品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為現產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示；本文作者分享了關于如果通過“試銷”測試產品的分析，我們一起來了解一下。
新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。
盡管從新產品構思到新產品實體開發的每一個階段，企業開發部門都對新產品進行了相應的評估、判斷和預測，但這種種評價和預測在很大程度上帶有新產品開發人員的主觀色彩。
最終投放到市場上的新產品能否得到目標市場消費者的青睞，企業對此沒有把握，通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。
新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。
如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場；第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷，如圖所示。
工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。
最后是對試銷信息資料的收集和分析，如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。
產品試銷的四種主要方式
銷是一項費用昂貴、占用時間長的工作。要想減少成本、盡快結束試銷，沒有一個良好的試銷控制系統是不可能的。控制是指管理人員采取必要的措施，逐漸地把實驗結果引向所期望的方向，為作新產品投放的決策提供依據。
為此所需的控制過程和具體方法如圖示：
試銷目標計劃控制示例
在試銷的過程中不僅要建立目標計劃，還在在過程中加強管控，主要體現在以下幾個方面。
l新產品宣傳的效果。新產品試銷過程中，大量的廣告宣傳是必不可少的，其他的促銷方式如人員推銷（主要用于工業品）、展銷、郵件等也可同時應用。產品經理的任務是要注意檢查這些促銷宣傳的效果，以便發現問題，及時修改市場營銷策略。這項工作要由有經驗的市場調查人員來做。
l試銷成本。在試銷期間，由于小批量樣品生產而無法利用規模經濟所帶來的損失和大量的市場調研、廣告宣傳費用，產品利潤通常都是負值；要盡快擺脫這種狀況，擴大銷售量是主要的辦法，但控制成本也是不容忽視的方面。
經驗表明，完成一次市場試驗所花費費用的分攤情況大體是：市場研究占45%，生產占15%，包裝設計占6%，廣告和促銷占30%，分銷占4%；這些數字是北美試銷消費品的平均數字。如果是工業品，研究和廣告所占百分比要低一些[張樂飛2] 。
l試銷的執行標準。執行標準（計劃目標）的制定要根據目標市場的狀況和企業自身的營銷能力；如市場份額標準要考慮到目標市場的銷售潛力和競爭的變化，營銷費用標準要考慮產品的制造、分銷渠道、與中商的關系、廣告媒體的有效性等多種因素。
除了標準要定量化的要求之外，還要求它合理。例如，新產品的銷售達到預期的增長率，該產品被認為是成功的；可是，如果這一增長標準低于同時期的行業增長率，那這個標準并不合理，還意味著產品或產品組合并不成功。
l時間。控制試銷時間，使其盡可能地短，是新產品成功的一個關鍵。因為：①產品壽命周期正在縮短；②競爭的壓力。
產品壽命周期的縮短是由于消費者無止境地需求新產品引起的，它迫使制造廠商邊疆不斷地推出新產品，加強相互間的競爭。競爭的壓力是由于競爭對手將在試銷期間學習到這種新產品，或制定出營銷對策，對抗新產品。
正由于這些原因，有的企業把力量集中于產品要領試驗和使用試驗，并模擬計算出銷售預測值，越過試銷階段而直接進行產品化；但是，如果市場試驗時間過短，全面的銷售戰略可能就會建立在不準確、不完整、沒有說服力的數據基礎上。
我們并不要求試銷的每一項工作都在幾天之內結束，我們所能盡力的是計劃制定、人員安排、產品生產、廣告設計、信息收集和分析以及決策制定等項管理工作，使這些工作都能盡快地完成，就會爭取一大量的時間。為此，應用網絡技術（如CPM法）的必要性應屬考慮之列。
市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
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