品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：一款成功產品的背后，一定存在某種關鍵因素，或趕上了風口，或有雄厚的資本，或精準地把握了市場需求，但無論什么原因，這款產品一定有值得我們學習探究的地方。網易云音樂作為在線音樂軟件中的佼佼者，贏得了很多用戶的喜愛。本文將從產品設計的角度，對網易云音樂進行分析，與你分享。
先看看網易云音樂的發展歷程：
再來看看網易云音樂獲得的成就：
成功不可復制，是說成功沒有唯一要素，而不是成功案例不值得研究。
一款成功產品的背后，一定存在某種關鍵因素，或趕上了風口，或有雄厚的資本，或精準地把握了市場需求，但無論什么原因，這款產品一定有值得我們學習探究的地方。
網易云音樂就是這樣一款值得我們細細分析的產品：網易云音樂于2013年上線，在頭部競品占領了80%市場份額的情況下，仍然能從集中度很高的市場撕開一道口子，用了4年時間收獲3億用戶，7年時間進入行業top3。
音樂行業是有很長歷史的傳統行業，從CD時代，到MP3，再到PC客戶端和移動端，中間有好幾十年的時間。我們不禁會思考，網易云音樂是如何在一個線下成熟且行業環節復雜，線上競爭激烈的市場中脫穎而出的？
得益于網易云音樂背后的關鍵人物——王詩沐，出版了《幕后產品》一書，使我們能夠近距離地了解網易云音樂的發展過程，同時有機會結合實際案例學習優秀產品人王詩沐的產品心得。
帶著問題去找答案，更容易學有所得。所以，本篇文章會采用問題+答案的形式展開，enjoy~
一、如何分析行業？
要分析一個行業，先要搞清楚以下幾個問題：
- 這個行業有哪些玩家？他們之間的關系是怎樣的？
- 未來幾年，這個行業會發生什么變化？在這些變化中會產生什么機會？
- 面對這些機會，行業里的玩家可能會有什么動作？
- 這個市場的相關市場是什么？它的上下游有哪些？誰是平臺，誰是應用？
- 這是一個零和市場嗎？有沒有辦法做非零和市場？
- 這個市場未來的變化是怎樣的？應該如何抓住機會？
（PS：這里的行業指的是一個完整的生產鏈條上的所有內容，而市場指的是鏈條中的某一部分）
網易云音樂的成功，依靠的是音樂+社交的定位，而這些判斷主要來自王詩沐對音樂行業的觀察和分析，推斷了由傳統CD音樂轉變到數字化音樂過程中可能產生的變化和機會：聽音樂的需求雖然沒有變，但有了移動互聯網后，音樂的傳播更快，覆蓋更廣，用戶的選擇更多，溝通更方便，用戶需要更豐富、快速的方式實現欣賞音樂的目的。
后來者網易云音樂進入市場后，沒有想當然地復刻酷狗，QQ音樂，而是仔細分析了行業變化，開辟出一條與競爭對手不同的路線。
很多傳統行業在互聯網化的過程中，往往會簡單地認為互聯網化就是利用一款軟件將線下的溝通、交易等行為轉移至線上的過程而已。他們沒有意識到，互聯網作為一個新要素，改變的不只是溝通方式而已，互聯網在某種程度已經重構了市場規則：傳統行業比的是生產力，互聯網比的是生產速度，傳統行業比的是銷售渠道，互聯網比的是用戶口碑等等，生意邏輯已經不一樣了。唯有深入分析，才能發現深處的機會，在這點上，網易云音樂、今日頭條都是很好的正面例子。
二、網易云音樂是怎么打開市場的？
差異化競爭是個非常大的命題，涉及到市場，行業，產品等各種要素，所以基本上都是一把手在考慮的問題。但不想當將軍的士兵不是好士兵，無論身處哪個階段，都應該有意識地培養自己的大局觀。關于這個問題，王詩沐給出了2個關鍵詞：細分和新興，細分是找到足夠細的垂直領域，新興是做別人都沒有做但極具前景的事。
網易云音樂初期選擇了與主流競品所不同的資深用戶市場（即專家型用戶）作為細分市場，同時設計了以UGC歌單為主的核心功能，兩者相輔相成：專家型用戶更愿意嘗鮮，更愿意花費時間制作歌單，在用戶群體中更有號召力。在歌單系統成熟后，又慢慢向普通用戶滲透，推出了個性化推薦、云同步等功能。
網易云音樂就是先從小眾用戶切入市場，建立認知度后，逐漸擴大用戶規模和市場規模。這點和共產黨的農村包圍城市路線很類似，我稱為“小眾包圍大眾”的路線：避免和對方的主要力量正面剛，從對方薄弱地方下手，形成反包圍。
