品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
2020年，用戶體驗研究人員該如何理解用戶體驗研究的現狀呢？又該如何把握用戶體驗的核心要點呢？
在過去幾年里，UX（用戶體驗）領域經歷了巨大的轉變。隨著企業目標的改變、技術的改進和設計思維的擴展，用戶體驗研究方向必須轉變，以在下一代的交付體驗產生最大的影響。
在2020年，用戶體驗研究人員還需要注意哪些主要的新興趨勢？
去年，我寫了一篇關于「用戶體驗研究現狀」的文章。且針對驅動數字商業戰略的用戶體驗研究、數據驅動的設計流程和敏捷用戶體驗研究提供了自己的看法。
今年，我決定增加一些新興的趨勢，為去年的主題添加更多內容。
以下是2020年UX研究的主題：
- 民主化——以及需求和痛苦之間的鴻溝
- 產品和研究運營——我需要數據和用戶
- NPS（凈推薦值）戰爭——關于研究的悖論
- CX（客戶體驗）& UX（用戶體驗）——是我的工作還是你的工作？
- 數字化戰略——從產品到平臺
一、用戶體驗研究的民主化
我出色的同事 ：Joanne McLernon和Steve Mulder去年在UXPA波士頓大會上做了一個關于「民主化用戶體驗研究」的精彩演講。
至今，這張圖仍在我腦海中浮現，它描繪了痛點和需求間的鴻溝。
圖片來源: Steve Mulder & Joanne McLernon
這個概念擁有的項目遠遠多于可用的研究資源，是團體組織之間共同面臨的挑戰。
為了繼續發展用戶體驗，公司必須學會有效地學習。現在，我不是說你的CEO需要去運行一個高度復雜、混雜著各類方法的研究，但是設計師、產品經理、甚至一些開發人員可以開始學習如何在資源稀缺時管理低復雜度的研究項目。隨著這一趨勢的延續，研究團隊正在開發工件以更好地幫助我們的大家庭；劇本、最佳實踐、案例、模板以及培訓只是組織在創造性解決這一挑戰的方法、只要確保你的培訓工件簡單易用。
二、產品和研究運營——我需要數據和用戶
Pendo將產品運營定義為“一種能夠優化產品、工程和客戶成功之間集合的運營方法”。
這個定義使我們遠離了運營成本和產品收入的標準概念，并且允許建立一個更全面的、以顧客為中心的心理模型。
隨著產品行業從“虛榮心”轉向“可執行的度量指標”，僅僅說產品A的月經常收入（MRR）或用戶增長或損失X%是不夠的，雖然知道了這些信息是件好事，但是它沒有告訴我們這是為什么或這該做什么。
成熟的數據機構能夠將多個數據源（財務、用戶行為、凈推薦值或反饋等）整合起來，從而更好地理解產品變化如何影響業務。嘗試將性能指標和感知指標結合能夠幫助我們更好的理解體驗，并幫助我們優先考慮那些研究能產生更大影響的地方。在設計和研究迭代之后，可以擴展這個方法，讓設計或流程中的改變與業務級的KPI相關聯。講述這類業務故事的能力對于UX領導力至關重要，并且要求團隊具有一定水平的數據素養。產品運營將能夠協助提供有用的數據，但是我們仍然需要研究運營數據幫助我們更快地獲得洞見。
我將從2019年兩個案例來介紹研究運營，在這兩個案例中我嘗試解決需求大于資源的挑戰。
- 第一個例子是在谷歌最近一次演講的結尾，一位聽眾提問道：“你是怎樣為這項研究招募人員的？” 來自谷歌的研究員答復：”嗯… 我們是谷歌…我們擁有一個專門招募參與者的團隊。“
- 第二個例子與微軟的研究人員的對話，他解釋說他們利用運營團隊招募用戶，可以在一周以內進行研究項目。
聽起來研究運營對微軟和谷歌很有好處，但為什么它很重要呢？隨著敏捷開發的不斷發展（無論是好是壞），我們在適當的時間范圍內提供可靠的研究變得越來越難。提前進入沖刺周期可能會有所幫助，但實際上，招募顧客是最大的瓶頸（尤其B2B公司）。現在嘗試預算、組織、雇傭和維持一個研究運營團隊對于大多數公司來說可能不太可行，因此我推薦兩件事：
（1）利用您的銷售和客戶團隊
使用這個方法具有價值的網絡效應。對于客戶而言，他們有機會解釋他們對于產品的需求和期望。對于產品團隊而言，他們有機會更快地招募用于研究的用戶，因為他們正利用著一個不斷增長的名單。為了有效地工作，向客戶團隊解釋招募用戶所帶來的的價值是非常重要的。
（2）當獲得產品反饋時（通過產品內部的溝通渠道），只需詢問客戶他們是否愿意參與未來的研究
我在公司里做過幾個類似的項目，并且能夠建立參與者數據庫用于將來的用戶體驗研究。這大大減少了我們針對這些產品的招募用戶時間，反過來又意味著更快的研究和在產品開發中提供更多的見解（并降低了風險）。
我們很難說服團隊放慢產品開發的速度，讓我們有更多的時間進行研究，所以我們需要對我們的解決方案進行創新，來確保我們的產品不是在無方向的情況下進行快速開發的。
三、NPS（凈推薦值）戰爭——關于研究的悖論
圖片來源: feedbacklabs.org
在0-10的分數范圍內，你有聽說過凈推薦值（NPS）的概率是多少？很可能是10。
這一塊內容可以單獨做一篇文章，但是我嘗試去總結一些關鍵點。
