產品邂逅心理學

編輯導讀：做產品需要懂點心理學，想用戶所想，才能制作出符合用戶需求的產品。那么，如何將心理學理論和實際產品功能設計結合起來呢？本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

引言：

本人目前在職讀心里學研究生，但是始終感覺心理學有點高高在上，不接地氣，有很多東西非常的理論化，也在思考有什么方式能夠把心理學一些很好的理論，更加扁平的接觸到大眾；

無奈自身無論產品，或者心理學目前都不能說精通，只能先嘗試心理學理論和實際產品功能設計進行結合，看看會有什么啟發點，該文作為開頭第一篇，如果有志同道和的朋友，希望能夠更多的深入溝通交流！

一、引子：產品邂逅心理學

先讓我講兩個案例。

案例1

小王看到最近新聞文章中廣告的曝光數量下降，心中大叫糟糕，擔心著kpi不能完成的人間悲劇，于是立下目標：提升文章底部相關推薦中廣告曝光數量。那到底要干點啥呢，小王琢磨了半天，因為剛好是激勵類型app（激勵類型：即用戶完成特定的任務，可以獲得金錢獎勵），突然臨機一動，設計一個方案：用戶每次要讀完讀完文章時，提示瀏覽到相關推薦底部有額外獎勵（相關推薦中有很多廣告植入）。然后興致勃勃的忽悠開發同學加班加點上線，期待著美好的未來~ 但是上線的結果：前幾天文章廣告有提升，但隨后大幅下降。

小王傻眼了，為啥會出現這么驚悚的故事，趕緊查找問題。最后總結出來一個核心問題“過度理由效應”。因為成本問題，小王不是所有文章都是給獎勵，只在前3篇提示有獎勵，但是存在部分用戶原先就自發的會看相關推薦，當功能上線后，看到第4篇之后，突然沒有了獎勵，用戶的興趣就大幅的下降。

相關心理學實驗：

• 選取畫畫興趣大致相同的一批孩子，隨機分成ab兩組
• a組要求在室內畫畫，無特殊獎勵；b組要求在室內畫畫，畫完后給玩具獎勵
• 觀察兩組在均無獎勵時，對畫畫的興趣

結果：b組在無獎勵情況下畫畫興趣低于a組

過度理由效應：

附加的外在理由取代人們行為原有的內在理由而成為行為支持力量，行為從而由內部控制轉向外部控制的現象

案例2

“叮咚”，小王一看手機，原來是剛才登錄app需要的驗證碼信息到了，打開一看“65210”，為什么一般驗證碼都是5位左右呢？這里有一個神奇的“7+-2”法則。

起源：

愛爾蘭哲學家威廉·漢密爾頓觀察到的。他發現,如果將一把彈子撒在地板上,人們很難一下子看到超過7個的彈子

結論：

人類短時記憶（短時記憶：保持時間在5s-1min的記憶）的極限為5~9個單位（注：單位是個統合概念，也可以是5-9個分類）

這么一看，心理學和產品設計還是有很多的結合點，如何更好的結合，更好的應用呢？

二、模型結構

萬物皆有套路可循，下面介紹一個成熟的結構模型-上癮模型，如何讓你的用戶欲罷不能。

步驟1：觸發

觸發分為兩類：內部觸發與外部觸發。負面情緒與正面情緒都能充當內部觸發，設計者要常常揣摩用戶的心理，了解哪些有可能成為內部觸發的各種情緒，并知道如何利用外部觸發促使用戶行動。外部觸發包含push，短信等等，但是文案如何寫其實是一個大的挑戰。

情緒類的觸發雖然很牛，但是使用要求也很高。小王朋友小李同學熱愛王者，天天熬夜奮戰，并且有個習慣，喜歡放著某音樂平臺歌曲玩，有天手機“叮咚”收到一個來自音樂平臺push，上面寫著“每天都這么晚睡，你一定過得很辛苦吧~”，小李臉色發黑，頭皮發麻，果斷的卸載了該音樂平臺。