三、如何分析用戶？
用戶分析的方法有很多，王詩沐在書中也列舉了很方法，在筆者看來，這些方法都可以歸為兩點：勤和細。
勤就是要經常去做這項工作。王詩沐每天都會花一個小時查看用戶反饋（翻閱了師母的知乎賬號，發現師母在負責網易云音樂期間，回答了很多網友的問題）。業內流傳喬布斯1秒變小白，馬化騰是1分鐘，張小龍是1小時，而對大部分產品經理來說，很難達到這樣的敏銳度，那么唯有日復一日親力親為的觀察用戶，培養自己的換位思考能力，逐漸做到以用戶角度看事情。
細就是多思考，多琢磨。王詩沐是一個很心細的人，書中提到的很多方法并沒有太多復雜的理論技巧，都是很接地氣的觀察和思考，對每一個細節和我們認為的“常規”操作都有很深的思考。
比如在網易云音樂的用戶中，有一位許嵩的粉絲，喜歡許嵩6年，會買許嵩的專輯，參加過許嵩的歌友會和演唱會，會購買相關周邊。在我們看來，有這樣行為的粉絲算的上“死忠粉”了，但經過深入了解，這位粉絲最終被定性為“資深粉絲”：雖然追星時間長，但不太具有為偶像奉獻消費的意愿，為偶像的應援也僅停留在較為理性的階段。如果不細心觀察，就很容易錯判這些信息。
四、如何分析競品？
網上很多競品分析報告都是以《用戶體驗要素》中的戰略層到表現層的五層結構作為分析大綱，但是王詩沐老師并不建議采用這種方法做競品分析，理由是這種方法更多是“表面工作”，難以分析出有價值的結論。王詩沐在書中并沒有給出具體的分析方法，但提供了三個分析手段，分別是數據、用戶和產品。
筆者的日常工作中，有一半是做分析報告，對于分析類工作，我的經驗是：帶著問題做分析更有針對性，效率更高，得出的結論也更有實際價值（本文采用的問答形式也是因為這個原因）。每次做分析工作前，都先定義好自己想要了解的問題，想要獲得的結果，再根據問題確定信息來源，收集方法等等，最后整理信息得出結論。如下圖示例。
分析工作是一項很復雜的工作，需要科學的方法提供分析依據，更需要行業經驗和商業敏感性加持，保證提出的問題關鍵且恰當。在產品初期，我們會更關心產品定位，用戶群等，在產品發展階段，會更關心產品的運營手段，在產品成熟期，會更關心企業的戰略，產品矩陣。
五、怎么做需求分析？
5.1 需求分析
王詩沐需求分析過程包含以下4個方面：
- 按照角色-場景-流程三步法驗證需求
- 探求需求背后的動機
- 評估需求的影響
- 評估需求是否符合產品目標
前2點屬于需求判斷階段，也是需求分析的第一步，這個階段主要是判斷需求真偽，只有在需求成立的情況下，才有進行下一步分析的必要。
若需求成立，即用戶真的有這個需求，代表我們要馬上實現這個需求嗎？
《俞軍方法論》一書中提到，產品不僅是為用戶服務的，也是為企業服務的，所以我們還要判斷需求是否符合企業利益。王詩沐提供了兩個評估要點：評估需求的影響面、需求是否符合產品目標。相比之下，評估需求是否滿足企業利益比判斷真偽更重要，這需要產品經理要有更長遠的視角，要能在更高層面思考判斷。用戶是短視的，只關心自己當下的利益有沒有得到滿足，產品經理如果被用戶牽著鼻子走，就會陷入功能堆砌-修改-刪減的惡性循環中。
下圖展示了王詩沐在書中提到的案例。乍看之下，這些需求都很“合理”，并且很多競品也是這樣做的，憑這兩點，很多產品經理就準備開始設計原型了。但合理不一定正確，而且看似合理的需求才是坑最多的地方，一旦貼上“合理”的標簽，大腦就會在慣性思維的作用下，停止于更深層的思考。
在這幾個例子中，筆者印象最深的就是“下載歌曲必須選擇歌單”功能。這項功能對用戶以往的操作習慣改變是非常大的，在當時算得上是“反人性”的操作了，但為了實現UGC歌單的核心功能，網易云音樂沒有向用戶意愿和操作習慣妥協，堅持原來的設計。結果大家都知道，市場上的音樂軟件基本都采用了這種下載方式，用戶也漸漸習慣了這種操作。
5.2 需求挖掘與創造
需求判斷和需求評估都屬于被動式的需求處理，還有一部分需求是需要產品經理主動挖掘的，這也是與競品拉開差距的機會所在。