我首先要說的是，NPS在某些情況下效果很好，而在其他情況下效果不佳。在用戶體驗世界中，我們有一些資深人士對NPS持強烈的觀點（而且聲音很大），但不幸的是，對于我們這一行業，這些資深人士在表達自己的意見時并未做任何研究來驗證他們的觀點。這就像是對一個設計方案有自己的想法，然后說”不，我就是對的，就讓我們繼續這個設計”一樣——如果我們要求產品團隊使用研究來改善他們的產品決策，為什么不使用研究來更好地理解我們對NPS和指標的看法？
好吧，但是幸運的是，像Jeff Sauro這樣的人對該主題做了詳盡且廣泛的研究，他建議作為研究人員應該對NPS是否適用于其所在的組織進行研究。話雖如此，反對用戶體驗中的度量標準是一個危險的謬論。作為一名用戶體驗專家，忽視度量指標和數據肯定會將你處于一個不利地位。
這樣想一下，如果有人問你，“我們根據您提供的研究建議所做出的設計改變，是否真的有效提升了體驗？”——這是任何一個研究人員都應當有信心通過合適的度量來回答的問題。
我的建議是：熟悉什么是度量、如何度量、以及如何將其轉化為業務語言。這不僅增加了用戶體驗研究行業的可信度，而是幫助我們推動公司數字化戰略的門票。
四、CX （客戶體驗）& UX（用戶體驗）——這是我的工作…還是你的工作？
我首先給研究人員的回答是：視情況而定。
從最高層級而言，我們都在同一個團隊中，努力確保為客戶（CX）、用戶（UX）、開發人員（DX）、合作伙伴、員工以及與我們產品有關聯的任何其他人提供盡可能好的體驗。
在B2C領域，我們的客戶通常也是我們的用戶，也許企業已經將客戶體驗（CX）結構化為購買流程，將用戶體驗（UX）結構化為產品使用流程。
在B2B領域，我們的客戶通常不是我們的用戶；他們是決策者，但是客戶組織中有”使用”產品的團隊。這里有一些重要的事情需要記住：
- 客戶、用戶等永遠不應該看到明顯的邊界問題，體驗應該在全流程上是“一致的”及“無縫的”。
- CX和UX應該共同努力，并在最佳的前進道路達成一致。在我的團隊中，我們開始利用內部營銷和產品會議來保持一致。
- 建立團隊間的良好關系；CX和UX研究人員應該都有很好的定性和定量研究方法，并且應該分享最佳實踐結果。
歸根結底，提供最佳體驗的方法是有效地交流和共享理想交付體驗的統一愿景。
五、數字化戰略——產品→平臺
這是我最喜歡的主題之一：「企業如何根據新技術來調整數字化戰略，并堅持改變用戶行為的？」
這是2019年我最喜歡的一本書中的一句話：“圍繞你的客戶去定義你的業務，而不是你的產品或競爭對手”。
亞馬遜就是一個最好的例子。在2008年《連線》雜志的一篇文章中，對貝佐斯決定進軍云計算決定的批評是這樣的
“對杰夫·貝佐斯提問：你是零售商。為什么將盒子里的貴重物品換成便宜的比特幣？”他回答是“我們很容易被誤解。”
截止至2017年，亞馬遜云計算服務已經同比增長43%。很長時間以來，亞馬遜已經意識到圍繞客戶需求和生態系統來定義業務，而不是競爭對手。
平臺最初被認為是將買賣雙方聯系起來的市場（例如Ebay或Craigslist），但是目前平臺策略已經遠遠超出了典型的買方和賣方市場。
谷歌對Nest的投資并不是為了讓谷歌進入恒溫器市場，而是Nest將要成為智能家居平臺這一戰略愿景。
作為平臺戰略的一部分，你可以瀏覽Google商店查看所有已經被重新命名為Nest的產品。這一戰略也不局限于B2C領域，越來越多來自其他行業的公司正在利用平臺策略作為競爭優勢。例如，通用電氣（GE）開始收集更多資產數據用于提升效率；這導致內部和外部的應用都是基于他們以云為基礎的系統Predix構建的，這允許通用電氣不僅僅銷售產品還能夠銷售基于結果的服務。
這對用戶體驗（UX）意味著什么？這意味著我們不僅要更好地理解單一產品的”快樂路徑“工作流，還需要更好地理解用戶如何參與產品或應用的生態系統并與該生態系統進行互動。
我們不僅需要考慮多種交互渠道 （比如移動端和桌面客戶端），而且還需要考慮平臺中的其他多個應用程序，對其中許多應用程序的補充利用，提高完成任務的效率。
總結
用戶體驗研究的現狀，以及用戶體驗的核心要點，無論是在2010年，還是2020年，都是圍繞最核心的要素：人（用戶/受眾群）。
第二個問題是，用戶體驗研究需要在可靠數據的支撐下進行，具備實力的公司，可進行體驗團隊的招募，以此確保客觀性地理解用戶對產品使用體驗問題；如果條件不充足的話，可以采用其他調研方式，如小組訪談、田野調研等。
最后需要考慮的，還是用戶與產品的聯系問題，包括需求聯系和情感聯系，需求是痛點，情感是亮點。
作者：Mitch Collum
翻譯：Jaylon
原文：https://uxdesign.cc/the-state-of-ux-research-in-2020-e41362b7b54a
#專欄作家#
JaylonG（微信號JJ865477301），人人都是產品經理專欄作家。一枚擅長用產品思維看問題，用邏輯思維做分析，用情感體驗做設計的產品愛好者。愛好廣泛，歡迎交流，拒絕水友。
本文翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議