交互設計：如何做到善意？

 這一篇，我們來探討下交互設計的善意。善良經常被用來形容人，偶爾被用來形容產品，很少被用來形容交互設計。就像人們會說，iPhone 有人文關懷，而很少會說，iPhone 的交互設計有人文關懷。在筆者看來，原因之一，是交互設計很難將人文關懷囊括完，而產品則基本可以。

類似的道理，本文探討的善意，始于交互設計，但不局限于交互設計，還包括產品和企業的善意。

一、為什么選擇善意？

一個 3 歲小孩流落街頭，無家可歸，會讓無數人起惻隱之心。我們普通人的微小善意，有時可能是一種本能反應，或者說是一種感性反應。

“他內心是有時邪惡，還是對人們始終良善”，這是李宇春《年輕氣盛》里的一句歌詞。

惡是否為本能，筆者不知道。科學家的解釋是，有些基因中會帶有惡。可以肯定的是，善惡皆為人性，共存于人類當中。

感性和理性是會此消彼長的，林黛玉和薛寶釵就是兩個極致的例子。同理，人類體內的善惡，也會此消彼長。

一款產品，在做決策時，很大程度上是基于理性。

這種理性決策，很多時候是無意為善，也無意為惡。但遺憾的是，那個非善非惡的中間地帶不會一直存在。有些無意為善和無意為惡，最終會成為非善即惡，比如開屏頁是否放廣告這件小事（下文有詳述）。

既然善惡會此消彼長，而且產品的有些決策會導致非善即惡，那么不可避免的——有時候，善惡會變成一道二選一的選擇題。

接下來，我們就從理性的角度探討下，為什么選擇善意。

1. 長期主義

最近幾年，互聯網從業者有個共識：創業是件九死一生的事兒。因為據數據統計，90% 的創業公司活不過 3 年。

這是一個值得深思的社會現象，背后的原因究竟是什么？直接原因，往往是資金斷裂。深層原因，會有很多，比如產品不夠好、方向不夠準，等等。

那么，核心原因呢？筆者認為，和創始人的執念有關。

有兩類執念可以避免此類悲劇：第一類是做出優秀產品；第二類是長期主義。

做出優秀產品這塊，有很多例子，最典型之一是特斯拉。特斯拉曾面臨多次危機（資金、產能等），但都挺過來了，這肯定和產品深受車主喜愛有關。

筆者也見過兩個普通創業公司的例子。他們都有一顆做出好產品的心，都很重視 UI、交互、用戶體驗這些基礎的東西，而且把 UI 做的比較優秀，交互和用戶體驗做的還不錯。其中一家靠著用戶的付費在平穩發展，另一家連產品帶團隊被大廠收購了。