網易云音樂就是典型案例之一。網易云音樂進入市場的時候，市場上已經有很多音樂APP了，并且酷狗音樂、QQ音樂這幾個頭部應用就占據了80%的份額。同時對于用戶來說，裝一個音樂APP就夠了，所以這基本屬于一個零和市場。在這種環境下，網易云音樂要爭奪市場，有兩個方法：
- 搶友商的用戶；
- 發掘沒有深度使用音樂APP的用戶。
整個思路和俞軍老師的用戶價值公式非常像（果然大佬的方法在某些程度上都是相通的），找到小白用戶將舊體驗最小化，用導入歌單功能將替換成本最小化，兩個途徑助力網易云音樂的用戶價值最大化（感興趣的朋友可以看之前的文章中對用戶價值的描述）。王詩沐提到，按照每個用戶10~20元的成本，導入歌單功能就節省了數千萬的推廣費用，可見需求挖掘帶來的巨大價值。
王詩沐還提到一個很有意思的觀點：需求也是符合二八法則的，即80%的人提出了20%的需求，這部分被稱為主流需求，這部分需求的特點是很容易被挖掘（你看到了，你的競爭對手也看到了），而另外20%的人提出了80%的需求，這部分需求被稱為長尾需求，這部分需求的特點是隱藏很深，難以被挖掘，甚至很多人會直接忽視掉，因為聲量太小，但創新性的需求往往產生于此。
當一個市場是藍海市場時，這時候進入市場的產品很容易成功，因為主流需求沒有得到滿足，用戶的滿意閾值也很低，需求的ROI非常高，產品只要專注于解決主流需求就可以獲得很高的回報率。而市場進入紅海時，生意就沒那么好做了，先入場的前輩們可以吃老本，后入場的新人就要在剩下的長尾需求、長尾用戶中挖掘還沒有得到滿足的點才有機會在競爭中活下來。
5.3 總結
根據以上兩個方面，可以得出需求分析的三個階段：真偽判斷-價值評估-主動尋找，整個過程呈現漏斗狀：分析越深入，需求數量越少，需求價值越高，思考難度也越大。
需求判斷之所以像一門玄學，是因為決定需求成立的要素太多了，有用戶心理，有商業目標，有成本等等，不同的組合都會導向不同的結果。所謂方法，也只是提供了一種思考角度，最佳的練習方式還是思考，思考，再思考，在思考和實踐中磨煉判斷的敏銳度。
六、網易云音樂的產品架構是怎么設計的？
要蓋好一棟房子，先要想清楚房子蓋幾層。產品也是如此：先想清楚產品要發展成什么樣，才能為此設計出合理耐用的產品架構，最大化降低后期改動產品架構的風險。這方面的優秀代表非微信莫屬，底部四個導航欄確定后就沒變過，之后的各種新功能都很好地納入了底部導航中。
所以了解網易云音樂的產品架構前，我們先看看網易云音樂的核心與邊界，這是王詩沐確定產品發展方向的兩個基本點：明確產品的定位，搞清楚產品發展的邊界。
總結來說，網易云音樂就是以音樂傳播為核心，內容領域為邊界，確定了產品的發展方向將會圍繞聽音樂、UGC生產、社交三個方面。
網易云音樂確定了產品定位和發展方向后，圍繞目標設計了產品架構：
需要注意的是，雖然微信是產品架構設計的優秀代表，但正因為微信是這方面極其出色的代表，所以微信的個例經驗并不值得借鑒。我們學習的重點是在設計初期充分考慮的態度，而不是完全效仿。在產品初期，的確需要明確產品的核心定位和發展邊界，這樣產品才不會變成四不像。但是不變的定位和邊界是針對短期而言的。市場在變化，產品在發展，未來某個階段，為尋求更大的發展，產品可能會改變定位，也會擴展邊界，這時候改變產品架構也是一種必然。
七、網易云音樂的好口碑是怎么產生的？
具體來說，有以下幾點：
- 選擇資深用戶作為切入點。其實就是KOL，這部分用戶的特點之一就是影響力大，更容易實現用戶覆蓋；
- 重視用戶反饋：這點自然很重要，不必多說（很多時候，大家都說自己重視用戶反饋，但有多重視，有沒有付諸具體行動，就難說了）；
- 為口碑打磨產品：用戶上傳/翻譯歌詞的系統、分享歌詞圖片、經典唱片播放界面、評論功能（其實就是為了讓對方喜歡自己而變得更優秀）；
- 刷屏H5：年度聽歌報告、人臉測試報告、人格測試報告（變著法地讓用戶覺得好玩）
