沒有登錄時，這個底tab的文案可以顯示為“未登錄”，從而起到引導用戶登錄的效果。
2. 手勢操作引導
手勢操作指的是除點擊外的高級手勢操作，如右劃返回上一級、雙擊點贊、播放器左側滑動調節亮度/右側滑動調節音量等。
因為手勢操作不像點擊操作那樣，有一個外顯的觸控區域，所以功能的易發現性不好。手勢操作更像是應用的快捷鍵，一旦學會之后就再也回不去了——因為手勢操作很多是針對卡片、頁面、播放器、閱讀器的操作，所以可操作區域更大，更適合單手操作；或者是“抄近道”的操作，如長按進入某底層頁面。
對于手勢操作的引導，常見的設計模式是帶蒙版的手勢引導，可以是局部的卡片上加蒙版，也可以是整屏加蒙版，具體蒙版范圍取決于手勢操作區的生效范圍；還可以配合頁面元素的滑動效果。
除此之外，對于小組件的手勢操作，也可以用工具提示引導。還有的產品把高級手勢操作做成了彩蛋，去掉相應的引導，增加使用過程中的驚喜感，如即刻的“我”底tab，長按會連跳兩級直接進入“我的收藏”頁面。
3. 操作引導
對于具體操作的引導，一般是通過設計上對操作控件的視覺強化，來實現功能的易發現性和易用性。
所以一般的移動端產品，我們很少見到純操作類的引導（此處指的是流程上的操作，非功能入口）。產品設計上的操作簡單配合易用性好、容錯性高的設計，去實現操作上的不言自明，即無需特殊說明，用戶就知道該如何使用，所以不需要引導。
但有兩類產品在此之外，一種是游戲類產品，一種是工具型產品。
前者需要刻意設置一些操作門檻和升級規則，讓用戶克服“重重困難”后才能通關；后者因為要滿足特定的需求，所以會使用特定的表現形式來呈現（如思維導圖），也會產生一定的操作門檻。
以上兩類產品在用戶打開后，會有詳細的引導來教用戶如何使用，這類引導有一個專屬名詞——Wizard（翻譯過來叫做向導程序）。向導程序通常會提供一系列的步驟引導，大家最常見的就是軟件的安裝向導。
向導程序是這類引導的統稱，但并不能提煉概括為一種設計模式，因為向導程序本身并沒有什么嚴格的定義，比如必須是模態引導或者非模態引導，再比如必須有哪些設計元素等。
在實際的項目應用中，也是靈活變化，比如既可以結合著應用界面，做最簡單的非模態文字引導（如《紀念碑谷》）；也可以和游戲的解說形象做融合，設計成模態的人物解說（如《海盜來了》）。前者設計成工具提示引導，后者設計成對話框引導或者操作欄引導，也都是可以的。
還有一種常見的引導形式是用“默認案例”展現完成后的效果，如下圖的類Clear應用，用戶首次打開就會看到一個默認的待辦事項列表，每條待辦事項上都描述了一種操作，既教會用戶如何使用產品，又讓用戶提前看到了產品的“終極狀態”。
四、結語
以上是我歸納總結的一些引導的常見需求類型，遺漏和錯誤之處，歡迎大家留言告知。下一篇將就“針對不同的引導需求類型和眾多的設計引導模式，如何做引導”來展開論述。
作者：Sean Wei
本文由 @新浪MDC 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議