長期主義這塊，典型例子之一是巴菲特。巴菲特信仰并踐行價值投資，價值投資依賴長期主義。最近幾年，長期主義在國內也被越來越多的提及。

個人的理解，長期主義至少包含兩個要點，分別是：積累、多贏。因為，沒有積累就不會有成就，沒有多贏成就就不會長久。

排球界有個說法，叫三年成型，五年成才，八年成器。互聯網行業，也大致如此。這是積累。

用戶，員工，投資人，三方利益都兼顧好，才是多贏。

俗話說，顧客是上帝，大家都知道對用戶好；投資人作為強勢一方，利益也往往有保障；員工的利益能否得到很好保障，往往取決于創始人，所以存在很大變數。

回到主題，長期主義，和善意有什么關系？

通常而言，多贏能否實現，關鍵在于員工的利益能否得到很好保障。

筆者在網上看過一個有意思的評論，說當下的年輕人，如果收入、成就感、高興這三點有兩點達不到，就會辭職。

所以，員工利益得到很好保障的標準，可以簡單定義為“三中二“，即收入、成就感和愉悅這三點滿足兩點。

再來分析一下現狀：相比員工，公司是強勢一方；人們仍受最大程度剝削剩余價值、官僚思想等觀念影響；惡性加班等風氣存在；僧多粥少的就業行情。

在這樣的大環境下，如果公司對員工沒有愛和善意，員工的利益是很難得到很好保障的。

最后，總結一下：公司有善意，員工利益就有很好保障，就能實現多贏，從而有望實現長期主義。

2. 美好生活

前段時間，因為給武漢捐款 5000 萬、并且疫情期間蔬菜按成本價銷售，一些網友被胖東來這個商超刷屏了。

胖東來來自河南許昌，一個三四線城市，也是筆者的家鄉，目前僅在許昌和新鄉有店。在一些關于胖東來文章的評論區，很多網友在喊胖東來去自己的城市開店。

為什么有這么多呼聲？簡單分享幾個例子。

顧客方面，胖東來有 6 類購物車，包含嬰兒手推車、兒童購物車和老年人購物車。老年人購物車自帶凳子，可供休息，同時還配有放大鏡。

員工方面，有高薪、高福利和利潤分紅等。胖東來比較為業界稱道的高福利有：每周二閉店，春節閉店 5 天，工齡滿 1 年即有 30 天帶薪年假，一天最多工作 7 個小時。

從網上的報道、評論以及公布于網上的企業文化來看，胖東來一方面主張工作和生活（愛情、家庭、休假等）的平衡，一方面在踐行和傳播幸福、快樂、尊重等很多積極的文化價值觀。

看新聞的時候，筆者注意到，老板于東來經常會提到“美好”這個詞兒。實際上，在筆者看來，胖東來本身就代表了一種美好生活，一種物質和精神雙豐盛的美好生活。

對于這樣的美好生活，用戶和員工自然喜歡，可這對企業有什么好處？

胖東來曾經意欲退出新鄉市場，新鄉合作商家和市民紛紛請愿，政府也多次出面挽留，最終胖東來留下來了。可見，胖東來在新鄉已經深入人心，顧客自然會大力支持它的發展。

胖東來有一句 slogon，能夠很好的解釋這一切，那就是：愛在胖東來。

同樣，既提供體面的收入，又關注員工和用戶的精神需求，給他們帶去美好生活，當然需要更大更多的善意。

在當下中國，能提供高薪的互聯網公司已經很多了，但是能在精神層面讓員工感覺良好、感覺愉悅、感覺幸福和快樂的公司卻為數不多。

對于所有企業而言，這又何嘗不是一種機會？

二、交互設計里，有哪些善意？

現實中，像胖東來給顧客和員工提供的這種美好生活不常有。但是退一步講，還是有很多產品對用戶展現了很多善意，值得我們學習。

這種善意主要有三類，分別是：不打擾，護尊嚴，人為先。

1. 不打擾

我們生活在一個信息爆炸的時代，不被手機上的信息過度打擾，是一個剛需。有三類信息，如果把握不好度，就會對用戶形成打擾。它們分別是：廣告、推送、推薦。

廣告這塊，主要有兩類會形成打擾，分別是：時機不佳的廣告，過長的廣告。

這方面，微信是個榜樣，值得學習。比如開屏頁廣告，就是時機不佳的廣告，因為大家不想在這里看到廣告，微信就沒有放。朋友圈里也有較長的視頻廣告，微信的常見做法有兩類，要么先展示一張圖片，要么先是無聲播放。是否看完整的視頻廣告，選擇權在用戶手里。

推送這塊，常見的有手機系統的通知和 App 內的紅點消息。

系統通知，目前也有被濫用的趨勢。根據使用情況和感受，個人的建議是這類推送控制在 1-2 類。第 1 類是關于核心功能，比如微信推送新消息，搜狐新聞推送新聞；第 2 類可保留一定的彈性，核心原則是對用戶有價值，比如偶爾的推廣信息。

