亞馬遜成功背后的體驗設計邏輯：成功的設計并不需要美觀

編輯導讀：亞馬遜作為一個知名的電商平臺，它的成功背后卻有一個很難讓人理解的設計邏輯：成功的設計不一定是美觀的。為什么會這么說呢？本文將從四個維度展開分析，希望對你有幫助。

亞馬遜的成功，印證了一個非常簡單、但有時讓人難以接受的原則：成功的設計不一定是美觀的（Successful design is not necessarily beautiful.）。

亞馬遜（Amazon.com）無疑是數字化商業轉型中最重要的力量。據估計，44%的在線銷售額是在亞馬遜上完成的，超過三分之一的美國人是亞馬遜的 Prime 會員。該公司去年的收入達到 56 億美元。95% 現有的 Prime 會員表示，他們“肯定”或“很可能”再次續訂會員服務。然而，很少有人認為“設計”對公司的成功起到了作用。如果你讀過亞馬遜著名的領導力原則，你會發現只有兩種：“顧客至上（Customer Obsession）”和“創造與簡化（Invent and Simplify）”，它們與設計開發產品和服務的方式相關，根本沒有明確地談論設計。

從美學的角度來看，簡單（simple）和美觀（beautiful）是我們期望優秀的設計要體現出的兩個特征，而亞馬遜的網站既不簡單也不美觀。相反，它側重于體驗、過程和功能的簡化。對于許多設計師來說，這種復雜的視覺體驗能夠取得成功，有些令人困惑。那么，應該如何看待并理解亞馬遜超出美學范疇的設計方法論呢？

亞馬遜的設計之所以成功，是因為它利用了所有優秀的購物體驗需要的四個關鍵原則——無論是線上還是線下，奢侈還是廉價。在他們的心中，優秀的購物體驗是：

01 透明的（TRANSPARENT）

優秀的購物體驗使定價和購買過程清晰易懂。

乍看上去，亞馬遜的購物體驗似乎不是很透明。考慮到它的動態定價模式：類似于Uber（滴滴）的動態定價，或者是讓旅行者頭疼的機票和酒店動態定價。亞馬遜一直因為缺乏透明度而受到批評，甚至被罰款。雖然消費者不喜歡動態定價，但是他們也會自己去調查，貨比三家，確保買的最劃算；而且動態價格并不是亞馬遜獨有的。

為什么用戶會給亞馬遜動態定價的機會呢？一個可能的原因是，亞馬遜通過其Prime 會員服務，解決了網上購物的兩個主要障礙：消除了隱性運輸成本，以及認為“網上購物比零售購物慢”的看法。Prime 的成功源于其易理解的心智模型設計：支付一次年費，可以享受包郵和兩天到貨（另外還可以免費觀看奧斯卡大片）。Prime 的服務透明性，成就了亞馬遜最著名的購物交互設計成果：簡潔優雅的“一鍵購物”專利，為在 Alexa 上用語音購物以及 Dash 按鈕交互設計奠定了基礎。

02 可感知的（TANGIBLE）

當人們在不同的產品或產品形態之間做出選擇時，良好的購物體驗使這些產品的選擇變得明顯和直接，這樣人們就可以做出自信、有根據的選擇。

亞馬遜的產品展示頁旨在實現卓越的目標：幫助人們理解所有待售的不同類型產品屬性。

如果你去某個只銷售單一類型產品的網站，比如服裝、鞋子或汽車零部件等，它可以根據這種產品的特性來定制購物體驗。相比之下，亞馬遜的目標是銷售幾乎所有你能想到的產品。這意味著它的產品展示和列表頁面不像特定產品或品牌網站那樣簡潔、優雅，也不一定符合產品調性。但亞馬遜將這種缺點轉化成了一種優勢：每個產品展示頁面都使用相同的模塊和底層結構。這就形成了一致性的購物體驗，使用戶容易快速了解任意產品的屬性。

03 可信賴的（TRUSTWORTHY）

人們想明確賣給他東西的商家是誰。

作為一家需要同時管理自營商品和第三方賣家的電商，亞馬遜在設計購物體驗一致性時，會面臨巨大的挑戰。

在亞馬遜的購物體驗中，有一件事尤其令人沮喪：當搜索的產品來自多個賣家（這并不少見）時：哪個賣家最可靠？哪個運費更便宜？哪些包郵，哪些不包？哪個用戶評價顯示最可靠？有時需要花費大量的時間，才能做出合理的購物選擇。