除了第一點屬于策略層面外，后幾點都算是產品設計層面的努力。總結起來有2個要點：有溫度，有驚喜。有溫度就是想用戶所想，用戶覺得不好了，不管合不合理先給個回應（讓用戶感覺自己很重要），用戶用了這么久，給用戶做個有趣的測試（幫用戶彰顯自己）。有驚喜就是想用戶所想不到，別人家就是一張圖片，你做了個唱片設計（好高級），歌詞還可以做成漂亮的卡片（好文藝）……和用戶打交道，就是和人打交道，和人打交道本身就需要長期且頻繁地接觸才能做到了解與信任，所以，做口碑和分析用戶一樣，都需要長足的耐心與細心才能做好。
八、對產品經理的建議
8.1 往重點思考
思考關鍵目標、實現關鍵目標的關鍵行動、實現關鍵行動的關鍵依賴：
往重點思考的過程是非常典型的終局思維，即先定下最終的目標，然后一步步倒推，在可行方案中，選擇性價比最高，最有價值的一個。（聽聞字節內部就經常使用這種方式，暫不考慮實現可行性，先確定最高目標，再根據可行性設計妥協方案）
8.2 往本質思考
這很類似第一性原理，也是鋼鐵俠馬斯克非常推崇的思考方式。
第一性原理指的是，回歸事物最基本的條件，將其拆分成各要素進行解構分析，從而找到實現目標最優路徑的方法。該原理源于古希臘哲學家亞里士多德提出的一個哲學觀點：“每個系統中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。”
這就像我們玩過的傳話筒游戲，每個人傳遞的信息都是經過處理的，幾個環節下來，偏差就越來越大，只有去問第一個人才能獲得最準確的信息。如何訓練自己思考本質的能力呢？王詩沐提供了3個練習的方法：跳出思維慣性、一層一層往下多提問題、日常實踐并與人交流。而這些方法最重要的一個前提是：保持好奇心。一旦有了好奇心，自然就會想方設法地去尋找答案，無論是縱向的深入思考，還是橫向的和他人交流，都是找答案的一種手段而已。
8.3 往上層思考
往上層思考=培養宏觀格局。筆者曾經回答過一個問題，初級、中級、高級產品經理的差異是什么，我的回答是，處理事情時的格局。
- 初級階段，我們側重分析產品的體驗感，配色好不好看，功能好不好用等；
- 更上一層時，我們會開始關注產品的整體設計，產品的結構，功能的主次等；
- 再上一層時，就更關注盈利模式，生命周期，推測產品的發展趨勢等；
這就是看待事物時，格局的變化過程。
關于如何訓練這項能力，一個小經驗是：向大佬偷師。比如多看張小龍的微信產品觀、美團王慧文在清華大學的講課、攜程梁建章的人口觀點等深度文章。這里的看，不是看一遍做個腦圖就結束的那種，而是要用心理解他們說的話以及引用的理論知識，最好能自己去查查理論的來源，再結合自己的工作展開思考。
8.4 往不同思考
往不同思考，目的依然是讓我們避免被慣性思維束縛，逆向思維、終局思維都應該算是這種方式的一種。往不同思考的重點，并不是要形成一套獨特又行之有效的方法論，而是鼓勵我們不要局限于固有的方式方法，要多嘗試不同的解決方法。
九、后記
“寡頭市場形成，競爭格局穩定：中國在線音樂已經進入寡頭時代騰訊音樂前三季度收入達208億元，最新市值超過1800億元，是中國最大的在線音樂平臺。旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等強勢在線音樂平臺。騰訊音樂交叉持股橫向結盟全球音樂流媒體巨頭Spotify入股全球音樂版權巨頭環球音樂、交叉持股華納及索尼實現與產業鏈上游版權方結盟，無論是版權能力還是用戶流量，都對第二名網易云音樂形成碾壓態勢，寡頭壟斷地位確立。——《2020年中國在線音樂行業報告》”
網易云音樂抓住了市場進入移動互聯網帶來的機會，引領了以歌單和評論為主的聽歌潮流。某種程度上，網易云音樂就像音樂軟件的iPhone，重新定義了行業的產品效用。但不同于iPhone有硬件+軟件生態的高壁壘，網易云音樂作為一個純APP，無法擺脫互聯網產品快速低成本復制的問題，加上沒有資源壁壘，很容易失去自己的優勢。（感興趣的朋友可在虎嗅網看看文章《揭開網易云音樂的“遮羞布”》）
產品路，是一條看不到盡頭的路，愿我們永遠在路上~
本文由 @柴主 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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