目前有兩種情況會對用戶形成打擾和困擾：第一種是過于頻繁的推廣信息；第二種是推送和核心功能相差甚遠的信息，比如金融類產品推送新聞。

紅點消息，有一類會對用戶形成打擾，那就是來自官方的過于頻繁的各類推廣信息。

推薦這塊，主要指 App 內的 Banner 和專題。目前對用戶形成打擾的主要是一級頻道的一些專題。

一種是過多，比如網易云音樂的首頁，就有 9 個專題；一種是位置不佳，比如 Keep 的“探索”頻道就包含了課程的推薦，但是在“運動”頻道還有兩個專題來推薦課程。

2. 護尊嚴

護尊嚴，就是盡最大可能，維護用戶的形象和尊嚴。

最近幾年，常有產品花巨資撒紅包給用戶搶。產品的初衷自然是好的，而且看起來也是一件皆大歡喜的事情。但是這件事很難提升產品的美譽度，也就無法增加用戶對它的喜愛和忠誠程度。

為什么會這樣？

讓用戶搶自己撒的紅包，這件事能維護用戶的形象和尊嚴嗎？非但不能，可能還會對此造成傷害。因為可能會顯得用戶愛占小便宜，也可能會使用戶處于被施舍的一方。總之這種事對用戶來說，并不酷。

一款產品，要想贏得用戶更多的喜歡、尊敬乃至忠誠，就最好不做哪怕僅是微弱傷害用戶形象和尊嚴的事情，同時多做一些相反的事情。

3. 人為先

人為先，是當用戶利益和企業利益發生尖銳矛盾時，去追求一種用戶利益在先的雙贏局面。

大家都知道，吸煙是有害健康的，但是煙草公司又是要賺錢的。泰國香煙那種既觸目驚心又惡心嚇人的包裝，就盡他們最大的可能詮釋了“吸煙有害健康”，是真正的人為先，讓人心生敬意。

泰國香煙的這種做法，值得一些極易讓人上癮的游戲廠商借鑒和學習。

三、交互設計：如何做到善意？

上一大段，是善意的三類表現。這一大段，再探討下做到善意的一個原則。

以社區型內容型產品為例，這個原則就是：先服務后管理。

服務本身就是一種善意。

這里的服務，是指以服務者的心態做好用戶體驗，并不局限于交互設計。這里的管理，指的是一些必要的管理，一般是用戶的行為規范和用戶違規時的處理。

所有用戶都是需要被服務的，只有少數行為不當的用戶才是需要被管理的，所以我們要先服務后管理，以免誤傷了不需要被管理的用戶。

為了便于闡述服務相關內容，筆者把一款產品的體驗過程分成了兩個階段，分別是：體驗的初始階段，體驗的完整過程。

初始階段對應的是：初始服務；完整過程對應兩類服務，分別是：家常服務，極致服務。

1. 初始服務

初始服務，是當用戶剛開始用這款產品時，能給他們留下良好印象的服務。

如何做到？不出現任何輕微惡意和管理傾向即可，再提供一些便利和幫助則更好。

下面分享一個反面例子。

在個別城鎮的衛生死角，有時會看到這樣的標語，“此處禁止倒垃圾！違者罰款 200！”。結果那個地方往往有很多垃圾。

為什么會這樣？

這個標語，有兩層意思：第一，你很可能會在這里倒垃圾；第二，禁止你這么做，做了要罰錢。

也就是說，某種程度上，這個標語在用惡意揣度別人，同時也在很嚴的管理別人。

看到這個標語的人很可能會這樣想：既然認為我會在這倒垃圾，那我索性就倒了；禁止我？憑什么？還罰我錢，嚇唬誰呢，況且你有證據嗎？

下面再分享一個很好的正面例子。

筆者有一個宜家的退貨經歷。把一個已經拆過的桌子打包送到了宜家，宜家沒有檢查里面的零配件（很多螺絲之類的），直接退了。這樣寬松的退貨條件，宜家可能會蒙受一定損失，比如小概率的零件丟失，但宜家還是把這種服務提供給了顧客。筆者當時的感受是宜家挺信任我們的，對宜家就多了幾分好感。

