品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在產品設計中，如何把握消費者心理、遵循消費行為規律、 設計適銷對路的產品，最終提升消費者滿意度是產品設計的心理學中需要注意的一點，很多產品都抓住了這一點進行轉化；本文作者分享了關于微信讀書產品設計的心理學，我們一起來了解一下。
讓我們先從微信的核心功能“無限卡”說起。
在微信讀書中，用戶可以通過分享、閱讀時長兌換、組隊等方式獲得無限卡，從而獲得閱讀正版書籍的權利。無限卡的本質其實是貨幣化的產品使用權，獲取無限卡的過程就是“產品經理希望用戶進行的行為”與“產品使用權”之間的交易。
無限卡充分利用了損失厭惡的心理提高了用戶留存。
損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。
有一個簡單的實驗：
- 你一定能得到2000元
- 你有80%可能得到3000元，20%失去500元
結果是，大部分人都選擇A。想必你也是這樣吧？
然而在經濟學中，這是不理性的。因為3000×80%-500*20%=2300，發現了嗎？B的期望值其實要大于2000，所以選擇A是錯的，應該選B。
現實是，大多數人處于收益狀態時，往往小心翼翼、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤，對于損失則有厭惡傾向。
所以，無論用戶是通過系統免費贈送，還是完成分享、閱讀等任務獲得了無限卡，在用戶的心中，這些5日、15日無限卡就是自己的所得的資產了，同時它們又會隨著時間消失，這導致了用戶產生“如果不使用微信讀書閱讀，就是在損失（浪費）無限卡”的心理；在這種損失厭惡的心理作用下，用戶會盡可能多地使用微信讀書，充分發揮無限卡的價值，用戶留存自然而然會提高。
還有一點不知道你是否發現：即使你不參與任何活動，微信讀書還是會通過各種名目贈送你一定量的無限卡，使得你的賬號始終保持在可用的狀態，但又有無限卡耗盡的風險，這正是微信讀書產品設計的厲害之處。
也許微信讀書的早期定位就是一款完全免費產品，無限卡僅僅是一種以剝奪產品使用權來恐嚇用戶完成產品指標（增長、留存）但實際上并不會真正實行的手段，而無限卡的定價、付費也許只是錨定效應的需要和為后期做準備。
對于微信的產品經理，理想狀態是每個用戶都處于有無限卡，但無限卡天數又不太多，馬上有耗盡風險的狀態下。在這種狀態下，用戶可以繼續正常體驗產品，感受產品價值，培養使用習慣；同時用戶又處于無限卡即將用盡的焦慮狀態，在這種狀態下用戶更容易為獲得無限卡付出更多。
正因如此，微信讀書的獎勵設計會避免大額的獎勵導致用戶長時間喪失無限卡耗盡的風險，更傾向于小額的持續的任務，同時對于無限卡耗盡的用戶提供免費的贈送。
再看微信讀書中的排行榜：微信讀書的讀書時長排行榜是一個充分利用用戶攀比心理、建立社交形象心理以及游戲化的功能。
人都是愛攀比的，有競爭意識的，類似王者榮耀首頁左側的好友排行榜，微信讀書的閱讀排行榜也放大了這種心理。比起王者榮耀排行榜，微信讀書排行榜更有優勢的一點是它在社交形象建立方面更加正面積極。在排行榜中位于前列，能夠很好地塑造一個”好學、愛讀書、上進”的社交形象。
排行榜功能也是一種游戲化的表現，游戲的本質是在一定的規則下，通過各種方法克服挑戰，達成目標，獲得反饋的過程。在排行榜這個功能中，用戶的目標是獲得靠前的排名，方法就是通過閱讀、聽書等各種方式積累時長，戰勝好友，最終獲得較高排名，獲得好友的點贊認可。這顯然是一個非常完整的游戲過程了，在這一游戲化過程中，用戶可以獲得與玩電子游戲相似的喜悅、成就感，微信讀書則收獲了用戶使用時長。
說到游戲化，微信讀書中的每日一答贏無限卡的小游戲很好地利用了用戶害怕稀缺的心理，首先游戲過程是限時的，當回答錯誤向好友求助時，好友回答也有時間限制，這些限時的設定強化了稀缺性，引發了用戶的沖動行為。
還有一個游戲化功能是組隊贏無限卡，組隊贏無限卡可以看作是微信的產品經理為了完成留存任務，引導你自愿拉上你的朋友，通過你的朋友綁架你使用微信讀書（同時你也綁架了你的朋友）。
在組隊任務中，隊員的得分（主要基于閱讀時長）會按降序排序顯示，位于隊列底部的隊員自然會受到社交壓力，于是回流到產品中。這個列表還是內卷的，因為總會有人在排序末尾，這最后會導致整個團隊的活躍整體提高。
最后說說微信是如何將錨定效應應用到無限卡上。錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
舉個例子，在法庭訴訟中，涉及到賠償時，被告或原告首次提出的賠償金額，會很大程度地影響之后關于賠償金額的討論走向，也會影響法官的判斷。在這個例子中，這個首次提出的金額就是錨，討論走向被首次提出的賠償金額影響，就是錨定效應在起作用。
在微信讀書中，大多數用戶都是免費獲得無限卡的，但是在無限卡頁面，無限卡的定價（30/月，60/季，228/年）顯示非常突出，在頁面上方，還有“已使用xxx天，累計節省xxxx元”的字眼。無限卡的定價其實就是一種錨定，它嚴重影響了用戶對于無限卡價值的認知，對用戶的行為也會產生相應影響。
一方面，用戶會因為無限卡的高價值增加了對免費獲得的無限卡的損失厭惡心理，有利于提高用戶活躍和留存；另一方面，累計節省xxx元的提示強化了用戶對微信讀書帶給用戶價值的認知，有利于增加用戶的粘性和付費用戶的轉化。
茨威格在《斷頭王后》中有一句：“她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”
每當為自己白嫖微信讀書而暗暗自喜時，我總是會提醒自己這句話。
作者：原住民，微信公眾號：原住民的自修室
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