亞馬遜在這里有一種令人信服的邏輯：它一直在努力避免讓這些商家自己開網店，這與幫助商家建立不同店面的 Etsy 和 eBay （編者注：或者國內的淘寶）等網站不同。在亞馬遜，第三方賣家被當作勞務眾包平臺工人，負責采購和配送那些亞馬遜暫時還沒覆蓋到的商品。它們就像Uber 和 Lyft 的司機一樣，在自動駕駛汽車能夠規模化可行之前，被視為過渡勞動力。

亞馬遜認為，盡管由第三方與自營提供的產品混合展示，會對用戶造成額外的負擔，但卻會帶來一致性的購物體驗。用戶很可能面臨更大的挑戰：送貨和退貨。當你在亞馬遜買東西的時候，無論是自營還是第三方，你始終都覺得是從亞馬遜購買的。這是因為亞馬遜將 Prime 會員的兩天到貨服務擴展覆蓋到第三方，并統一退貨流程，從而與用戶建立基本的信任。如果亞馬遜只是作為平臺，讓第三方賣家控制他們的用戶體驗，那么這種信任感很難實現。

04 有幫助的（HELPFUL）

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道怎樣才能得到自己所需。優秀的購物體驗可以預見人們的需求，并主動回答人們的問題。

正如產品詳情頁面能夠容納多種產品信息一樣，亞馬遜的分類搜索界面（左欄過濾器和類別導航）能夠無縫適應，提供給用戶場景化選擇，這樣你就能快速找到想要的東西。

在某些情況下，分類導航搜索體驗不能完全滿足特定類別的需求。以買鞋為例，將亞馬遜搜索導航與專門售鞋的 Zappos 網站（亞馬遜旗下）特定的導航對比，就知道二者的差異了。

上圖：亞馬遜的鞋類商品導航，頁面頂部只提供一級分類。

上圖： Zappos 網站，頂部導航有詳細的下拉細分類篩選。

亞馬遜通過一致性的體驗來彌補這些不足。無論用戶查詢何種商品分類，都能夠通過統一的導航方式快速找到他們要搜索的內容，而不需要學習新的交互模式。

正如德國著名工業設計師 Dieter Rams 所說，好的設計使產品有用（Good Design Makes A Product Useful）。

亞馬遜的視覺設計可能不流暢，不夠簡約和美觀，或者在情感層面上也不夠吸引人，但它非常有用。它的功能和相應的審美是專門為支持高效購物體驗而定制的。實際上，亞馬遜幾乎可以被描述為某種“數字野蠻主義”：它直截了當、高效，帶有一種理想化的目的，以最不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的成功，印證了一個在設計界有時難以接受的原則——成功的設計不一定是美觀的。當然，僅把設計當作一種審美活動的觀念在很久以前就被淘汰了，以研究為主導的設計思維現在被奉為設計實踐的典范。然而，要使人們接受“設計良好的體驗可能不一定美觀”的觀點仍然是一個挑戰。

要通過設計的角度來檢驗亞馬遜的成功，不僅要看它的表面，還要看界面背后的系統設計。毫無疑問，亞馬遜的設計理念對世界的影響力不亞于蘋果（Apple）或宜家（Ikea）等以設計而聞名的公司，盡管它很少得到好評。如果你看著亞馬遜，認為設計無關緊要，那就錯了。

值得注意的是，亞馬遜用來打造體驗的設計原則也是競爭對手的機會所在——這些原則都描述了人們在購物體驗中看重的東西。隨著公司的成長，亞馬遜能堅持自己的原則嗎？對于其他人來說，創造更好、更令人滿意體驗的時機已經成熟。

 

本文作者：Jason Brush ， POSSIBLE 公司創意和用戶體驗執行副總裁，他在洛杉磯分公司負責創意和用戶體驗設計，以及全球用戶體驗設計。他還在帕薩迪納市的藝術中心設計學院和加州大學洛杉磯分校教授課程。

原文地址：https://www.fastcompany.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success

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