2. 家常服務

家常服務，是指一種稀松平常，但又讓用戶感到舒服自在的服務。

舉個例子，你去好朋友家里玩，朋友給你倒了一杯水，并端出一盤削好切好的蘋果，你們一邊吃一邊聊。你和朋友是平等的關系，他這種簡單的招待并不會使你感動，但卻使你有一種接近在自己家的那種舒服自在。

筆者在用微信公眾號后臺時會有這種感受。在星巴克和肯德基時也會有類似感受。

家常服務，如何實現？第一，要有良好的初始服務，這是基礎；第二，要有周到且較高品質的交互設計，這是關鍵。

以微信公眾號后臺為例，和微信一樣，它的交互設計也做到了周到和較高品質，詳情就不表了。下面再看看微信公眾號的初始服務。

面向大眾的資訊平臺大多都有一個發文規范，多是關于禁止的行為，通常都會用一個單獨網頁來展示，有 1-2 頁紙那么多。

通常情況下，多數作者是不會違反發文規范的。對于這部分作者，當他們首次看到 1-2 頁密密麻麻的發文規范時，可能會產生抵觸心理，即便自己不會違規。就好像高中開學第一天，班主任二話沒說，直接就立了 20 條班規，同學們會是什么心情。

微信公眾號的做法就很巧妙，它把這些規范分割成了三部分。

第一部分是嚴禁的紅線行為，以帶有解釋且高度概括的一行文字微弱呈現，所有人都能看到，但是得仔細留意才能注意到。這是規范性質。

第二部分和競品一樣，也是鏈接出來的一個單獨網頁。鏈接入口也和競品一樣，在關聯性最強的發文頁面右上角。不同的是，這一頁展示的是規則，主要以問答的形式呈現，給人感覺是有幫助的信息。這就有服務的性質了。

而競品的這個頁面，通常都是禁三禁四的規范，給人的感覺可能是緊張、壓抑甚至抵觸。

第三部分是次于紅線的禁止行為，比如侵權、低俗內容等。這部分內容的管理辦法被以公告的形式分散在公告列表里。公告列表里內容多樣，還有很多一般的通知，所以這個公告列表也不會像競品的那一頁規范一樣，給人緊張、壓抑的感覺。性質上是中性。

另外，這部分的入口在后臺首頁右上角，和發文模塊是分開的。所以不會違法規范的作者一般不會去公告列表里翻這些內容，也就看不到。

微信公眾號就是這么巧妙的讓多數作者看不到“班主任”的“20 條班規”，同時還讓他們看到了“班主任”的“常見問題回答”。

這就是微信公眾號后臺在發文規范方面的初始服務。另外還有一個加分的細節，就是檢測疑似錯別字的功能，很貼心，不過目前還不是很準，總是誤傷很多非錯別字。

3. 極致服務

極致服務，是指讓用戶感動的服務，比如海底撈和胖東來的服務。

這種服務，一般是由許多細節積累而來，是一種做加法的服務，而且背后往往依賴很多人力。

好的交互設計，一般都是在做減法，而且純粹是界面、機器在和用戶打交道。所以極致服務難以復制到交互設計上。

不過，一款互聯網產品，除了交互設計，還有其它方面的內容。

B 站就是一個例子，它以不走尋常路的方式，在兩個方面做到了較為極致的服務。那就是：視頻無廣告，比較積極、歡樂的彈幕氛圍。

結語

以用戶利益為先，不打擾用戶，維護用戶的尊嚴，這是交互設計里的三種善意，值得我們學習。

先服務后管理。服務作為一種善意，也能夠引來用戶的善意，最終形成良性循環。

杜絕任何輕微惡意和管理傾向，再提供一些便利和幫助，便能做到良好的初始服務；在初始服務的基礎上，提供周到、高品質的交互設計，就能做到良好的家常服務；交互設計難以做到極致服務，但是其它方面有機會。

最后，用劉備的一句話來結束本文。

勿以善小而不為。

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#專欄作家#

Leeo，微信公眾號：SnowDesignStudio，人人都是產品經理專欄作家。產品設計師，專注用戶體驗研究與設計。

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