步驟2：行動

文中提及了一個福格行為公式：B=MAT

M：動機（追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥）

A： 能力（時間，金錢，體力，腦力，社會偏差，非常規性）

T： 觸發

一個行動需要三個要素構成，缺一不可。我們在產品的設計中，需要能夠提供上述的要素，從而促進用戶的行動。

當然，沒有套路的日子是小王不能接受的，這里小王介紹一下啟發法：利用大腦對過往事物經驗，在對事物判斷中超近道

1.稀缺效應：物以稀為貴（限定獎勵）

2.錨定效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配（提價打折，網課推廣）

3.環境效應：人們對物品的價值理解會受到物品所處環境影響（同樣的啤酒在5星級酒店，和在路邊攤上，人們對其預計價值不同）

4.贈券效應：一種增加動力的現象，因為人們認為它們正在接近目標（pdd的喊好友幫砍）

步驟3：多變的酬賞

酬賞包括：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞

社交酬賞：是指人們從產品中通過與他人的互動而獲得的人際獎勵。比如抖音的關注，點贊等。

獵物酬賞：是指人們從中產品獲得的具體信息或資源。比如通過信息流，每次下拉都能看到新資訊等。

自我酬賞：是指人們從產品中體驗到的操控感 、成就感和終結感。比如通過在keep內獲得的稱號或者成就。

在設計酬賞時，要給用戶提供何種酬賞，建議考慮以下幾個點：

• 酬賞要滿足用戶的需求，確保與用戶的內部觸發和使用動機吻合；
• 酬賞不代表金錢，心理的酬賞比金融的酬賞更容易被用戶滿足；
• 酬賞要保證用戶的自主權。

步驟4：投入

我們為什么要讓用戶投入，小王給你介紹一下其中的套路。

• 我們總會高估自己勞動成果（宜家自己拼裝家具）
• 我們總會和過去的行為保持一致（習慣的力量）
• 我們總會避免認知失調（吃不到葡萄說葡萄酸）

行動階段使用戶獲得滿足感，投入階段主要與期待未來的酬賞有關（例如朋友圈，小王發的朋友圈，就等著被點贊）

認知失調又名認知不和諧。 (Cognitive Dissonance)認知失調是指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知（而且通常是正面的、積極的自我）產生分歧，從一個認知推斷出另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。

四個步驟循環往復，套路環環相扣，讓用戶沉醉其中。

三、功能設計

當我們了解了模型，那么到底如何設計功能，怎么落地呢？這里介紹游戲化的設計，為啥有人天天的沉迷游戲不可自拔，其實還是套路。游戲化由五個核心的元素構成。

核心1：誘人深入的目標

怎么來理解目標這個概念呢，小王仔細一想，這玩意和馬斯洛需求理論是不是能夠聯合一起想想。能設置的目標無非是“生理，安全，社交，尊重，自我實現”中的一種。（額外一說，馬斯洛晚年其實還添了兩個需要，位于尊重和自我實現之間，分別是認知需要，審美需要）。

核心2：輕而易舉的進步

耶，這個是不是看起來很熟悉，小王順手打開了《崩壞3》，瞅了眼自己老婆的等級，還有戰斗力。再看看今天深淵排行榜，努力的克制住自己氪金的右手。本著肝生萬物原則，還是再去刷地圖積累資源來升級吧！

核心3：大張旗鼓的反饋

說起這個，小王更加的興奮了。這個體現最明顯的不就是抽卡么，想著手機“嗡~”的一聲震動，然后滿屏幕的橙光，隨后出來一個花里胡哨的小姐姐！感覺人生都達到了巔峰。

如果說目標感是游戲化的核心，那反饋就是最重要的構成因素，每一個交互的反饋，每一個打擊的反饋，這種實時的反饋感，讓人欲罷不能。

核心4：逐漸升級的挑戰

嘖嘖，說起挑戰為啥要更加難才能玩的更久？小王收起了懷疑自己是變態的想法，從懷中拿起書本仔仔細細的進行研究，小王個人偏向從成就動機來講這件事情。如果關卡太簡單了，反而沒啥玩的動力了（也是很多大佬后期放棄游戲的原因，沒啥難度了）。如果一下子太難了，根本無法通過，也沒啥玩的動力了。只有不斷提升，讓人感覺成功通關概率就50%，此時欲罷不能！

成就動機：

Ta=Ps*（1-Ps）*（Ms-Mf）

Ta：動機

Ps：成功概率估計（主觀）

Ms：追求成功的動機強度

Mf：回避失敗的動機強度

怎么來理解這個成就動機的公式呢。如果Ms>Mf，則這個就是在第一象限的一元二次方程組，其中成功概率是自變量，動機是因變量。那么什么時候動機最大呢，小王暗戳戳的看了下初中數學，當然是Ps=0.5時候，動機是峰值，也就是說感覺成功概率50%時候，動機最強！

核心5：不可預見的懸念

為啥懸念讓人著迷呢，小王一直認為是好奇心作祟。這種感覺令人興奮，沉醉，一切充滿了未知。就向你不知道下一發單抽，是會哭著還是笑著。

研究顯示，那些激起人們好奇心的問題會刺激大腦中的尾狀核。而尾狀核里密布著傳遞多巴胺的神經元。多巴胺這種化學物質，能使人產生愉悅感。也就是說，好奇心能給人愉悅感。

案例：刮刮卡

四、結語

該文僅從結構和一些設計方法進行了闡述，后續文章將補充更多實際案例。下期文章將闡述情感與功能設計的結合點。

參考文獻：

《欲罷不能》，《上癮》，《普通心理學》

 

本文由 @求道者 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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